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30.09.1983

\Textmanagement in einem Direct-Marketing-Unternehmen: Sich nicht an alten Zöpfen festklammern

Da in letzter Zeit vermehrt Textverarbeitungssoftware und schnelle Schönschreibdrucker für Datenverarbeitungsanlagen auf den Markt kamen, sind die Voraussetzungen für eine technische Zusammenlegung von DV und Textverarbeitung gegeben. Erfahrungsgemäß genügt die technische Integration allein jedoch nicht. es muß vielmehr ein Prozeß des Umdenkens und der organisatorischen Neugestaltung angeregt werden. Nach Ansicht von DV-Leiter Günther Fischer aus Laudenbach sollten auch veraltete Vorstellungen von Korrespondenzführung ausgemerzt werden, die noch mehr als die technischen Probleme die Effizienz behindern.

Das automatisierte Korrespondenzbüro, für den Kritiker ein Jobkiller und seelenloser Vorbote von Orwells "1984" befreit andererseits die Mitarbeiter schon heute von öder Routinearbeit. Unser Unternehmen betreibt Direct Marketing und versucht, sich der Methode von Direktwerbung, Direct Mail oder des Direktverkaufs zu bedienen, um eine möglichst direkte Kommunikationsverbindung mit Interessenten und Kunden herzustellen. Dies gelingt entweder durch das persönliche Verkaufsgespräch oder, wie bei uns, durch individuell gehaltene Werbe- und Informationsbriefe. Auch Kataloge, Prospekte, Kundenzeitschriften, Flugblätter, als Wurfsendung, Massendrucksache oder Postvertriebsstück versandt, kommen zum Einsatz. In bestimmten Branchen wird zusätzlich zu diesem werblichakquisitorischen Medien eine umfangreiche Korrespondenz mit Kunden und Interessenten zur Abwicklung von Rückfragen nötig, etwa im Gesundheitsgüter- oder Kosmetikversand, wo Kunden Antwort auf persönliche Fragen wie Haut- und Diätprobleme suchen. Auch im Zeitschriftenwesen ("Fragen Sie Dr. Brandt"), im Elektronik- und Werkzeugversand, im Fundraising (Spendensammeln) müssen umfangreiche Korrespondenzen geführt werden, wenn es um seelsorgerisch-psychologische Ratschläge oder den Verkauf erklärungsbedürftiger Produkte geht. Das Fundraising stellt besonders hohe Anforderungen an Text, Stil und menschlich-persönliche Aufmachung der Werbung, aber auch der Korrespondenz, denn es wirbt ja für menschliche Anliegen und humanitäre Zwecke.

Im Direkt Marketing werden Werbesendungen in hohen Auflagen breit gestreut. Die Kundenlisten von mittleren Versandhäusern umfassen nicht selten mehrere hunderttausend Adressen, die angebotenen Produkte sind zahlreich, die täglich abzuwickelnden Aufträge gehen in die Tausende. So kommt es, daß die Anforderungen auch an die Korrespondenzabteilungen gewaltig sind. Die ausgehende Post soll nicht nur individuell auf die Kundenerwartung eingehen, sondern auch möglichst verzögerungsfrei und vor allem zu vertretbaren Kosten erstellt werden. Ein problematisches Unterfangen, wenn täglich mehrere Hundert verschiedene Briefe geschrieben werden müssen.

Man kann versuchen, den Herausforderungen der Briefeflut mit organisatorischem Aufwand zu begegnen. Zusätzliches Personal, Diktiergeräte, Textverarbeitungssysteme beschleunigen das Aufsetzen, Bearbeiten und Ausdrucken der Brieftexte. Die Einführung von Bausteinbriefen und geschickt abgefaßten Standardbriefen reduziert die Denk-, Formulier- und Diktierarbeit. Ein weiterer Engpaß jedoch, die Bereitstellung von Informationen und Entscheidungskriterien aus der Kundenkartei, die ja zum Schreiben der Briefe unerläßlich sind, läßt sich mit auf das Korrespondenzbüro beschränkten Organisationsmaßnahmen nicht beseitigen. Hier müssen neben den Arbeitsbereichen der Korrespondenten und Schreibkräfte auch die der EDV, der Vertriebsabwicklung und Marketingleute rationalisiert und aufeinander abgestimmt werden, um Verzögerungen, Mißverständnisse und damit schlechte Kundenbedienung zu vermeiden. Ein wichtiger Schritt auf diesem Wege ist die Fusion von EDV und Textverarbeitung.

Zielvorstellung ist dabei, möglichst viel Denk- und Diktierarbeit der Korrespondenten und Schreibarbeit der Schreibkräfte ins DV-System zu verlegen und zu automatisieren.

In unserem Falle zeigte die Analyse der anfallenden Korrespondenz über einen längeren Zeitraum, sich etwa 80 Prozent der Kundenpost mit Standardbriefen, etwa 15 Prozent mit Bausteinbriefen und nur zirka fünf Prozent mit individuell diktierten Schreiben beantworten zu lassen. Mit Hilfe weiterer gründlicher Beobachtungen und Analysen, die systematisiert und in Entscheidungstabellen zusammengefaßt wurden, gelang es, ein EDV-Programmpaket zu schreiben, das wie ein leibhaftiger Korrespondent Entscheidungs- und "Diktier"-Arbeit ausführt, Adressen Texte und Variable zusammenstellt und an den Drucker weiterreicht, der unterschriftsreife Briefe ausdruckt.

Aus gesundem Mißtrauen gegenüber einer vollautomatisierten Technik werden die Computerbriefe jedoch nicht ungeprüft versandt, sondern von den Sachbearbeitern anhand der parallel ausgedruckten Kundenprofile geprüft und unterschrieben, denn gerade hochentwikkelte Automatismen produzieren zuweilen die typischen Computerwitze. Aus dem gleichen Mißtrauen heraus wurde dafür Sorge getragen, daß sich die Automatik durch Eingriff des Korrespondenten übergehen läßt, um die Brieftexte individuell zusammenstellen zu können. Diese Vorkehrungen garantieren, daß kein Schreiben aus dem Haus geht, das nicht vom Menschen zumindest geprüft und unterschrieben ist.

Die dargestellte Fusion von Datenverarbeitung und Textverarbeitung bietet somit eine Reihe von Vorteilen: Bei jedem einzelnen Kundenbrief wird der ablaufende Entscheidungsprozeß in ein EDV-Programm verlegt, das mit komplexen und umfangreichen Entscheidungstabellen arbeitet und damit den unter Leistungsdruck stehenden Korrespondenten entlastet. Vom gleichen Programm werden umfangreiche Routineverrichtungen übernommen, die Schreibkräfte auch an modernen Textsystemen durchführen müssen. Es entstehen keine Fehler und Verzögerungen bei Adreß- und Datenübertragungen zwischen EDV und Textverarbeitung, die sich auch bei mit EDV-Bildschirmen ausgerüsteten Korrespondenten-Arbeitsplätzen beobachten ließen. Die Textbausteincodierungen werden sofort beim Schreiben des Briefes im Kundenstamm der EDV gespeichert und ersetzen damit die Ablage der Briefkopien, die einen umfangreichen Platzbedarf entwickelt hatten. Ferner ermöglichen moderne Großcomputer mehr Systemintelligenz, Speicherfähigkeit sowie größere Druckgeschwindigkeiten als reine Textverarbeitungssysteme. Der größte Vorteil ist jedoch, daß der Sachbearbeiter jetzt mehr Zeit für jede einzelne Kundenanfrage hat und damit einen besseren Service liefert.

Sicherlich lassen sich in anderen Bereichen ähnliche Vorteile mit automatisierter Korrespondenz erzielen. Hierzu ist aber außer der Installation von Standardsoftware ein der Anwenderproblematik individuell anzupassendes Korrespondenzprogramm zu schreiben, was zwar eine leichte, aber sehr lohnende Aufgabe darstellt.