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25.03.1988

Strategien im Kampf um Wettbewerbsvorteile Praxis zeigt: Vorsprung durch lnfo-Technik

Von Heiner Diefenbach*

Die wachsende Bedeutung der Information schlägt sich auch im Wettbewerbsverhalten der Unternehmen nieder. Immer stärker wird die Konkurrenzfähigkeit - gerade auch bei international tätigen Unternehmen - durch ein funktionsfähiges und effizientes Informationswesen geprägt. Die Devise lautet heute: durch Informationssysteme potentielle Kunden gewinnen, bestehende Kundenbeziehungen pflegen sowie einen Wettbewerbsvorsprung aufbauen.

"Informationstechnik verändert Unternehmen und Märkte", so Michael E. Porter, Professor an der Harvard Business School. Bedrohung durch neue Konkurrenten und Ersatzprodukte, die Verhandlungsstärke der Abnehmer und Lieferanten sowie das Wettbewerbsverhalten der etablierten Unternehmen sieht er als Einflußfaktoren des Branchenwettbewerbs. Immer häufiger werden hier Informationssysteme eingesetzt.

Die Bedrohung durch neue Konkurrenten begrenzt die Volkswagen AG Kassel durch hohe Markteintrittsbarrieren. Sie betreibt mittels EDV eine Ersatzteilzentrale. Im Verbund mit über 11 000 Händlern und Werkstätten als Partner (VAG-Partner) wird über das Informationssystem "Autopart" (Automatische Partnerversorgung) die Ersatzteilversorgung gewährleistet. Vom System wird automatisch das zu lagernde Ersatzteil-Sortiment bestimmt, die Nachlieferung berechnet, aber auch Management-lnformationen bereitgestellt. Das strategische Element dieses Informationssystems liegt in der Bindung der VAG-Partner an die VW AG. VAG-Partner, die Ersatzteile von anderen Lieferanten in ihr Sortiment aufnehmen wollen, stehen umständlichem Mehraufwand gegenüber.

Eine ähnliche Kundenbeziehung unterhält die Transportgesellschaft Pacific Intermountain Express (PIE). Ein breites in den siebziger Jahren ausgeklügeltes Informationssystem gibt jederzeit Auskunft über den exakten Aufenthaltsort jeder Ladung. Fehllieferungen und Verzögerungen haben die PIE-Logistiker nun besser im Griff. Dank des frühen Einsatzes des Informationssystems gewann PIE erhebliche Marktanteile.

Wettbewerbsneuland betrat auch Dow Jones & Co. Über Satelliten

übertragungsstationen editiert Dow Jones das Wall Street Journal nicht nur in den USA, sondern weltweit an jedem Erscheinungsdatum, und zwar brandaktuell. Dow Jones spricht somit einen wesentlich größeren Leserkreis an und hat das Wirkungspotential seiner Werbeanzeigen drastisch ausgeweitet. Angesichts der zunehmenden Globalisierung der Märkte sowie weltweiter Standardisierung von Produkten und Werbekampagnen kann sich Dow Jones insbesondere auch der Konkurrenz von Hörfunk und Fernsehen erwehren.

Ein anderes probates Mittel, sich gegen Ersatzprodukte zu wehren, ist die Verbesserung des Preis/Leistungs-Verhältnisses. Ein Beispiel hierzu bietet das pfiffige Cash-Management-Account-System von Merril Lynch & Co. Das Brokerhaus bietet schon seit 1977 gebündelte Dienstleistungen über Informationssysteme zu banküblichen Usancen an. Daten aus Scheckverkehr, Spar- und Wertpapiergeschäft, aber auch Kreditkartenumlauf werden für den Kunden in Berichte zusammengefaßt. Gleichzeitig werden automatisch seine Haben-Bestände im Geldmarkt-Fonds von Merril Lynch zinsgünstig angelegt. Ähnliche Leistungen konnten Branchenkonkurrenten erst ab 1983 vorweisen.

Über Informationssysteme können enge und dauerhafte Abhängigkeitsverhältnisse zwischen Abnehmer und Hersteller herbeigeführt werden. Schwächung der Verhandlungsstärke der Abnehmer und höhere Markteintrittsbarrieren für Mitwettbewerber sind die Folge. Dies wird am Beispiel von McKesson deutlich. McKesson, ein Unternehmen der Pharmabranche, bietet Apotheken Vor-Ort-Computer an, die nicht nur Bestellungen erfassen und übermitteln, sondern auch die Bezahlung durch Patienten im Rahmen ihrer Krankenversicherung regeln. Der Apotheker kann Allergien seiner Kunden gegen bestimmte Mittel speichern. Auch lassen sich Belege für die Steuererklärung des Kunden drucken. Apotheken, die dieses Informationssystem übernahmen, verdoppelten ihren Umsatzanteil.

Vorratsvermögen abgebaut

Auf die Verhandlungsstärke der Lieferanten bewirken "Just-in-Time"-Logistikkonzepte Veränderungen. Klassisches Beispiel ist das Kanban-System des japanischen Konzerns Toyota. In Deutschland wurde von Daimler-Benz und Keiper-Recaro ein Just-in-Time-System entwickelt. An den Takt des Bremer Montagebandes angepaßt, liefert Keiper-Recaro alle 20 Minuten die Sitzgarnituren für die PKW-Produktion.

Auch andere Branchen setzen solche Systeme erfolgreich ein. "Mit unserem Just-in-Time-Logistik-System", so der geschäftsführende Gesellschafter Hans-Peter Stihl des gleichnamigen Motorsägen- und Motorgeräteherstellers in Waiblingen, "konnte das Vorratsvermögen unseres Stammhauses in den vergangenen drei Jahren um 60 Millionen Mark abgebaut werden".

Auch das Verhalten der etablierten Unternehmen beeinflußt den Branchenwettbewerb. Zwei Beispiele zeigen deutlich, wie radikal die Veränderungen hier sein können, wenn Informationssysteme eingeführt werden: Für Setco Industries, amerikanischer Zulieferbetrieb der Werkzeugmaschinenindustrie, ist die benötigte Zeitdauer einer Angebotserstellung ein wichtiger Faktor für den Erfolg. Mit Hilfe eines hochmodernen Computer-Aided-Engineering-Systems ist Setco nunnehr in der Lage, Angebote innerhalb von Stunden anstatt Tagen oder Wochen zu erstellen. Die Auswirkungen sind enorm: Während andere Wettbewerber noch fieberhaft an der Angebotserstellung arbeiten, erhalt Setco bereits den Auftrag.

Einfache Reservierung

Ähnlich einschneidend wirkten die Buchungssysteme Sabre und Apollo der Fluggesellschaften American und United Airlines. Mitte der siebziger Jahre für 250 Millionen US-Dollar entwickelt, ist die Flugticket-Reservierung schneller, einfacher, preiswerter und fehlerfreier kaum denkbar. Heute sind bereits über 80 Prozent der US-amerikanischen Reisebüros an diese Systeme angeschlossen. Täglich werden damit mehr als 10 000 Reservierungen vorgenommen. Flugkunden bieten Sabre und Apollo ein beinahe lückenloses Fluginformationssystem. Die angeschlossenen Reisebüros nutzen die Wettbewerbsvorteile gern, zumal ihnen keine oder nur geringe Investitionskosten berechnet werden.

Für American und United Airlines sind diese Informationssysteme ein voller Erfolg. Sie haben heute einen Anteil von etwa 40 Prozent am US-amerikanischen Markt. Diese Macht bekam im Herbst 1986 People's Express zu spüren. Ihr telefonisches Reservierungssystem "Pick-up and go", konnte sich - an den Reisebüros vorbei - am Markt nicht durchsetzen.

Neben dem hohen Markterfolg haben die Informationssysteme für die beiden Fluggesellschaften einen außerordentlich nützlichen Nebeneffekt: Sie bieten American und United Airlines wichtige Informationen zur Wettbewerbsanalyse ohne Mehraufwand frei Haus. Alle getätigten Reservierungen lassen sich mühelos nach unterschiedlichen Gesichtspunkten auswerten.

Ob bei Volkswagen, PIE, Dow Jones, Merril Lynch, McKesson, Mercedes, Setco oder American beziehungsweise United Airlines - alle Beispiele bestätigen die These Porters.