Tipps für erfolgreichen E-Commerce im B2B

Unser Offline-Vertrieb ist etabliert

Besonders traditionsreiche mittelständische Unternehmen tun sich schwer damit, ihre bewährten Strukturen aufzubrechen. Nicht selten gibt es sogar regelrechtes Kompetenzgerangel zwischen den "alten Hasen" aus dem klassischen Offline-Vertrieb, die Produkte und ihre Kunden genau kennen und der jüngeren Kollegen-Generation, die dem E-Commerce offen gegenüberstehen. Außerdem befürchtet der Vertrieb eine mögliche Verringerung der Provisionen, wenn er nicht mehr die komplette Kontrolle hat.

Lösung

• Nehmen Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter mit. Entwickeln Sie innovative Provisionsmodelle, die mit dem neuen Vertriebsweg vereinbar sind und die Grabenkämpfe vermeiden helfen.

• Erarbeiten Sie eine Strategie zur Einführung von E-Commerce in Ihr Unternehmen. Mögliche Szenarien könnten zum Beispiel folgende sein: Einführung zunächst für C-Kunden, Entlastung der Vertriebsmitarbeiter von stupiden standardisierten Device-Tätigkeiten, Einführung zunächst für Verbrauchsstoffe und Zubehör.

• Nutzen Sie das Potenzial der jüngeren Mitarbeiter (Digital Natives) ebenso wie das Wissen und die Erfahrung der älteren. In manchen Fällen kann es für ein Unternehmen sinnvoll sein, auf externe Berater zuzugreifen, zum Beispiel Experten für Change Management. Diese bieten den Vorteil, den wichtigen Blick von außen zu haben.

Wir kennen die Online-Technik nicht

Ein oft gehörtes Hindernis ist die Sorge vor unkontrollierbaren Kosten für die einzurichtende Technologie und für Mitarbeiter, die dafür spezialisiert werden müssen.

Lösung

Die Sorge ist berechtigt. Und noch einmal: Gehen Sie planmäßig anhand einer Digitalisierungsstrategie vor. Definieren Sie die Meilensteine und überprüfen Sie Ihre Strategie permanent anhand der Zwischenergebnisse.

Wichtige Meilensteine sind dabei unter anderem:

• Definition der Projektvision

• Definition der Prozesse

• Vorgehensweise zur Vereinheitlichung der Produktdaten

• Evaluation des Shopsystems bzw. Individualentwicklung

• Klärung des Ressourcenbedarfs, Freigabe

• Klärung des Projektbudgets, Freigabe

• Definition des MVP, also des minimal notwendigen Funktionsumfanges zum Livegang

• Auswahl des Umsetzungspartners

Natürlich ist die Implementierung einer E-Commerce Lösung kostenintensiv. Auf lange Sicht stellt sich Ihnen aber eher die Frage, ob Sie es sich leisten können nicht zu investieren. Denn der zeitliche Vorsprung Ihres Wettbewerbs wird Sie vermutlich viel mehr kosten. Auch wenn der digitale Vertriebsweg neue Zielgruppen und neue Umsatzpotenziale vielleicht erst mittel- und langfristig erschließt.

Eine Erfolgs-Garantie gibt es leider dabei nicht. Sie können das Risiko aber unter der Berücksichtigung folgender Faktoren minimieren:

• Umsetzungsstrategie

• Erfahrener Umsetzungspartner

• Realistische Budgetplanung

• Realistische Zeitplanung

• Priorisierung durch die Geschäftsleitung

• Umsetzung innerhalb einer Gesamtstrategie, die alle wichtigen Erfolgsfaktoren berücksichtigt: Zielgruppe, Sortimentsstrategie, Preispolitik, Online-Marketing, Datenmanagement, Kundenservice, Technische Infrastruktur, Logistik.

Fehlendes Know-how im Online-Marketing

Selbst wenn die gravierendsten Vorbehalte gegenüber einem Online-Vertrieb ausgeräumt werden konnten, bleibt oft noch ein großes Fragezeichen bei der Vermarktung über den neuen Vertriebsweg. Dabei äußern viele Unternehmen die Befürchtung, man habe hohe Investitionskosten, die sich nicht rechnen, weil niemand das Online-Angebot findet.

Lösung

• E-Commerce kann als Instrument zur Neukundengewinnung und zur Kundenbindung eingesetzt werden. Das unterscheidet E-Commerce Lösungen vom reinen E-Procurement und hier liegt ein spannendes Potenzial, insbesondere für Hersteller und Marken. Diese haben die Chance, frische, einzigartige Inhalte zu liefern und Themenwelten glaubwürdig rund um ihre Produkte aufzubauen. Damit lässt sich Sichtbarkeit und damit somit Aufmerksamkeit erzielen.

• Entwickeln Sie eine Online-Marketing-Strategie, die auf Ihre Zielgruppen abgestimmt ist. Diese sollte alle für Ihr Business und Ihre Zielgruppe relevanten Marketing-Kanäle berücksichtigen.

• Setzen Sie sich messbare Zielvorgaben für erfolgreiche Online-Kampagnen. Analysieren Sie den Wettbewerb und arbeiten Sie mit Vergleichszahlen. Optimieren Sie von Anfang an Ihre Suchmaschinenplatzierung, denn SEO ist ein kontinuierlicher Prozess. Wählen Sie überlegt Ihre Social-Media-Kanäle aus: Facebook oder Twitter sorgen für Empathie für das Unternehmen und stärken Ihre Marke. Mit Analysetools erlangen Sie wichtige Details über das Nutzerverhalten Ihrer Kunden. Nutzen Sie diese Daten für erfolgreiche Upselling-Strategien oder Incentives zur Kundenbindung.

• Achten Sie darauf, nicht wahllos Werbetexte auszuspielen, sondern sorgen Sie für textoptimierte Websites. Landingpages für spezielle Themen oder Produkt(gruppen) sorgen für Leadgenerierung und bessere Conversions.

Fazit

Für B2B-Unternehmen liegt in der Digitalisierung eine große Chance. Dabei ist Online gleichwohl Vertriebs- und Kommunikationskanal. Kein Produkt ist zu komplex oder ungewöhnlich, um es nicht erfolgreich online vermarkten zu können.

Die Skepsis bei vielen B2B-Unternehmern resultiert meist aus der Unsicherheit über Komplexität und Risiko. Ursächlich also aus unzureichendem Know-how und Erfahrung hinsichtlich E-Commerce. Holen Sie sich externe Expertise und bauen Sie von Beginn an auch intern Kompetenzen auf.

Denn das Internet ist auch für B2B nicht nur ein unverzichtbarer Informationskanal auf dem Weg zur richtigen Kaufentscheidung sondern mehr und mehr der Verkaufskanal selbst. Online-Marketing-Maßnahmen werden elementar, genauso wie die Verknüpfung von On- und Offline-Maßnahmen. Die digitale Transformation ist bereits in vollem Gange. (bw)