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17.08.2006

Top-Vertrieb durch Top-Service

Jasmin Kirchner
Die engen Kundenkontakte der Servicemitarbeiter bieten hervorragende Vertriebschancen, die es zu erkennen und zu nutzen gilt. Wie man das macht, erklärt Jasmin Kirchner.

Jeden Tag verrichten zahlreiche Maschinen und Geräte zuverlässig ihre Arbeit, sorgen für reibungslose Produktionsabläufe und leisten auch im Haushalt wertvolle Dienste. Wenn es einmal zu Störungen kommt, erwartet der Kunde schnellen und qualifizierten Service, schließlich hängen nicht selten weitere Produktionsschritte von der einwandfreien Funktion ab, und jeder Stillstand kostet Zeit und Geld. Servicemitarbeiter werden sehnsüchtig erwartet, und oftmals beheben sie bereits nach kurzer Zeit mit fachmännischem Know-how die Störungen vor Ort. Damit ist ihre eigentliche Aufgabe erledigt, und der Kunde ist zufrieden. Gerade diese engen Kundenkontakte bieten hervorragende Vertriebschancen, die es zu erkennen und zu nutzen gilt.

Klassisches Problem: Abteilungsverhalten

Bisher waren die Aufgaben des Vertriebs und die des Services klar getrennt. Die Servicetechniker und Kundendienstmitarbeiter vieler Unternehmen waren gehalten, ihre Dienstleistungen schnell und unauffällig zu erledigen. Gutes Serviceverhalten wurde in erster Linie an schneller Instandsetzung und dem freundlichen Verhalten des Mitarbeiters gemessen. Die Kunden sollten so wenig wie möglich mit der Arbeit des Kundendienstes aufgehalten werden. Eine Dienstleistung, wie von fleißigen Heinzelmännchen ausgeführt.

Die Kernaufgaben der Vertriebsmitarbeiter hingegen umfassen die regelmäßige Präsenz vor Ort, um Neuigkeiten zu erfahren, die Pflege von Geschäftskontakten, Wettbewerbsbeobachtung und selbstverständlich den Vertrieb. Eine Überschneidung dieser Aufgabenbereiche mit denen des Kundendienstes oder gar Aufgabenteilung war nicht vorgesehen und fand, wenn überhaupt, eher zufällig statt.

Angeregt durch enger werdende Märkte, neue Anbieter und Mitbewerber findet ein Umdenken in den Unternehmen statt. Längst haben pfiffige Geschäftsführer und Vertriebsprofis Verkaufschancen im Service erkannt und führen ihre Servicemitarbeiter an neue Aufgaben und Herausforderungen heran. In der Automobilbranche zum Beispiel gilt schon seit längerem der Grundsatz: Das erste Auto verkauft der Verkäufer, das zweite der Kundendienst.

Neue Potenziale erschließen

Anhand eines einfachen Beispiels lässt sich deutlich zeigen, wo die Ansätze für Serviceberatung und Serviceverkauf liegen.

Ein Unternehmen fordert zum wiederholten Mal den Servicetechniker für den Drucker an. Es ist Monatsende, und zahlreiche Rechnungen und Abrechnungsbelege müssen ausgedruckt werden. Bereits eine Stunde nach der Anforderung ist der freundliche Servicemitarbeiter vor Ort, tauscht ein Ritzel und weitere Kleinteile aus, und nach kurzer Zeit ist das Gerät wieder einsatzbereit. Der Kunde ist erleichtert und zufrieden, dass er seine Arbeit so schnell fortsetzen kann. Man verabschiedet sich freundlich voneinander - bis zum nächsten Mal.

Drei Wochen später: gleicher Kunde, ähnliches Problem - ein frisch geschulter Serviceberater. Nach der Behebung der Funktionsstörung interessiert sich der Servicemitarbeiter für die Anforderungen, die der Kunde an den Drucker stellt, und bemerkt, dass das Gerät an seine Grenzen stößt. Im Gespräch erwähnt der Servicefachmann ein neues Druckermodell und vereinbart, den zuständigen Außendienstmitarbeiter zu bitten, den Kunden über das neue Gerät zu informieren. Der Kunde ist zufrieden, dass er seine Arbeit so schnell fortsetzen kann, fühlt sich ausgezeichnet betreut, und die Aussicht, das Problem dauerhaft gelöst zu bekommen, stärkt sein Vertrauen in die Druckerfirma.

In diesem Beispiel wird klar, welche Schlüsselstellung der Servicemitarbeiter einnimmt. Der Kundendienst umfasst nicht mehr nur wartungstechnische Arbeiten, sondern auch den Dienst am Kunden und Vertriebsaufgaben. Der enge Kundenkontakt und das Auftreten als Berater, nicht als Verkäufer, ermöglichen es dem Servicemitarbeiter, Informationen zu sammeln und Interesse an neuen oder zusätzlichen Produkten zu wecken. Als kompetenter Ansprechpartner berät er den Kunden ein Stück weit, bereitet ein Verkaufsgespräch vor und stellt den Kontakt zum Vertrieb her. Die gesammelten Informationen gibt er anschließend direkt an seinen Ansprechpartner in der Vertriebsabteilung weiter und erleichtert diesem damit den Einstieg ins Verkaufsgespräch beim Kunden. Diese verbraucherfreundliche Vorgehensweise festigt die Geschäftsbeziehung und hat den Vorteil, dass der Kunde selbst keine weitere Zeit für die Suche nach einer Lösung - und eventuell einem anderen Lieferanten - aufbringen muss.

Kundendienstmitarbeiter werden Serviceberater

Kundenansprachen und Kundenbindung nehmen die zentrale Position im Wettbewerb um Marktanteile ein. Um bestehende Kontakte bei Servicearbeiten und damit verbundene Vertriebschancen zu nutzen, benötigen Kundendienstmitarbeiter im Innen- und Außendienst, ergänzend zu bereits vorhandenem Fachwissen, ganz klar zusätzliche Kompetenzen. Einfach von den Servicemitarbeitern zu erwarten, ab sofort beratende Tätigkeiten und Vertriebsaufgaben zu übernehmen, funktioniert nicht. Hier ist ein Zwischenschritt notwendig: Qualifizierung und Training.

Persönliche Fähigkeiten, Kommunikation, Methodik

Eine aufgeschlossene Wesensart und der positive Umgang mit sich und anderen ist Grundvoraussetzung für den täglichen Kundenkontakt. Der Einsatz von Sprache und nonverbaler Kommunikation ist ein weiterer, wichtiger Punkt, um eine hohe Anerkennung beim Kunden zu erlangen.

Entscheidend für ein erfolgreiches Beratungsgespräch ist eine positive Einstellung. Kommunikatives Geschick und professionelle Gesprächsführung sind unabdingbar, um die Wünsche des Kunden zu ermitteln und als kompetenter Berater anerkannt zu werden. In Rollenspielen, Einzel- und Gruppenarbeit lässt sich Sprachkompetenz sehr gut trainieren. Je nachdem, ob die Mitarbeiter im Innen- oder Außendienst Kontakt zu den Kunden aufnehmen, müssen Besonderheiten berücksichtigt werden. Während bei einem persönlichen Kontakt auch die Körpersprache eine große Rolle spielt, sind beim telefonischen Kontakt die Stimme und der Sprachstil entscheidend.

Auch der Gesprächsablauf ist wichtig. Zwar sollen die Mitarbeiter keine vorgefertigten Texte auswendig lernen, doch mit dem passenden Gesprächsleitfaden behalten sie ihr Ziel besser vor Augen. Im Idealfall hat der Servicemitarbeiter aufgrund seiner Tätigkeit einen guten Einstiegspunkt für ein Gespräch, aber auch Beschwerden und Reklamationen bieten sehr interessante Ansatzpunkte. Hier sind Verhandlungsgeschick, Nervenstärke und Verständnis erforderlich. Im gezielten Gesprächstraining lernen Servicemitarbeiter den souveränen Umgang mit kritischen und konfliktreichen Situationen. Durch ehrliches Interesse für die Nöte des Kunden, gezieltes Nachfragen und die Bereitschaft, Reklamationen effektiv und verbindlich zu behandeln, zeigt der Servicemitarbeiter einen hohen Grad an Professionalität und fördert so die Kundenentwicklung. Die Angaben des Kunden über ihm wichtige Produktmerkmale geben Hinweise darauf, welche Zusatzprodukte oder Dienstleistungen einen echten Nutzen für den Kunden haben. Diese Informationen fließen später in das Beratungs- oder Verkaufsgespräch mit ein. Künftige Angebote können mit diesem Wissen noch besser auf den Kunden abgestimmt werden.

Jede Information vom und über den Kunden ist wichtig. Daher speichern viele Unternehmen diese in Datenbanken ab und greifen zum Beispiel bei der Entwicklung neuer Produkte darauf zurück. So können bereits in der Entwicklungsphase die Interessen der späteren Käufer berücksichtigt werden.

Ein starkes Team: Service und Verkauf

Sowohl im Service-Innen- als auch im -Außendienst steht die aktiv gelebte Kundenorientierung im Mittelpunkt der Arbeit. Kundenorientierung beginnt bereits bei der Entwicklung eines Produkts und setzt sich im ganzen Unternehmen fort. Unternehmensweite Teamorientierung und speziell die abteilungsübergreifende gute Zusammenarbeit von Vertrieb und Service sind notwendig, um Vertriebschancen im Kundendienst zu nutzen. Die innerbetrieblichen Zuständigkeiten und Kommunikationswege müssen bekannt sein, um einen reibungslosen Informationsfluss zu gewährleisten. Der persönliche Kontakt zwischen Servicemitarbeiter und Verkäufer sowie eine abgesprochene Vorgehensweise ermöglichen es, schnellstens auf Neuigkeiten zu reagieren.

An Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt werden besondere Ansprüche gestellt. Damit Servicemitarbeiter kundenorientiert handeln, müssen sie, genau wie die Verkäufer, die Wünsche und Erwartungen ihrer Kunden kennen und respektieren. Daher sollten sie mit allgemeinen und persönlichen Bedürfnisstrukturen vertraut sein und die aktuelle Marktsituation kennen. Mit diesem Hintergrundwissen können sie im Dialog mit ihren Kunden vertriebliche Chancen (Kundenbedürfnisse) in Erfahrung bringen und nutzen.

Verkauf im Service?

Jeder Qualifizierungsschritt erlaubt den Servicemitarbeitern, weit über ihre reinen Kundendienstaufgaben hinaus tätig zu werden. Das bedeutet aber keinesfalls, dass Servicemitarbeiter nun zu Vertriebsmitarbeitern werden sollen. (Komplexe) Verkaufsaufgaben werden weiterhin von den darauf spezialisierten Vertriebsmitarbeitern wahrgenommen. Während aber für Vertriebsmitarbeiter mit Abschluss des Kaufvertrags, spätestens jedoch mit der Auslieferung der Ware, ihre Aufgabe erledigt ist, beginnt für den Kunden die aktive Geschäftsverbindung erst dann. Genau ab diesem Moment integrieren die Servicemitarbeiter verkaufsfördernde Elemente und verwandeln die bloße Anzahl der Kundenkontakte in eine richtige, feste Kundenbeziehung. Ihre neue Aufgabe besteht also in erster Linie darin, die oft vorhandene Lücke im Kundenkontakt zwischen Vertragsabschluss und neuen Verkaufs- gesprächen zu schließen. Und so funktioniert das: Bis der Vertrieb wieder den Kontakt zum Kunden aufnimmt, um Zusatzgeschäfte oder neue Aufträge zu besprechen, bestärken die Servicemitarbeiter den Kunden nochmals in seiner Kaufentscheidung, verfolgen die Kundenentwicklung und liefern dem Vertrieb wichtige Informationen für Folgeaufträge.

Eine, wie ich meine, ganz hervorragende Möglichkeit, weitere Kundenpotenziale anzugehen. Nutzen Sie diese! Qualifizieren Sie Ihre Servicemitarbeiter und verschaffen Sie Ihrem Unternehmen damit einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Service? Top!