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05.12.2003 - 

UMTS/Datenübertragung: Verbraucher haben noch kein Gespür für die Kosten

Tarifpoker um multimediale Dienste

Die deutschen Mobilfunkanbieter stecken in der Zwickmühle. Zum einen müssen sie möglichst schnell viele Kunden für ihre UMTS-Dienste begeistern, zum anderen dürfen sie sich aber nicht die Preise verderben, wollen sie die immensen Investitionen wieder einspielen.Von Hagen Hastenteufel*

Am 18. August 2000 war die Freude bei den Siegern groß: T-Mobile, Vodafone, E-Plus, O2, Mobilcom und Group 3G hatten jeweils den Zuschlag für eine der deutschen UMTS-Lizenzen erhalten, für rund 8,5 Milliarden Euro das Stück. Entsprechend hoch waren die Erwartungen an die dritte Mobilfunkgeneration UMTS. Inzwischen ist die anfängliche Euphorie ernüchterndem Realismus gewichen. Mobilcom und Group 3G sind ausgestiegen, und die vier verbliebenen UMTS-Anbieter mussten den Start bereits mehrfach verschieben.

Eines steht jetzt schon fest: Auf die große bunte Handy- und Servicevielfalt wird man in Deutschland noch eine ganze Weile warten müssen. Für Privatkunden wird es die bereits bestehenden sowie einige wenige neue Entertainment- und Informationsdienste geben. Geschäftskunden wird lediglich der vereinfachte Zugriff auf E-Mail, Internet, Intranet und einfache Informationsdienste versprochen. Echte UMTS-spezifische Produkte sind wohl erst in der zweiten oder dritten Produktwelle zu erwarten (siehe Grafik "Datendienste für Geschäftskunden").

Kunden und Netzbetreiber werden deshalb beim UMTS-Start nur geringe Unterschiede zur bisherigen GSM-Nutzung wahrnehmen können. Sie können zunächst kaum spürbar sein, weil die Sprachtelefonie heute 85 Prozent des durchschnittlichen monatlichen Mobilfunkumsatzes ausmacht, der bei knapp 30 Euro je Teilnehmer liegt. Daran wird UMTS zunächst wenig ändern. Zum einen, weil sich das Leistungsspektrum kaum erweitert, zum anderen, weil Kunden die Preise mit den bisherigen Tarifen vergleichen werden.

Deutsche Kunden sind preissensibel

Die Kostensensibilität der Teilnehmer ist ein nicht zu unterschätzender Faktor. Während Fachleute sich über "die Killerapplikation" für mobile Datendienste den Kopf zerbrechen, sorgen sich potenzielle Kunden mehr um die Preise. Die jährlich weltweit betriebene Mobinet-Studie der Management-Beratung A.T. Kearney belegt, dass derzeit für 29 Prozent aller Mobilfunkkunden die Kosten der wesentliche Grund sind, mobile Datendienste nicht zu nutzen. Im Vergleich dazu waren es im vergangenen Jahr lediglich 17 Prozent. Europäer, so die Umfrage, reagieren im internationalen Vergleich am sensibelsten auf Kosten.

Besonders preissensitiv sind Geschäftskunden. Eine andere Studie des Beratungshauses, bei der 250 Unternehmen befragt wurden, brachte ans Licht, dass 88 Prozent den Preis als wichtiges Kriterium für die Auswahl eines Mobilfunkbetreibers ansehen. Netzqualität, Kundenservice und Erreichbarkeit spielen hingegen eine nachgeordnete Rolle. Sicher ist gerade diese Preissensibilität auch ein Grund, weshalb sich die deutschen Mobilfunkanbieter bisher bei ihren UMTS-Tarifplänen sehr bedeckt halten.

Die deutschen Mobilfunkanbieter stehen vor der Herausforderung, UMTS-Produkte und -Preise so zu gestalten, dass sie ein langfristiges Wachstum garantieren. Durch künftige UMTS-Einnahmen sollen zumindest Teile der getätigten UMTS-Investitionen wieder eingespielt werden. Ein Verramschen der neuen Technologie kommt daher allein aus finanziellen Aspekten für die verbliebenen vier Anbieter nicht in Frage.

Gelingt es mangels preislicher Anreize jedoch nicht, Kunden möglichst schnell zum Wechsel auf ein UMTS-fähiges Handy zu bewegen, könnte 3G schon kurz nach dem Start endgültig zum teuersten Flop der Mobilfunkgeschichte avancieren. Die Auswirkungen eines mangelnden Erfolgs wären nur sehr schwer durch spätere, teure Marketing-Anstrengungen wieder korrigierbar. Allerdings sind auch voreilige Preissenkungen mit dem Ziel, die Nachfrage anzukurbeln, nicht unproblematisch. Sie wären für die Provider im Nachhinein nämlich kaum mehr rückgängig zu machen.

Erschwerend kommt hinzu, dass Kunden einfache, transparente und faire Preise verlangen. Tarife sollen verständlich sein und der tatsächlichen Nutzung entsprechen. Der Kunde will nicht für Leistungen bezahlen, die er nicht in Anspruch nimmt. Wichtig ist daher also eine übersichtliche Preisstruktur. Das ist bei Datendiensten besonders wichtig, denn während der Kunde für Länge und Preis eines Telefonats ein Gespür hat, gibt es für Datenübertragungen keine "gefühlten Preise". Viele Kunden könnten also die Finger von Datendiensten lassen, aus Angst, böse Überraschungen auf der Rechnung zu erleben.

Stand heute ist ziemlich klar, dass die Mobilfunkbetreiber auch künftig an einer kundensegmentspezifischen Preisgestaltung festhalten werden. Unterschiedliche Gebühren für Privat- und Geschäftskunden bleiben die Regel, allerdings wird sich die Differenzierung der Preise stärker am Nutzungsverhalten der Kunden orientieren. Neben den bereits bekannten Tarifen für Wenig- und Vieltelefonierer kann man verstärkt von Preispaketen ausgehen, die auf unterschiedliche Gruppen von Sprach- und Datennutzern abgestimmt sein werden.

Parameter für die Preisgestaltung

Während sich in der Vergangenheit die Gebührenstrukturen vorwiegend an vertelefonierten Minuten und versandten SMS ausrichteten, wird die Preiskomplexität durch UMTS zunehmen. Hier ist künftig zwischen Minuten, Events und übertragenen Datenmengen als Abrechnungsparametern zu unterscheiden. Hinzu kommt der Wert, den übertragene Daten für Kunden haben. Die Preisgestaltung wird außerdem noch zusätzlich verkompliziert, weil die Pauschalen für Inhalte Dritter eingezogen und abgeführt werden müssen. Schließlich müssen die Mobilfunkbetreiber auch die technische Qualität der erbrachten Leistung bei ihrer Preisfindung berücksichtigen, weil neben UMTS mit HSCSD und GPRS zwei weitere Übertragungsverfahren mit geringerer Bandbreite existieren.

In Deutschland wurden die Nutzer von Mobiltelefonen seit dem Start der D1- und D2-Netze an volumenabhängige Tarife gewöhnt, die sie bereits von der Festnetztelefonie kannten. Nur E-Plus hat als kleinerer Anbieter versucht, mit Pauschaltarifen wie "Minutes & More" neue Preiskonzepte einzuführen. Anders verlief hingegen die Entwicklung in Frankreich, wo die Netze von France Télécom und SFR sehr früh mit Pauschaltarifen starteten. Dort bezahlt der Kunde monatlich für eine bestimmte Anzahl von Minuten eine Pauschale, egal, ob er sie nutzt oder nicht. Erst bei Überschreiten des vereinbarten Volumens werden volumenabhängige Preiskomponenten hinzugefügt.

Dieses Abrechnungsmodell bietet Mobilfunkbetreibern große Vorteile gegenüber rein volumenabhängigen Tarifen. Bei Pauschalangeboten haben Verkäufer eher die Möglichkeit, Kunden zu einem höheren monatlichen Umsatz zu verleiten. Außerdem steigert diese Tarifierungsform grundsätzlich den Griff zum Handy. Das Konsumverhalten der Teilnehmer ist nämlich weniger kontrolliert, weil aufgrund der Pauschale nicht jedes Gespräch automatisch zusätzliche Kosten erzeugt. Die böse Überraschung kommt dann erst mit der Telefonrechnung, wenn die Abbuchung das Pauschalvolumen deutlich überschreitet. Den deutschen Mobilfunkbetreibern bietet sich mit UMTS jedenfalls die Gelegenheit, der festzulegenden Preisform eine größere Bedeutung einzuräumen. Sie laufen dabei jedoch Gefahr, die Kunden mit zu vielen Neuerungen zu verwirren.

Pauschaltarife regen das Konsumverhalten an

Bei der Abrechnung von Datendiensten haben die Mobilfunkanbieter grundsätzlich zwischen volumenorientierten Tarifen, Pauschalen oder Flatrates zu entscheiden. Volumenabhängige Tarife haben den Vorteil, dass neue Nutzer Dienste zunächst einmal testen können, ohne sich langfristig auf einen Pauschaltarif festlegen zu müssen. Entsprechend werden volumenabhängige Tarife vor allem für gelegentliche Datennutzer fortbestehen.

Für erfahrene Datennutzer mit gleichmäßig hohem Bedarf bieten Pauschaltarife den großen Vorteil der Transparenz. Zudem regen sie den Kunden - wie bei der Sprachdiensten auch - grundsätzlich zur stärkten Nutzung an, da die Preissensitivität nach erfolgtem Vertragsabschluss deutlich abnimmt. Aus diesen Gründen ist davon auszugehen, dass Pauschaltarife im Bereich der Datendienste am wichtigsten sein werden.

Kapazitätsengpässe durch Flatrates

Flatrates sind in erster Linie bei großen Datenmengen interessant, also für so genannte Heavy User. Sie sind für den Anbieter jedoch höchst problematisch, da es schnell zu punktuellen Kapazitätsproblemen im Netz kommen kann, und das ohne den Vorteil einer Umsatzsteigerung (siehe Kasten "Flatrate-Flop"). Zum UMTS-Start wird mit solchen Tarifen zumindest von den etablierten Anbietern aufgrund ihrer begrenzten Netzkapazität nicht zu rechnen sein. Möglich wäre jedoch eine Flatrate-Strategie der kleineren Anbieter E-Plus und O2, sofern die bestehenden Kunden die Kapazitäten des UMTS-Netzes nicht ausreichend auslasten.

Aufgrund der zu erwartenden behutsamen Einführung von UMTS werden sich die Tarifmodelle erst über die Zeit entwickeln. Zu niedrige Preise könnten zu einer hohen Nachfrage führen, die aus Gründen mangelnder Kapazität noch nicht befriedigt werden kann. Die Folge wären eine schlechte Netzqualität und unzufriedene Kunden trotz der Billigangebote. Zu hohe Preise dagegen würden die Anzahl interessierter Nutzer auf die technikaffinen Early Adopters beschränken, die hohe Gebühren in Kauf nehmen.

Die Marschroute der Mobilfunkbetreiber ist deshalb klar: Sie werden sich auf Basis der aktuell gültigen Sprachtarife langsam an die am besten geeigneten Entgelte herantasten. Als Maximum dienen die aktuellen Preise für GSM-Voice-Services. Gleichzeitig besteht auf Seiten der Mobilfunkanbieter aber kein großes Interesse, diese Preise drastisch zu reduzieren. Es ist damit zu rechnen, dass sich die UMTS-Preismodelle nicht erheblich von den aktuellen GSM-Tarifstrukturen unterscheiden werden.

Bei den Datendiensten besteht die Herausforderung darin, die Kunden durch attraktive und vor allem transparente Preise zu einer stärkeren Nutzung von datenintensiven Anwendungen zu animieren. Im Zuge der Sensibilisierung der Teilnehmer für die kommende Mobilfunkgeneration haben die deutschen Anbieter bereits vor einigen Monaten die Gebühren für die Datenübertragung drastisch gesenkt. T-Mobile zum Beispiel um bis zu 70 Prozent.

Ohne Subventionierung geht nichts

Wird UMTS wie gewünscht funktionieren, sind die Übertragungsraten und -qualität sehr viel besser als bei GPRS. Entsprechend haben die Mobilfunkbetreiber großes Interesse, sich diesen Kundennutzen versilbern zu lassen. Insofern werden die aktuellen Preise zu Beginn sicher nicht weiter drastisch fallen.

Eine große Hürde auf dem Weg ins UMTS-Zeitalter stellen jedoch auch die multimedialen Endgeräte dar. Sie sind sehr viel komplexer als ihre GSM-Vorgänger und werden derzeit noch in zu geringen Stückzahlen produziert. Da die immensen Entwicklungskosten der Hersteller wieder eingespielt werden müssen, ist zunächst mit Stückpreisen von über 500 Euro zu rechnen. Der von den Mobilfunkbetreibern ursprünglich gehegte Plan, mit der UMTS-Einführung keine Handys mehr zu subventionieren, wird also ein frommer Wunsch bleiben. (pg)

*Hagen Hastenteufel ist Mobilfunkexperte bei der Management-Beratung A.T. Kearney GmbH in Düsseldorf.

Angeklickt

Bei der Tarifierung von UMTS-Dienste müssen die Anbieter ins Kalkül ziehen, dass

- deutsche Kunden sehr preissensibel sind und sich

- einfache und transparente Tarifmodelle wünschen,

- Nutzer kein Kostengespür für übertragenes Datenvolumen haben,

- Pauschaltarife zu mehr Konsum verleiten,

- künftige Tarife nicht höher als derzeit gültige sein dürfen,

- Flatrates die Netzkapazität sprengen können und

- eine Differenzierung zwischen unterschiedlichen Nutzungsweisen erforderlich ist.

Abb.1: Datendienste für Geschäftskunden

Geschäftskunden müssen auch bei UMTS vorerst mit E-Mail, Internet- und Intranet-Zugang vorlieb nehmen. Erst in den nächsten Produktwellen werden auf UMTS optimierte Anwendungen wie Mobile CRM und Mobile ERP auf den Markt kommen. Quelle: A. T. Kearney

Abb.2: Warum Geschäftskunden den Mobilfunkanbieter wechseln

Der Preis ist bei professionellen Anwendern das mit Abstand wichtigste Kriterium, sich nach einem neuen Mobilfunk-Provider umzusehen. Quelle: A. T. Kearney