Melden Sie sich hier an, um auf Kommentare und die Whitepaper-Datenbank zugreifen zu können.

Kein Log-In? Dann jetzt kostenlos registrieren.

Falls Sie Ihr Passwort vergessen haben, können Sie es hier per E-Mail anfordern.

Der Zugang zur Reseller Only!-Community ist registrierten Fachhändlern, Systemhäusern und Dienstleistern vorbehalten.

Registrieren Sie sich hier, um Zugang zu diesem Bereich zu beantragen. Die Freigabe Ihres Zugangs erfolgt nach Prüfung Ihrer Anmeldung durch die Redaktion.

23.03.2001 - 

Unternehmenschef Holtrop lässt zu viele Fragen unbeantwortet

Strategie von T-Online enttäuscht die Anleger

MÜNCHEN (CW) - Zu wenig, zu zahm, zu unkonkret. Das Urteil der Börsianer zur "neuen" Strategie von T-Online fiel wenig schmeichelhaft aus. Was Thomas Holtrop, seit Januar Chef der defizitären Telekom-Tochter, ankündigte, war nicht dazu angetan, dem sinkenden Aktienkurs auf die Sprünge zu helfen.

Weg vom Zugangsgeschäft und hin zum Universalportal mit maßgeschneiderten Angeboten für verschiedene Zielgruppen. So lautet die nicht mehr ganz neue Devise bei T-Online. Holtrop will den Provider zum "Internet-Medienhaus" ausbauen, mit einem breiten Angebot an Dienstleistungen für Privat- und Firmenkunden.

Die lange erwartete neue Strategie von T-Online wirft indes mehr Fragen auf, als sie beantwortet. Der Vorstandsvorsitzende kam in weiten Teilen seiner Präsentation über Absichtserklärungen nicht hinaus. Aus dem "Rohstoff", den Inhalteanbieter wie die großen Medienhäuser generieren, wolle man profitable Online-Produkte gewinnen. Um welche Rohstoffe es sich dabei handeln könnte und wer sie liefern soll, sprich mit welchen Medienunternehmen T-Online künftig zu kooperieren gedenkt, ließ der 46-Jährige offen. Genau diese Auskünfte aber hatten sich die Anleger erhofft.

Der ehemalige Banker verkündete stattdessen ehrgeizige Ziele: Bis zum Jahr 2004 wolle man den Anteil des Portalgeschäfts, also Einnahmen aus Inhalten, Online-Werbung und elektronisch abgewickelten Geschäften, auf 30 Prozent des Umsatzes steigern. Vergangenes Jahr steuerten diese Geschäftsfelder noch magere 14 Prozent zum Gesamtumsatz bei. Abzüglich der Online-Anzeigen der Konzernmutter Telekom liegt der Anteil bei nur noch sieben Prozent. Der Hauptkonkurrent AOL dagegen generiert bereits 33 Prozent des Umsatzes aus dem Portalgeschäft.

Exklusive Partnerschaften wie die in der Branche kolportierte Kooperation mit dem Medienkonzern Kirch seien nicht geplant, erklärte Holtrop. Das Modell von AOL und Time Warner sei kein Vorbild für den Darmstädter Provider; eine Konzentration auf nur einen Partner würde den Handlungsspielraum zu sehr einengen. Stattdessen wolle man mit einer Vielzahl von Content-Anbietern zusammenarbeiten. Auch diese Erkenntnis ist nicht neu. Vorstandsmitglied Eric Danke hatte sich gegenüber der COMPUTERWOCHE schon Anfang Februar in diesem Sinne geäußert.

Schon kurz nach seinem Amtsantritt im Januar musste Holtrop von roten Zahlen in der Bilanz berichten. Zwar steigerten die Darmstädter ihren Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 86 Prozent auf 797 Millionen Euro, unterm Strich ergab sich aber ein Verlust von 125 Millionen Euro. 1999 hatte das Unternehmen noch einen Gewinn in Höhe von 17,6 Millionen Euro erzielt.

Zu den wenigen Lichtblicken im Zahlenwerk des größten europäischen Internet-Providers zählten die gestiegenen Umsätze aus Online-Werbung und E-Commerce. An diesen Geschäftsfeldern haben die Strategen offenbar das künftige Geschäftsmodell ausgerichtet. Die Konzentration auf neue Einnahmequellen ist indes weniger Ausdruck vorausschauender Planung, sondern ergibt sich zwingend aus der Umsatzstruktur von T-Online. 85 Prozent der Einnahmen stammen aus dem defizitären Zugangsgeschäft, also aus Verbindungsminuten zum Web, die die Darmstädter beim Mehrheitsaktionär Telekom einkaufen. Diese Abhängigkeit abzubauen gehört zu den Aufgaben, die der Provider schon vor Monaten in Angriff hätte nehmen müssen, so die Kritik aus der Branche.

Was Holtrop darüber hinaus unter dem Titel Strategie ankündigte, blieb ebenfalls weit hinter den Erwartungen zurück. Mit "Follow your Stars" etwa soll ab Mai ein neues Unterhaltungsformat für Privatkunden angeboten werden. Dabei handelt es sich um eine Art Web-basierte Fernsehshow, die Prominente auf Schritt und Tritt verfolgt und so Einblicke in ihr Privatleben bieten soll. Ab dem ersten Quartal 2002 plant der ISP neue "Bündelangebote für spezifische Zielgruppen", beispielsweise für kleine und mittlere Geschäftskunden oder Breitbandkunden. Die Dienste könnten entweder als Abonnement oder nach genutzter Zeit abgerechnet werden.

Entertainment für PrivatkundenAuch an diesem Punkt blieb Holtrop vage. Mit welchen Content-Angeboten die Surfer künftig länger auf der Website gehalten werden sollen und welche Inhalte T-Online überhaupt gegen Entgelt offerieren will, blieb weitgehend unklar. Zur CeBIT jedenfalls wolle man ein "Produktfeuerwerk" abbrennen, versprach der gelernte Psychologe.

Wie schwierig die Vermarktung kostenpflichtiger Inhalte ist, zeigt nicht zuletzt der ins Straucheln geratene Portalbetreiber Yahoo. Selbst das einstige Vorzeigeunternehmen der New Economy konnte bis heute nicht schlüssig darlegen, wie es Benutzer dazu bringen will, für bislang kostenlose Inhalte zu bezahlen. In einer Erhebung des Hamburger Marktforschungsunternehmens "Ears and Eyes" etwa gaben nur 27 Prozent der 400 befragten Internet-User an, für die von ihnen favorisierten Websites auch Gebühren entrichten zu wollen.

Das Beispiel Yahoo sollte dem deutschen Provider auch in anderer Hinsicht zu denken geben. Als Folge des Dotcom-Sterbens brechen dem US-Anbieter die Online-Werbeeinnahmen weg, das Management sucht deshalb händeringend nach alternativen Einnahmequellen. T-Online gibt zwar an, die Umsätze aus Online-Werbung seien im vergangenen Geschäftsjahr deutlich gestiegen; inwieweit dies jedoch die Ertragslage verbessert, gehört zu den vielen Fragen, die Holtrop unbeantwortet ließ. Dazu passt die schwammige Aussage, T-Online werde "die neuen Internet-Erlebniswelten wie die mobile Internet-Nutzung oder auch das interaktive TV frühzeitig besetzen". Ob sich in diesen Marktsegmenten auf mittlere Sicht überhaupt Geld verdienen lässt, ist derzeit noch Inhalt kontroverser Diskussionen.

Konkreter wurde Holtrop, als es darum ging, wie T-Online künftig die Kosten besser in den Griff bekommen will. 300 Mitarbeiter mit befristeten Verträgen in Call-Centern müssen das Unternehmen verlassen. Auslandsbeteiligungen wie die spanische Ya.com und Club Internet aus Frankreich will der Manager stärker in das Mutterhaus integrieren. Manche Aufgaben ließen sich in der Zentrale besser erledigen. Daneben würden Synergien im Unternehmen und mit dem Telekom-Konzern künftig besser genutzt. Neue Beteiligungen kämen nur dann in Frage, wenn die Unternehmen in ihren Segmenten zu den drei größten Playern gehörten.

Internationale Ausrichtung verpasstGerade in puncto Internationalisierung aber hat T-Online Nachholbedarf. 82 Prozent der rund acht Millionen Nutzer klinken sich in Deutschland ins Netz ein. Und obwohl der Mehrheitsaktionär Telekom (Anteil: 82 Prozent) auch in Großbritannien agiert, ist keineswegs sicher, dass T-Online sich in diesem wichtigen Markt etabliert. Das lange Rennen um die britische Freeserve hat T-Online schon im vergangenen Jahr gegen France Télécom verloren.

Die Konkurrenz in Europa ist stark: Neben AOL mit Time Warner zählt dazu der italienische ISP Tiscali, der nach der Übernahme der französischen Liberty Surf auf Platz zwei hinter T-Online gerückt ist. Auch gegen Wanadoo, Online-Tochter von France Télécom, müssen sich die Deutschen zur Wehr setzen. Die Präsenz von T-Online außerhalb des Heimatmarktes bleibe ein Schwachpunkt, der Sorgen bereite, schreibt die Deutsche Bank in einem kürzlich fertig gestellten Bericht. Diese Bedenken sind auch nach Bekanntgabe der "neuen strategischen Zielsetzung" nicht vom Tisch.

T-Online als MutterportalNach den Vorstellungen von Telekom-Chef Ron Sommer soll sich T-Online zu einer Art Mutterportal entwickeln, unter dessen Dach eine Reihe kleinerer Portale gemeinsam mit Partnern agieren. Schon im Dezember 2000 hatte der Provider dazu eine Kooperation mit Daimler-Chrysler beschlossen. Ziel sei es, eine gemeinsame Website zu etablieren, die Autofahrern eine breite Servicepalette bietet, darunter Informationen über Fahrzeuge, Kundendienst und mehrere weitere Online-Dienste wie Terminplaner oder Stauinformationen.

In Kooperation mit den Touristikkonzernen TUI und C&N hat T-Online ein Reiseportal entwickelt, das derzeit die Kartellbehörden prüfen. Ende März soll zudem das Portal T-Info an den Start gehen, das die Darmstädter in Kooperation mit den Verlagen Burda, Brockhaus und Duden sowie der Telekom-Tochter Tegaron entwickelt haben. Die Rubriken - T-Online nennt sie "Themenwelten" - reichen von "Essen und Trinken" über "Heim und Garten" bis hin zu "Reise und Verkehr". Daneben planen die Marketiers, Auskunftsdienste wie die "Gelben Seiten" oder "Telefonauskunft" zu integrieren. Ein "Web-Office" werde darüber hinaus etwa E-Mail-Dienste und Unified Messaging bereitstellen. Nicht zuletzt soll T-Info auch Handy- und PDA-Benutzer bedienen.

Abb: Aktie T-Online

Die angekündigte strategische Neuausrichtung gab der T-Online-Aktie keinen Auftrieb. Quelle: Deutsche Börse AG