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28.06.2002 - 

IT im Marketing/Ein Mobilfunkanbieter sucht den einzelnen Kunden

T-Mobile: Dialog statt Massen-Marketing

Als sich eine Sättigung des österreichischen Mobilfunkmarkts abzeichnete, entschied sich Maxmobil, heute T-Mobile Austria GmbH, für ein neues Marketing: Statt massenweise identische Werbepost zu versenden, wurden nun die einzelnen Kunden mit ihren individuellen Wünschen ins Auge gefasst. Eine Software hilft bei diesem Kampagnen-Management. Von Harald Mühlbacher*

Von Hektik während der Markenmigration von Maxmobil auf T-Mobile Austria GmbH war in der Marketing-Abteilung der Österreicher nur selten etwas zu spüren. Die Kommunikationsstrategie war langfristig vorbereitet - die einzelnen Promotion-Aktivitäten für die T-Mobile-Produkte konnten mit wenigen Mausklicks erledigt werden. Für das Kampagnen-Management nutzt der österreichische Mobilfunkpionier das Marketing-Modul von Chordiant Software. Von der Idee bis zur Abwicklung beispielsweise einer SMS-Kampagne vergeht nur noch knapp ein Tag.

Das war vor zwei Jahren noch undenkbar. Damals konzentrierte sich der Mobilfunkanbieter neben Telefon-Marketing stark auf Direkt-Mailings, die sich bei hohen Streuverlusten und geringer Antwortrate als sehr teuer entpuppten. Denn im Vorfeld mussten die Zielgruppen nach vorgegebenen Kriterien mühsam zusammengestellt werden. Nur mit Hilfe der IT-Abteilung, die in zeitraubender Kleinarbeit die relevanten Adressen aus dem Data Warehouse herausfilterte, war der Werbungsversand überhaupt möglich. Heute entwickeln die Marketing-Spezialisten von T-Mobile die Kampagnen mit individuellen Angeboten für Privat- oder Geschäftskunden selbständig.

Funktionsumfang überzeugte

Nachdem die Tools von Chordiant Software, Exchange und Intrinsic in die engere Wahl gekommen waren, fiel die Entscheidung Anfang 2000 für die Lösung von Chordiant. Obwohl die grafische Benutzeroberfläche der Software noch nicht perfekt war, überzeugte der Funktionsumfang. Planung und Umsetzung mehrstufiger Multichannel-Kampagnen für Millionen von Kunden bewältigt das Marketing-Automations-Tool seit Oktober 2000. Ändern die Handy-Nutzer ihr Verhalten und ihre Vorlieben, kann der Mobilfunkbetreiber schnell reagieren und quasi über Nacht Zielgruppen-spezifische Aktionen zur Gewinnung oder Bindung von Kunden starten - über die klassischen Kanäle, aber auch via Web, per E-Mail oder SMS.

Dass der Kampf um Mobilkunden eine Marketing-Aufgabe erster Güte ist, steht außer Frage. Mit dreieinhalb Jahren Rückstand hinter dem ersten österreichischen Netzbetreiber startete das Unternehmen mit aggressiven Preisangeboten die Aufholjagd.

Für Vieltelefonierer unter den Vertragskunden rief T-Mobile Austria 1998 das Kundenbindungsprogramm "Mäxchen" ins Leben, zwei Jahre später folgte mit "Kläxchen" ein eigenes Treuesystem für Prepaid-Kunden. Mit Bonusangeboten wie Gesprächsguthaben, Bungee-Sprung oder Einkaufsgutschein konnten so auch im gesättigten österreichischen Mobilfunkmarkt neue Kunden gewonnen und Bestandskunden langfristig gebunden werden. Neben innovativen Produkten und maßgeschneiderten Dienstleistungen bildet vor allem eine leistungsfähige IT-Infrastruktur das dritte Standbein für jedes kundenorientierte Unternehmen.

1997 nahm T-Mobile Austria ein auf Oracle-Technik beruhendes Data Warehouse in Betrieb, das Daten über Kunden und Produkte aus allen Unternehmensbereichen des Mobilfunkanbieters sammelt und zentral speichert. Die besondere Herausforderung war, ein kundenzentrisches Datenmodell zu realisieren.

Automatisches Welcome-Package

Mit Hilfe der neuen Applikation werden die Informationen aus dem Data Warehouse für Kampagnen genutzt. Die Implementierung der Software, die Anfang 2000 begann und von zwei Beratern begleitet wurde, konzentrierte sich im ersten Schritt auf die Programmierung eines kundenzentrischen Datenmodells. Dieses bildet die Basisstruktur, auf der die Lösung aufsetzt. Die komplette Implementierung der Software im Data Warehouse sowie die Umsetzung der ersten sehr komplexen Kampagnen nahm insgesamt sechs Monate in Anspruch.

Weitere Schnittstellen mussten für die Verbindung zu Datenanalyse-Tools sowie operativen Customer-Relationship-Management(CRM-)Systemen im Kundenpflege- und Servicebereich geschaffen werden. Die Integration der Applikationen bringt T-Mobile Austria erhebliche Vorteile. Unabhängig davon, über welchen Kanal eine Kampagne betrieben wird, sind die Kundendienstmitarbeiter stets über sämtliche Aktivitäten informiert und können entsprechend telefonieren. Ruft dagegen ein Kunde an, kann der Call-Center-Agent qualifiziert Auskunft zu jeder Kampagne geben.

Seit Oktober 2000 ist die Lösung voll im Einsatz und plant und steuert sämtliche Kampagnen. Beispielsweise veranlasst das Tool automatisch, dass Neukunden ein Welcome-Package zugeschickt bekommen. Nach einiger Zeit erhalten sie Informationen über die Treueprogramme Mäxchen und Kläxchen.

Handy-Nutzer mit einem Zwölfmonatskontrakt bewirbt der Mobilfunkanbieter auf besondere Weise: Je nachdem, welchen Kommunikationskanal der Kunde bevorzugt, wird er zu einem definierten Zeitpunkt vor Vertragsablauf per Post, E-Mail oder auch SMS darüber informiert, dass er den Mobiltelefonvertrag um ein weiteres Jahr verlängern kann. Im Gegenzug erhalten treue Kunden Airtime-Gutschriften oder ermäßigte Hardware - je nach Vorlieben. Mit Kampagnen dieser Art erzielt T-Mobile Austria Antwortraten von bis zu 80 Prozent.

Personalisierte Botschaften

Dass - wie kurz vor dem Markenwechsel - Direkt-Mailings mit sehr allgemeinen Informationen an den gesamten Kundenbestand gehen, stellt heute eine Ausnahme dar. Statt anonymer Massenaktionen, die meist ohne erkennbaren Erfolg verpuffen, setzt T-Mobile Austria individuelle Kundenansprache mit personalisierten Botschaften und Angeboten. Da seit Einführung der Software viele Kampagnen kleineren Umfangs betrieben werden, sanken die Direkt-Marketing-Kosten innerhalb von knapp zwei Jahren um etwa 40 Prozent. Insgesamt konnte T-Mobile Austria bereits 2001, als das Kampagnen-Management-Tool zum ersten Mal durchgängig eingesetzt wurde, doppelt so viel einsparen, wie in die Lösung investiert wurde.

Fazit: Der strategische Wechsel vom Preisbrecher zum kundenorientierten Markenanbieter hat sich gelohnt. Auch für die Einführung künftiger UMTS-Dienste setzt der zweitgrößte Netzbetreiber am österreichischen Markt wieder auf das Marketing. Denn trotz globalem Netz und internationalem Auftritt ist die Kundenansprache auch nach der Markenmigration eine lokale Aufgabe. (bi)

*Harald Mühlbacher ist Leiter Kampagnen-Management und Kundenanalyse bei T-Mobile Austria in Wien.

Angeklickt

Seit April ist es so weit: Der österreichische Mobilfunkanbieter Maxmobil heißt jetzt T-Mobile Austria GmbH. Um die Öffentlichkeit auf den Namenswechsel vorzubereiten, rührte der zweitgrößte GSM-Netzbetreiber und mit über 2,1 Millionen Kunden größte Mobilfunkanbieter Österreichs heftig die Werbetrommel. Mit TV- und Hörfunk-Spots, Direkt-Mailings und im Internet wurden die zukünftigen T-Mobile-Kunden über die kommenden internationalen Dienste und Services informiert. Für sein Kampagnen-Management verlässt sich T-Mobile Austria auf die Marketinglösung von Cordiant Software International Inc. (CHRD).