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13.09.2005

TK-Markt: Innovation kontra Verdrängung

Jürgen Kotschenreuther
Europas Festnetzbetreiber kämpfen mit Umsatzrückgang, selbst die erfolgsverwöhnten Mobilfunker spüren erste Anzeichen einer Marktsättigung. Konvergenzstrategien eröffnen neue Chancen.
Der Mobilfunk wächst, das Festnetzgeschäft (T-Com und Wettbewerber) stagniert.
Der Mobilfunk wächst, das Festnetzgeschäft (T-Com und Wettbewerber) stagniert.
Ziel ist es, Konvergenzen mit attraktiven Innovations-, Wertschöpfungs-, Wachstums- und Beschäftigungspotenzialen zu nutzen.
Ziel ist es, Konvergenzen mit attraktiven Innovations-, Wertschöpfungs-, Wachstums- und Beschäftigungspotenzialen zu nutzen.

Die klassischen Telefongeschäfte der großen Festnetzbetreiber laufen unbefriedigend. Die goldenen Zeiten des margenstarken Milliardengeschäfts mit dem Vermitteln von Telefongesprächen sind offenbar vorbei. Telefonkonzerne wie British Telecom, Deutsche Telekom, France Télécom, die niederländische KPN, Telecom Italia, die skandinavische Teliasonera machen daraus keinen Hehl.

Glossar

• Konvergenz hat viele Facetten: Das Verschmelzen von Festnetz und Mobilfunk (FMC), Internet und Telefonie (VoIP), Internet und Fernsehen (IPTV) sowie Mobile Internet und Mobile TV sind nur Beispiele. In technischer Hinsicht hat das so genannte IP Multimedia Subsystem (IMS) für die Konvergenz von Netzen und Diensten hohe Relevanz. Darüber hinaus unterscheiden die Experten die horizontale, vertikale und funktionale Konvergenz, beziehungsweise die Verschmelzung von Branchen, Wertschöpfungsketten und Netzen, Diensten sowie Geräten.

• Digital Multimedia Broadcasting (DMB) beruht auf dem Radioübertragungsformat DAB (Digital Audio Broadcasting).

• Digital Video Broadcasting for Handhelds (DVB-H) ist ein spezieller DVB-Standard, mit dem sich Fernsehbilder auf Handhelds oder Handys übertragen lassen.

Hier lesen Sie …

• warum die Ex-Monopolisten unter Druck stehen und im Mobilfunk eine Marktsättigung erkennbar ist;

• mit welchen Strategien die Fest- und Mobilfunknetzbetreiber agieren;

• welche Chancen die Konvergenz bietet.

Mehr zum Thema

www.computerwoche.de/go/

*80527: Telekom vernetzt Handy und Festnetz;

*80904: O2 verstärkt Druck auf das Festnetz;

*80250: VoIP mischt Festnetztelefonie auf.

Im Rahmen ihrer jüngsten Benchmarking-Untersuchung haben die Berater von Mercer Management den westeuropäischen Festnetzmarkt mit einem Gesamtvolumen von 166 Milliarden Euro (2004) unter die Lupe genommen. Das Ergebnis: Das Telefongeschäft der Ex-Monopolisten schrumpft durchschnittlich um zwei Prozent pro Jahr, was einem jährlichen Verlust von vier Milliarden Euro entspricht. Die Abschmelzung dürfte mittlerweile erheblich weiter fortgeschritten sein, denn der Analyse liegt der Zeitraum 1996 bis 2003 zugrunde, in dem noch zwei "fette Monopol-Jahre" zu Buche schlagen, die Jahre danach mit steigenden Verlusten aufgrund höherer Wettbewerbsintensität aber nicht in die Bilanz eingehen.

Die mobile Konkurrenz

Zu den wesentlichen Gründen für den stetigen Umsatzrückgang zählt Mercer nicht nur die Abwanderung von Kunden zu wachstumsstarken alternativen Festnetzanbietern wie Cegetel oder Tele2, sondern auch die massive Konkurrenz durch den Mobilfunk, der im westeuropäischen Markt stattliche Wachstumsraten verzeichnete.

Auch in Deutschland freuen sich die Mobilfunker über starkes Wachstum, während die Zahl der Festnetzkanäle stagniert. Der Gesamtumsatz mit Mobilfunk belief sich 2004 auf gut 20 Milliarden Euro, die Marktpenetration stieg im ersten Quartal 2005 laut Gartner auf 87,8 Prozent. Aber es gibt deutliche Anzeichen einer Marktsättigung: So ist der durchschnittliche jährliche Umsatz pro Teilnehmer weiter gesunken - Gartner zufolge von 404 Euro (2000) auf 298 Euro im vergangenem Jahr.

Experten wie Mercer weisen darauf hin, dass der Mobilfunk die klassische Festnetztelefonie zunehmend ersetzt. So kündigen immer mehr Menschen ihren Festnetzanschluss und beschränken sich auf den Mobilfunk. Angesichts der zunehmenden Verluste steigt bei den klassischen Festnetzbetreibern der Handlungsdruck. Gefragt sind Strategien zur Zukunftssicherung und Profitabilitätsteigerung. Mercer rät unter anderem dazu, veraltete Strukturen konsequent zu verbessern, Prozesse und Abläufe so weit wie möglich zu automatisieren und Verkaufsprozesse ins Internet zu verlagern. Darüber hinaus empfiehlt das Beratungshaus die Auslagerung von Serviceleistungen in ländlichen Regionen, eine marktorientierte Kundensegmentierung und die Vermarktung geeigneter Produktbündel. Die teilweise hohen Servicekosten ließen sich durch Outsourcing um bis zu 25 Prozent reduzieren. Frei werdende Ressourcen sollten nach Meinung der Mercer-Berater in Wachstumssegmente wie Breitband, IP-basierte und Premium-Dienste sowie Content umgelenkt werden.

Im Mittelpunkt aller Strategien stehen die Bedürfnisse der Menschen. Diese wollen Lebensform und Arbeitsstil individuell und unabhängig von Ort und Zeit gestalten, was die Telekommunikationsanbieter vor zahlreiche Herausforderungen stellt. Für sie gilt es, eine direkte Kundenbeziehung zu pflegen, das individuelle Kommunikationsprofil ständig zu unterstützen und nachgefragte Dienste und Anwendungen überall, ohne Brüche und in durchgängig gleicher Qualität und Performance netzunabhängig bereit zu stellen.

Kundensegmentierung gefragt

Wer die Summe der beiden Assets "Bandbreite" und "Mobility" individuell maßgeschneidert, zusammen mit komfortablen anschlussunabhängigen Geräten, Diensten und Lösungen zu akzeptablen Preisen bieten kann, ist hier strategisch im Vorteil. Dabei rücken die verschiedenen technischen Anschlussmöglichkeiten mit ihren jeweiligen Einschränkungen im Hinblick auf Bandbreite und Mobility immer weiter in den Hintergrund. Zu den größten Herausforderungen der Anbieter zählen die intelligente Segmentierung der Massenmärkte sowie Entwicklung und Bereitstellung der passenden Kommunikationsgeräte. "Den einen Kunden gibt es nicht", ließ Telekom-Chef Kai-Uwe Ricke auf der Funkausstellung in Berlin wissen. Unterschiedliche Kundengruppen und -interessen seien daher auch mit unterschiedlichen Produkten zu adressieren.

Die Mobilisierung des Festnetzes

Die Deutsche Telekom fahndet massiv nach wachstumsversprechenden Innovationen. Sie hat zudem die Integration von T-Online in Gang gesetzt und erst kürzlich Voice-over-IP-Produkte (VoIP) eingeführt. Auf der Funkausstellung haben die Strategen des Bonner Konzerns ihre Konvergenz- und Innovationsstrategie präsentiert. Ein Kernfaktor ist die Mobilisierung des Festnetzes, im Branchenjargon häufig als "Fixed Mobile Convergence" (FMC) bezeichnet. So will die T-Com-Sparte im zweiten Quartal 2006 unter der Bezeichnung "Dual Phone" ein Dienste-konvergentes Gerät auf den Markt bringen für diejenigen, die weiterhin ihren Festnetzanschluss nutzen wollen, aber zugleich mehr Mobilität möchten - ohne dabei das Device zu wechseln.

Das neue Gerät soll die Vorteile des Festnetzes und des Mobilfunks in sich vereinen: Zu Hause kann der Kunde über das Festnetz telefonieren, an einem Hotspot etwa im Flughafen oder Bahnhof über WLAN ins Netz gehen und via GSM mobil Gespräche führen. Er kann seine DSL-/WLAN-Hardware weiter nutzen und darüber hinaus eine Reihe von Mehrwertdiensten in Anspruch nehmen - etwa die Synchronisation mit dem Outlook-Adressbuch, Video-Telefonie oder auch der mobile Zugang zu zentralen MP3-Dateien auf dem Rechner.

Aufsehen erregte die Ankündigung, das Festnetz zu einer hochwertigen Multimedia-Plattform aufzurüsten. Mit rund drei Milliarden Euro soll die Bandbreite der Anschlüsse auf 50 Megabit pro Sekunde hochgefahren werden, um "auf hohem Niveau" konvergente Triple-Play-Diensteangebote, vor allem Entertainment-Angebote und interaktive Tele-Anwendungen in den Bereichen Gaming oder Learning, vermarkten zu können. Experten gehen davon aus, dass dadurch das Festnetz an Attraktivität gewinnen und die Abwanderung der klassischen Telefonie weit überkompensiert wird.

TV goes Mobile

Auch im Mobilfunk setzt die Deutsche Telekom auf Innovation und Konvergenz. Via High Speed Downlink Packet Access (HSDPA) soll die UMTS-Bandbreite auf bis zu 7,2 Megabit pro Sekunde erhöht werden. Bereits zur Fußball-Weltmeisterschaft 2006 will T-Mobile neuartige TV-Angebote via UMTS bieten. Derzeit würde mit digitalen Rundfunktechnologien wie Digital Video Broadcasting for Handhelds (DVB-H) und Digital Multimedia Broadcasting (DMB) an Geschäftsmodellen zur Erschließung großer Kundensegmente gearbeitet. Damit hofft die Telekom, die Kundenzahlen und den durchschnittlichen jährlichen Umsatz pro Teilnehmer deutlich zu steigern. Die Analysten von Informa Telecoms and Media erwarten, dass es im Jahr 2010 weltweit mehr als 124,8 Millionen Mobile-TV-Nutzer geben wird.

Alternative zur Festnetztelefonie

Für reine Mobilfunkkunden soll es Anfang 2006 die Homezone-Lösung mobile@home geben. Nach Angaben der Telekom können Kunden damit zu Hause innerhalb eines Radius von bis zu zwei Kilometern "festnetzgünstig" kommunizieren. Ähnliche Angebote gibt es bereits bei der Konkurrenz - etwa "Zuhause" von Vodafone und "Genion" von O2. Hinzu kommen neuerdings Offerten von Billiganbietern, die sich in den direkten Preiswettbewerb begeben. Vodafone, das seine Produktfamilie "Zuhause" im Frühjahr auf den Markt gebracht hat, versteht die Mobiltelefonie als klare Alternative zur klassischen Festnetztelefonie. "Mit diesen Produkten machen wir dem Festnetz Konkurrenz", so Friedrich Joussen, stellvertretender Vorsitzender der Geschäftsführung von Vodafone D2. Auch an Mobile TV zeigen die Düsseldorfer Interesse. So demonstrierte Vodafone bereits zur diesjährigen CeBIT TV auf einem Handy-Prototypen von Siemens über die DVB-H-Technik.

Konvergenz aus dem Blickwinkel der Telekommunikationsexperten hat viele Facetten. Hier spielt unter anderem die Digitalisierung, das Internet Protocol (IP) und das Zusammenspiel von festen, mobilen und sonstigen drahtlosen Netzen sowie das Zusammenwachsen, die Bündelung und die nahtlose Bereitstellung von Sprach-, Daten- und Videodiensten eine Rolle.

Die Chancen der Konvergenz

Gewaltige Wachstumsschübe werden erwartet, wenn es gelingt, unabhängig von Ort und Zeit attraktiven, maßgeschneiderten Content mit Interaktionsmöglichkeiten zu bieten. In diesem Kontext ist von der ITKM-Konvergenz die Rede. Dabei handelt es sich um die Kooperation ganzer Wirtschaftszweige wie etwa Consumer Electronics, IT-, TK- und Medienwirtschaft.

Allein in der Verschmelzung von Fernsehen und Internet (IPTV) steckt nach Einschätzung von Experten ein milliardenschweres Marktpotenzial. Laut dem Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (Bitkom) könnte der Markt für interaktive Zusatzdienste in Deutschland bis 2010 auf eine Milliarde Euro hochschnellen. Noch liegt dieses Segment allerdings ziemlich brach: Laut Mercer wurden 2004 mit interaktiven TV-Diensten nur 90 Millionen Euro umgesetzt.

Mit der "ClickTV"-Initiative soll dieser Markt nun angeschoben werden, ließ Bitkom-Geschäftsführer Peter Broß auf der Funkausstellung wissen. Sie ist eingebettet in die Verbandsaktivitäten des "Dialogkreis Konvergenz" (DKK) und hat unter anderem zum Ziel, möglichst viele neue Märkte im Konvergenzumfeld zu schaffen und zu gestalten, die Wachstum und Beschäftigung fördern. Mit dem DKK bietet Bitkom eine Vernetzung mit relevanten Verbänden, Partnerinitiativen und Forschungseinrichtungen. Beispiele hierfür sind die Koordination gemeinsamer Aktivitäten mit der Bundesinitiative "MobilMedia" des Bundesministeriums für Wirtschaft und Arbeit (BMWA), die Einbindung des Verbands Privater Rundfunk und Telekommunikation e.V. (VPRT) sowie der Aufbau der Bitkom-Akademie. (kf)