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26.09.1997 - 

Deutsche Firmen im Internet (Teil 2)

Technologiekonzerne haben im Netz der Netze die Nase vorn

Die während der Untersuchung von Mai bis Juli 1997 gewonnenen Daten wurden über alle Unternehmen sowie nach Branchen ausgewertet. Entsprechend ihrem Kerngeschäft erfolgte die Zuordnung der Firmen nach 18 möglichen Branchen. Dabei fiel auf, daß Unternehmen in Branchen, die einen engen Bezug zu neuen elektronischen Medien haben - EDV, Medien und Telekommunikation - im Internet vertreten sind. Aber auch die zur Tourismusbranche gehörenden Companies unter den Top 500 weisen ohne Ausnahme eine Web-Site auf. In dieser Branche, der viele große Veränderungen durch das Internet prophezeien, wird das Medium offensichtlich ernst genommen. Relativ stark vertreten sind außerdem die Automobil-, Chemie- und Elektrobranche sowie die metallverarbeitende Industrie, die mit rund 75 Prozent im Netz präsent sind.

Der Handel verzichtet auf Online-Geschäfte

Das Schlußlicht bilden die Handelsunternehmen. In dieser Branche zeigen 55 Prozent der Unternehmen noch überhaupt keine Internet-Aktivitäten, oft gibt es nicht einmal vorsorglich reservierte Web-Adressen. Hier klafft auch eine große Lücke zwischen Angebot und Nachfrage auf. Alle größeren Hersteller Internet-fähiger Software bieten in der Zwischenzeit Lösungen, die den Online-Handel ermöglichen. Diese Anwendungen werden jedoch offensichtlich noch kaum eingesetzt. Dem schwach vertretenen Handel, dessen Anteil unter den Top 500 sehr hoch ist, folgen Unternehmen der Energie- sowie der Nahrungs-, Genußmittel- und Bekleidungsbranche. Auch hier liegt der Anteil der Unternehmen ohne jegliche Internet-Aktivitäten bei über 50 Prozent.

Im Bau- und Dienstleistungsgewerbe - beide ebenfalls nicht übermäßig stark im Internet vertreten -, aber auch im Bereich Nahrungs-, Genußmittel und Bekleidung scheint bereits ein Nachholbedarf erkannt worden zu sein. Hier haben sich überdurchschnittlich viele Unternehmen zumindest eine Internet-Adresse reservieren lassen, wobei der Bereich Konsumgüter häufig nicht den Firmennamen, sondern auch die Markennamen als Internet-Anschrift führt.

Unterschiede beim Informationsgehalt

Der Umfang der im Internet angebotenen Informationen weist auf unterschiedliche Prioritäten in den einzelnen Branchen hin. Die detailliertesten Informationen bieten naturgemäß Medienunternehmen an, deren Geschäft auch sonst in der Informationsvermittlung besteht. Aber auch die Companies der Telekommunikations- sowie der EDV- und Elektronikbranche - deren Klientel dieses Medium bereits häufiger nutzt - bieten detailliertere Informationen an. Den geringsten Informationsgehalt weisen dagegen Unternehmen der Mineralöl-, Pharma- und mit wenigen Ausnahmen auch die Dienstleistungsbranche auf.

Für alle Branchen gibt es nur geringe Unterschiede hinsichtlich des Schwerpunkts der Informationen: Unternehmens-, Produkt- und sonstige Informationen werden je nach Branche in etwa gleich oder wenig detailliert angeboten. Trotz der bereits erwähnten, insgesamt relativ hohen Aktualität der im Internet dargebotenen Informationen bestehen auch hier Unterschiede zwischen den einzelnen Branchen. Web-Sites von Medienunternehmen enthalten die mit Abstand aktuellsten Informationen; bei 64 Prozent der Unternehmen sind diese tagesaktuell. Die Unterschiede zwischen den anderen Branchen sind deutlich geringer. Bei einigen Pages war die Aktualität der Informationen nicht zu beurteilen. Dies gilt besonders für die Angebote der Dienstleistungs-, der Mineralöl- und der Pharmabranche; hier boten jeweils rund ein Drittel der Unternehmen Informationen an, deren Aktualität sich nicht bestimmen ließ.

Web-Seiten ohne sichtbaren Nutzen

Die verschiedenen Branchen stellen ihr Angebot auch unterschiedlich ins Netz. Etwa ein Drittel der Medienunternehmen bot sehr übersichtliche Web-Sites an, die übrigen größtenteils brauchbare. Auch die Vertreter der Telekommunikations- und der Metallbranche lieferten recht übersichtliche News. Wenig befriedigend waren dagegen die Angebote folgender Branchen: Pharma, Tourismus, Dienstleistung, Nahrung, Genußmittel, Bekleidung, Chemie, Maschinen-, Apparate- und Anlagenbau sowie Mineralöl. Sie präsentierten sich jeweils mit mehr als zwei Drittel unstrukturierter Web-Seiten. Die verschiedenen Methoden und Gestaltungsrichtlinien, die eine übersichtliche Web-Site gewährleisten, schienen hier nicht bekannt zu sein.

Der insgesamt reservierte Einsatz der verfügbaren Internet-Technik zieht sich durch alle Branchen; Unterschiede sind hier nur in geringerem Umfang auszumachen. Es entsteht fast der Eindruck, als ob Unternehmen nach einer anfänglichen Euphorie rasch ein Web-Angebot aufgebaut haben, dann aber keine Weiterentwicklung mehr erfolgt. Die interaktiven Möglichkeiten, die mit den aktuellen Techniken, etwa der Anbindung an Datenbanken und Anwendungssysteme, unterstützt durch neue Möglichkeiten der Verschlüsselung und Authentifizierung, erst entstehen, werden nur von den wenigsten Unternehmen eingesetzt.

EDV- und Elektronikunternehmen haben allerdings einen gewissen Vorsprung. Offensichtlich werden hier selbst entwickelte oder verwendete Techniken auch für Internet-Angebote eingesetzt. Aber auch Unternehmen aus den Branchen Telekommunikation sowie Transport und Verkehr weisen noch einen kleinen Vorsprung gegenüber dem Durchschnitt auf. Medien-, Tourismus- und Handelsunternehmen folgen.

Letztere verdanken ihr gutes Abschneiden ausschließlich dem Versandhandel, der bereits in größerem Umfang die interaktiven Möglichkeiten des Internet nutzt und damit sicherlich zu den Pionieren des Electronic Commerce in Deutschland gehört. Am unteren Ende der Skala set- zen Unternehmen aus den Be- reichen Dienstleistung, Elektro, Metallverarbeitung, Maschinen-, Apparate- und Anlagenbau, Pharma und Mineralöl fast durchweg auf einfache bis Standardtechnik - und verschenken damit den größten Teil des Potentials, das das Internet für sie bieten könnte.

Fazit: Betrachtet man die Qualität der Internet-Präsenz nach Branchen, so stehen die Unternehmen der Medienbranche an der Spitze, gefolgt von Unternehmen aus der EDV-, Elektronik- und Telekommunikationsbranche. Diejenigen Unternehmen, für die das Internet also selbst einen Teil ihres Geschäfts ausmacht und in Zukunft noch mehr bestimmend sein wird, investieren offensichtlich am meisten in die Informationsqualität, Strukturierung und Technik ihrer Web-Sites.

Die Branchen Tourismus, Energie, Bau und Automobil folgen mit relativ ansprechenden Pages; Chemie, Elektro, Maschinen-, Apparate- und Anlagenbau, Handel, Nahrungs- und Genußmittel, Bekleidung, Transport und Verkehr sowie sonstige bilden das Mittelfeld.

Branchen wie Dienstleistung, Mineralöl und Pharma schneiden dagegen schlecht ab. Der Internet-Auftritt scheint hier oft einer "Me-too"-Überlegung zu entspringen: Das Netz wird zwar als ein Medium gesehen, in dem man formal präsent sein sollte, die oftmals nur halbherzig durchgeführte Realisierung dokumentiert sich jedoch in Web-Seiten, deren Nutzen oft nicht feststellbar ist. Es ist anzunehmen, daß die - wenn auch geringen - Investitionen in solchen Fällen keinerlei Return erbringen werden.

*Michael Rebstock ist Professor für Betriebswirtschaftslehre und betriebswirtschaftliche Informationsverarbeitung an der Fachhochschule Darmstadt sowie Gesellschafter der IMIC GmbH Electronic Business Consultants in Riedstadt und Darmstadt.