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23.05.1986 - 

Synergie-Effekte und Internationalität gehen durch Teilung verloren:

Studie nimmt Hannover-Messe AG in die Zange

STUTTGART - Der Hannover-Messe AG die Leviten gelesen hat Diplom-Volkswirt Jens de Buhr in seiner Hochschul-Abschlußarbeit. So kommt er aufgrund der Befragung von insgesamt 118 CeBIT- und 198 Industriemesse-Ausstellern sowie 385 CeBIT-Besuchern zu dem Ergebnis, daß das Splitting der Hannover-Messe wieder rückgängig gemacht werden sollte. Unter anderem wird in der Expertise der durch die Teilung bedingte Verlust an Internationalität beklagt.

Eine empirische Untersuchung, in der 118 CeBIT- und 198 Industriemesse-Aussteller sowie 385 CeBIT-Besucher befragt wurden, zeigte, daß die Hannover-Messe durch die Teilung an Attraktivität und Qualität und somit an Substanz verloren hat. Durch das Splitting wurde jener wichtige Synergie-Effekt zunichte gemacht, der durch das räumliche und zeitliche Nebeneinander von Büro-, Informations- und Kommunikationstechnik einerseits und klassischen Investitionsgütern des Maschinen- und Anlagenbaus andererseits in Jahrzehnten entstanden war. Das erfolgreiche Konzept des Informationsverbundes mit ihren Impulsen zwischen Wirtschaftsbereichen, das eine Art "Branchensymbiose" hat entstehen lassen, an der Aussteller und Besucher gleichermaßen partizipieren, war zerstört.

Ein "Nutznießer" der Teilung war auf jeden Fall die seit 1983 rote Zahlen schreibende Hannover-Messe AG. (Der Verlustvortrag im Jahr 1984 betrug 5376 TDM.) Mit der zeitlichen Verschiebung der CeBIT konnten insgesamt - durch die Doppelbelegung einiger Messehallen an zwei Terminen - rund 142 000 Quadratmeter mehr Hallenfläche vermietet werden, als bei der Messe "alten Musters" möglich gewesen wäre. Die Mieteinnahmen erhöhten sich dadurch um mindestens 15 Millionen Mark, obwohl an beiden Messen nur 623 Quadratmeter mehr Ausstellungsfläche belegt wurde als im Vorjahr. Ein großes Umsatzplus, wenn man bedenkt, daß die Messe AG keine neuen Hallen bauen mußte und damit keine zusätzlichen fixen Kosten bekam. Neben den Mehreinnahmen durch die bessere Hallennutzung gibt es vor allem für die öffentlichen Haushalte als Anteilseigner der Messe AG noch einen weiteren Vorteil. Durch die Teilung wird die Infrastruktur von Hannover nun zweimal zu erhöhten Messepreisen ausgelastet. Dadurch wird - unter anderem - das Steueraufkommen für die öffentlichen Haushalte erhöht. Die Hannover-Messe hat somit als Wirtschaftsfaktor für das Land Niedersachsen und die Stadt Hannover durch die Teilung an Bedeutung gewonnen.

Für die meisten Aussteller der Hannover-Messe gilt diese positive Bilanz nicht. Durch die Teilung haben die zwei selbständigen Messen an Attraktivität verloren: Zum ersten Mal seit 1982 gab es statt einer zweistelligen Zuwachsrate eine Abnahme des Besucherstroms um 11,7 Prozent, obwohl mit den Fachmessen "Industrieautomation" und "Neue Werkstoffe" zwei neue Elemente im Hannoveraner Branchenverbund aufgenommen worden waren und einige Interessenten beide Veranstaltungen besuchten. Daß zuwenig Publikum gekommen war, zeigt sich auch daran, daß Aussteller auf der Industriemesse (59 Prozent) und der CeBIT-Messe (72 Prozent) für eine Messeverkürzung plädierten, wobei die meisten Firmen fünf Tage favorisierten. Die Erwartungen vieler Aussteller haben sich nicht erfüllt. Die Messeaufwendungen für beide Messen in bezug auf Standgröße und Standpersonal sind zwar gestiegen, der Nutzen der Produktpräsentation hat sich jedoch verringert. 73 Prozent der CeBIT- und 69 Prozent der Industriemesse-Aussteller beklagen dies.

Verbindungen zwischen den Märkten gingen verloren

Die Hannover-Messen sprachen völlig verschiedene Zielgruppen an, so daß die Verbindungen zwischen den Märkten nach der Teilung auf der Messe verlorengingen. 73 Prozent der CeBIT-Aussteller meldeten einen starken Rückgang derjenigen Besucher, die in ihrer jeweiligen Firma Investitionsentscheidungen treffen. Der Nutzen des CeBIT-Besuchs war für die meisten Entscheidungsträger aus dem Handwerk, der Industrie oder dem Mittelstand, die traditionellen Abnehmer informationstechnischer Dienstleistungen, nicht kalkulierbar: Sie hatten nicht mehr die Möglichkeit, wie auf der "alten" Messe die Konkurrenz, fremde Wirtschaftsbereiche, die eigene Branche beziehungsweise den eigenen Messestand zu besuchen und damit konkrete Ziele zu verfolgen. Es wurde deshalb - vielleicht auch, weil man nicht zweimal innerhalb von drei Wochen nach Hannover wollte - der CeBIT-Besuch gestrichen oder falls im Unternehmen vorhanden der Datenverarbeitungs-Sachverständige geschickt. Die CeBIT-Aussteller hatten somit nicht mehr die Chance, in der positiven Messeatmosphäre investitionsentscheidende Personen des Topmanagements, die sonst in ihrer "Arbeitswelt" durch kommunikationspolitische Marketinginstrumente schwer zu erreichen sind, auf sich aufmerksam zu machen. Man hatte nicht mehr die Möglichkeit, den Entscheidungsträger zu beeinflussen.

Auf der Hannover-Messe Industrie hingegen waren die meisten der Entscheidungsträger gekommen. Wohlgemerkt die meisten, aber nicht alle, denn es wurde von 34 Prozent der Aussteller das Ausbleiben der für sie interessanten Personen aus der Informations- und Kommunikationsbranche beklagt. Somit war es wenig überraschend, daß 42 Prozent der Firmen auf der Industriemesse glaubten, daß sich das neue Konzept nachteilig auf ihren Geschäftsverlauf ausgewirkt hat. Nachdem auf der CeBIT bereits 62 Prozent der Firmen die Teilung negativ beurteilten, waren auf der Industriemesse noch einmal 52 Prozent gegen die neue Konzeption.

Mit der Teilung hat sich die Qualität der Hannover-Messe verschlechtert, und es wird fraglich, ob Besucher - vor allem aus dem Ausland, die für die exportabhängige deutsche Industrie so immens wichtig sind - nächstes Jahr noch einmal den langen Weg nach Hannover auf sich nehmen werden; zumal schon dieses Jahr von Ausstellern auf beiden Messen eine tendenzielle Abnahme der Internationalität festgestellt wurde. Bleiben wichtige Besucher aus, so werden die Aussteller Konsequenzen ziehen, indem sie ihre Messeaufwendungen verringern oder der Messe ganz fernbleiben. Schon während der CeBIT- beziehungsweise Industriemesse erklärten vier beziehungsweise acht Prozent enttäuschte Aussteller, daß sie 1987 nicht noch einmal nach Hannover kommen werden. Wichtige Ziele, die mit der Teilung erreicht werden sollten, zum Beispiel einen "transparenten vollständigen internationalen Markt" zu zeigen, können so nicht erreicht werden.

Die Befragung der Aussteller läßt den Schluß zu, daß durch die Teilung der Hannover-Messe gleichzeitig ein äußerst erfolgreiches Konzept zerteilt wurde. Die Messe AG müßte, will sie die besondere Bedeutung der Hannover-Messe erhalten, den Teilungsschritt wieder rückgängig machen und diverse konzeptionelle Veränderungen einführen.