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23.06.2006

Typologie der Einkäufer

Ralph Peter
In Zeiten zunehmender Marktsättigung bei weiterhin zurückhaltender Investitionsfreude wird es immer schwieriger, Gewinn bringend Produkte und Dienstleistungen im Markt abzusetzen. Ralph Peter Rauchfuss erklärt, wie ITK-Anbieter dennoch erfolgreich Abschlüsse tätigen können.

Die Kenntnis über Entscheidungsprozesse und das Wissen über das Verhalten der dafür Verantwortlichen kann auch in schwieriger Marktlage zu erfolgreichen Geschäftsabschlüssen verhelfen. Das Analystenhaus Techconsult stellt mit einer aktuellen ITK-Entscheiderstudie die hierzu notwendigen Informationen zur Verfügung. Die Studie wurde in ausgewählten Branchen durchgeführt. Im Fokus standen dabei Industrieunternehmen.

Wer entscheidet, was bestellt wird?

Wie im Vorfeld aller Investitionen ist auch vor der Beschaffung von ITK-Produkten und -Dienstleistungen zunächst ein bestimmter Bedarf gegeben. Neue Geräte müssen bestellt, alte ersetzt werden. Das wird in einem Top-down-Prozess der Bedarfsanalyse (Initialphase) festgestellt. In 54 von 100 Fällen sind hier die CIOs beziehungsweise IT-Leiter hauptverantwortlich einbezogen, aber 40 Prozent der Inhaber und Geschäftsführer scheuen sich vor der Verantwortung beim Feststellen des Rahmens für Neuinvestitionen.

An der Bedarfsanalyse nehmen zu 47 Prozent externe Berater beziehungsweise Systemhäuser zumindest beratend teil, während Mitarbeiter der eigenen ITK-Abteilung nur zu einem Viertel aller Fälle ihre Erfahrungen einbringen. Die Fachabteilungsleiter und die Mitarbeiter anderer Abteilungen stehen jeweils mit 21 Prozent mit Rat und Tat zur Seite.

Für die Vorauswahl der anzuschaffenden ITK-Produkte und -Dienstleistungen (Informationsphase) übernehmen 59 Prozent der CIOs und IT-Leiter die Hauptverantwortung und werden dabei zu 44 Prozent von externen Beratern unterstützt. Inhaber und Geschäftsführer sind in diesem Prozessabschnitt zu 37 Prozent hauptverantwortlich einbezogen, während Fachabteilungsleiter und Rechenzentrumsmitarbeiter jeweils mit 22 Prozent eine beratende Funktion ausüben. Die Mitarbeiter anderer Abteilungen sind noch mit 18 Prozent in dieser Phase involviert.

In der finalen Auswahl, also in der Phase der endgültigen Kaufentscheidung, übernimmt gemäß seiner hierarchischen Stellung im Unternehmen der Inhaber beziehungsweise Geschäftsführer in 54 Prozent der Fälle die Verantwortung. Immerhin werden noch in jedem zweiten Unternehmen CIOs und IT-Leiter mit in die Entscheidung einbezogen. Externe Consultants und Systemhäuser treten hier mit 22 Prozent gegenüber den ersten beiden Prozessabschnitten deutlich zurück, Fachabteilungsleiter, interne ITK-Spezialisten und Mitarbeiter anderer Abteilungen sind in diesen Prozess nicht einmal in jedem fünften Unternehmen eingebunden.

In die Phase der finalen Kaufentscheidung fällt auch die Budgetfreigabe, die sich mit 83 Prozent die Inhaber und Geschäftsführer vorbehalten. Lediglich 18 Prozent der CIOs und IT-Leiter sind hier hauptverantwortlich beteiligt. Verständlicherweise haben hier die sonstigen Mitarbeiter und auch die Berater nur noch verschwindend geringe Mitsprachemöglichkeiten.

Wie sind die Entscheider gestrickt?

Besondere Bedeutung kommt in dem Entscheidungsprozess den unterschiedlichen Typen der ITK-Entscheider zu, die in der Techconsult-Studie durch eine Cluster-Datenanalyse ermittelt wurden. Das ist ein bewährtes Verfahren zur Marktsegmentierung, bei dem die befragten Unternehmen so in Gruppen eingeteilt werden, dass sie sich untereinander möglichst ähnlich sind und vom Rest der Unternehmen deutlich unterscheiden.

Die Typologie lässt fünf Entscheidertypen charakterisieren: Der "Risiko-Vermeider" legt größten Wert auf Daten und Fakten. Er sucht und sichert sich alle Informationen, die er durch die verschiedenen Kanäle bekommen kann. Im Entscheidungsprozess zu ITK-Investitionen wägt er alle Risiken ab, um möglichst "auf Nummer sicher zu gehen". Dabei spielt das Kosten-Nutzen-Verhältnis eine große Rolle, und auch das Image des zu erwerbenden Produkts ist im Auswahlprozess wichtig. In der Informationsphase lässt sich der "Risiko-Vermeider" ausführlich über betriebswirtschaftliche Themen wie TCO (Total Cost of Ownership) und ROI (Return on Investment) beraten.

Der "Pragmatiker" orientiert sich hingegen stärker an der Praxis. Ihm reichen keine rein theoretischen Informationen, er möchte sie in der praktischen Anwendung bewiesen sehen. Seine Wahl ist vor allem durch selbst gemachte Erfahrungen mit dem Produkt und dem Hersteller geprägt. Zudem sucht er Erfahrungsberichte im Kollegen- und Freundeskreis. Leistungstests und Anwenderberichte spielen bei seiner Entscheidung ebenso eine überdurchschnittliche Rolle wie beispielsweise der Einsatz von Demo-Versionen. Er wird versuchen, die rein theoretischen Informationen an praxisorientierten Anwendungen zu spiegeln.

Der "Bauchentscheider" hat eine geringe Informationsneigung und ist weniger auf Absicherung hin orientiert. Er fühlt sich kompetent genug und entscheidet in der Regel spontan, je nach vorhandenem Budget. Finanzierungsmöglichkeiten spielen für ihn dabei kaum eine Rolle. Er informiert sich über für ihn Wesentliches, wie über das Produkt, seinen Preis und die Lieferfähigkeit. Bei seiner ausgeprägten Entscheidungsfreude legt er aber auch großen Wert auf den gewachsenen Kontakt zum Verkaufsberater. Gezielt angesprochen, erscheint der Bauchentscheider leichter beeinflussbar als ein Kunde, der durch die Vielzahl von Informationen seine Meinung schon gefestigt hat.

Dem "Serviceorientierten" liegt besonders der angebotene Service, wie Schulung, Support, Garantie und After-Sales, am Herzen. Neben dem Service spielt das Preis-Leistungs-Verhältnis eine relevante Rolle. Dieser Entscheider zieht aber ebenso Erfahrungswerte in seine Wahl mit ein.

Für den "Technologen" steht die Technologie eines Systems im Vordergrund. Er fühlt sich professionell und kompetent und sucht bereits in der Initialphase gezielt nach Informationen zu neuen Technologien. Von besonderer Bedeutung sind dabei für ihn das Serviceangebot und mögliche Folgeinvestitionen. Vor der finalen Kaufentscheidung ist er überdurchschnittlich gut über alle technischen Daten informiert. Diese dienen ihm als Grundlage für die finale Wahl des Produktes.

Investitionssicherheit steht im Vordergrund

Die größte der fünf genannten Typengruppen von Entscheidern bilden die Risiko-Vermeider (30 Prozent). Auf die gesamte Industrie mit den Branchen Fahrzeugbau, Papier-, Verlags- und Druckgewerbe, Elektrotechnik, Chemie, Pharma, Kunststoff/Gummi und Maschinenbau hochgerechnet bedeutet dies, dass 39.900 ITK-Entscheider dieser Gruppe angehören. 85 Prozent von ihnen sind in kleinen Unternehmen mit 1 bis 19 Mitarbeitern aufzufinden. Insgesamt repräsentieren die Risiko-Vermeider ein ITK-Budget von rund 4,3 Milliarden Euro pro Jahr.

Zum Typus Pragmatiker gehört ein Viertel der Befragten. Hochgerechnet sind es also rund 20.300 ITK-Entscheider, die zu mehr als drei Vierteln den kleinen Betrieben bis zu 19 Mitarbeitern zuzuordnen sind. Die Pragmatiker verfügen über ein ITK-Budget von insgesamt 3,3 Milliarden Euro.

Zu den Serviceorientierten zählt jeder Fünfte der Befragten. Unter Berücksichtigung der unterschiedlich starken Präsenz in den verschiedenen Branchen ergibt sich eine Gesamtmenge von 25.500 ITK-Entscheidern, die damit absolut die zweitgrößte Gruppe bilden. Die Service-Befürworter sind mit 86 Prozent in kleinen Unternehmen mit weniger als 20 Mitarbeitern vertreten. Deren ITK-Budget beläuft sich auf 2,7 Milliarden Euro.

Sichere Entscheidungen benötigen ihre Zeit

Die Technologen unter den Entscheidern tragen mit 19 Prozent zur Gesamtmenge der Befragten bei. Mit 8.100 ITK-Entscheidern bilden sie in den Industriesegmenten die kleinste Gruppe. Sie sind im Vergleich mit den anderen Typen insbesondere im Mittelstand (40 Prozent), aber auch in Großunternehmen anzutreffen. Dementsprechend liegt die ITK-Budgethöhe für die relativ kleine Gruppe auch mit 2,9 Milliarden Euro entsprechend hoch.

Zu dem fünften Typ, den Bauchentscheidern, zählen sechs Prozent der von Techconsult Befragten. Hochgerechnet auf die Grundgesamtheit aller Industrieunternehmen entspricht dies 15.900 ITK-Entscheidern, die zu 92 Prozent in kleinen Betrieben anzutreffen sind. Bei 46 Prozent der untersuchten Unternehmen ist der Bauchentscheider der Inhaber oder der Geschäftsführer. Diese Firmen verfügen über ein - durchschnittlich vergleichsweise niedriges - ITK-Budget in Höhe von 250 Millionen Euro.

Der gesamte Entscheidungsprozess über eine Systeminvestition - beginnend mit der Initialphase bis zur finalen Kaufentscheidung - dauert in der Regel fünf bis sechs Monate. Dies ist nicht zuletzt darin begründet, dass die Mehrzahl im Team über neue Investitionen befindet. Selbst Bauchentscheider beziehen immerhin noch zu 39 Prozent Kollegen vor der finalen Kaufentscheidung mit ein. Dies bedeutet übrigens auch, dass sich die Marketingaktivitäten eines ITK-Anbieters nicht nur auf einen einzigen Verantwortlichen im Unternehmen richten dürfen.

Die Bauchentscheider und Serviceorientierten legen sich in der Regel nach fünf Monaten fest, was ihre Investition betrifft. Dagegen dauert dieser Prozess bei Pragmatikern mit sechs Monaten am längsten. Noch eine Faustregel: Je höher die Investitionssumme, umso mehr achten die Entscheider auf ein geringeres Risiko.

Die am meisten verbreitete Motivation, eine ITK-Investition tätigen zu wollen, ist sicher der Wunsch beziehungsweise der Zwang, betriebliche Abläufe effektiv und kostenoptimiert zu gestalten. Hinzu kommen gesetzliche Auflagen, Forderungen und Wünsche von Lieferanten und Abnehmern.

In der Initialphase kommt der Medienpräsenz von technologischen Neuigkeiten mit einem Durchschnittswert von 75 Prozent die höchste Bedeutung zu; sie ist somit die wichtigste Informationsquelle für die ITK-Entscheider. Sie erhält nicht nur den höchsten Aufmerksamkeitswert, sondern hat auch einen hohen Einfluss auf den Entscheidungsprozess. Diese Einschätzung teilen zwar nicht alle ITK-Entscheidertypen zu gleichen Anteilen: Insbesondere der intuitive Bauchentscheider (46 Prozent) senkt den Durchschnittswert, während der Technologe (95 Prozent) den Wert der Berichterstattung in der Presse noch höher einschätzt.

Mit einem Durchschnittswert von 67 Prozent erzielen Testberichte nach der Markteinführung von ITK-Lösungen einen sehr hohen Beachtungswert. An dritter Stelle stehen mit 58 Prozent Nachrichten über die Entwicklung des ITK-Marktes, gleichwertig mit herstellerbezogenen Newslettern. Artikel über Branchenlösungen erzielen einen Wert von 57 Prozent, Werbung 54 Prozent, Studien 29 Prozent und Berichte über ITK-Unternehmen ebenfalls 29 Prozent. Dabei ist bemerkenswert, dass Werbung über alle Entscheidertypen hinweg den geringsten Einfluss auf die Entscheidung selbst nimmt.

Konzentration auf Informationskanäle

So, wie ITK-Entscheider im Auswahlprozess bestimmte Informationsarten wählen, bevorzugen sie auch bestimmte Nachrichtenkanäle. So wundert es nicht, dass diese technologieaffine Zielgruppe sich im Durchschnitt mit 84 Prozent relevante Informationen zur Meinungsbildung für ITK-Investitionen aus dem Internet holt. Auch die Rolle der ITK-Fachzeitschrift besitzt mit 80 Prozent immer noch eine sehr hohe Bedeutung.

Bei der Fülle der Blätter zeigt sich jedoch, dass sie von den Entscheidern sehr differenziert genutzt werden. So kristallisiert sich heraus, dass einige ITK-Medien von großem oder geringerem Nutzen sind, wenn es beispielsweise um die wirtschaftliche Entwicklung des ITK-Marktes, um technologische Neuerungen, um Unternehmensberichterstattung oder um Produkttests geht.

Auf persönlicher Ebene tragen Gespräche mit Fachhändlern mit 74 Prozent, der Austausch mit anderen Anwendern zu 61 Prozent und der Plausch mit Kollegen zu 60 Prozent zur Investitionsentscheidung bei. Bemerkenswert ist, dass Informationen aus dem Internet mit 84 Prozent und aus ITK-Fachzeitschriften mit 80 Prozent einen großen Einfluss auf den Entscheidungsprozess haben. Diese hohen Werte erreichen nur noch Produktbroschüren und Demo- beziehungsweise Testinstallationen.

Die auf Messen gewonnenen Informationen werden mit 60 Prozent zwar für relativ wichtig gehalten, ihr Einfluss auf die Investitionsentscheidung schwächt sich jedoch bereits deutlich ab. Spezielle Fachbücher, Branchenzeitschriften, Hersteller-Newsletter, Seminare und Konferenzen spielen bei der Informationsbeschaffung kaum eine Rolle. Wirtschaftszeitschriften und Zeitungen taugen offenbar wegen ihrer meist globalthematischen Ausrichtung wenig als Informationsquelle. Diese Kanäle nehmen einen geringen Einfluss auf die Investitionsentscheidung.

Auch bei der Nutzungsintensität der Informationskanäle haben die fünf Entscheidertypen deutlich abweichende Ausprägungen. So bezieht zum Beispiel der Technologe zu 95 Prozent seine Informationen aus dem Internet, während nicht einmal jeder zweite Bauchentscheider (46 Prozent) dies tut.

Auslöser für die Investitionsvorhaben

Entscheidend für eine ITK-Investition ist die Ausgangssituation. Techconsult hat die teilnehmenden Unternehmen zu den Kriterien befragt, die Investitionen in neue ITK-Systeme auslösen können und welche Relevanz diese haben. Das mit großem Abstand wichtigste Kriterium ist dabei die Ablösung veralteter Systeme. Zwischen 83 und 99 Prozent der jeweiligen Entscheidertypen stimmen diesem Kriterium zu.

Die Unterschiede zwischen den Clustern können hier nur im Kleinen zu finden sein. Wo der Risiko-Vermeider tendenziell schnell bei der Sache ist und Altsysteme ersetzen möchte, reagiert der Bauchentscheider erst später, und zwar je nach Bedarf beziehungsweise Notwendigkeit des Austauschs des Systems.

Differenzierter betrachten die Entscheidertypen das Kriterium "Ersteinführung neuer Systeme": Während Pragmatiker und Technologen zu mehr als 60 Prozent diesem Kriterium zustimmen, erkennt nur jeder vierte Bauchentscheider darin eine unbedingte Voraussetzung für die ITK-Investition. Dieser Typus trifft Investitionsentscheidungen eher kurzfristig und verkörpert generell nicht den herkömmlichen "early adopter". Risiko-Vermeider und Serviceorientierte stehen in dieser Kategorie in der Mitte und stimmen dem Kriterium immerhin zur Hälfte zu. Empfehlungen anderer Anwender nimmt vor allem der Technologe wahr. Auch der Risiko-Vermeider hört auf seine Branchenkollegen. Dagegen nehmen nur 31 Prozent der Bauchentscheider und 39 Prozent der Service-Befürworter andere Anwender ernst.

Branchentrends und Studienergebnisse spielen häufig gar keine Rolle. Diese Informationskanäle berücksichtigt noch am ehesten der Technologe, der sich auf dem Laufenden halten möchte.

Für alle Entscheider hat das Preis-Leistungs-Verhältnis oberste Priorität. Dieses Kostenbewusstsein weisen alle Typen gleichermaßen auf. Bis auf die Bauchentscheider achten alle zusätzlich ganz besonders auf die bisher gemachten Erfahrungen mit den ins Auge gefassten Lösungen und Herstellern sowie auf die individuelle Anpassungsfähigkeit der Systeme.

Bei angebotenen Services, Garantieleistungen, Lieferfähigkeit und flexibler Vertragsgestaltung divergieren die Ansprüche der individuellen Entscheider jedoch deutlich. Lediglich der Risiko-Vermeider legt hier besondere Maßstäbe an. Das Produkt- und Herstellerimage hat für alle nur durchschnittliche Bedeutung. Im Vergleich zu den anderen Entscheidern ist der Risiko-Vermeider offenbar durch das Angebot von Finanzierungsmöglichkeiten und Leasingmodelle in seiner finalen Wahl relativ stark zu beeinflussen.

Entscheidungen für ITK-Investitionen werden zudem überwiegend zentral für den gesamten Konzern (58 Prozent) oder für den Unternehmensstandort (37 Prozent) getroffen. In der finalen Kaufentscheidung werden externe Berater in den Hintergrund gedrängt. Der Kompetenz der außerhäuslichen Spezialisten vertrauen sich zumindest teilweise nur 39 Prozent aller Unternehmen an, wobei sich insbesondere kleine Betriebe bis 19 Mitarbeiter von Externen beraten lassen. Besonders gerne greifen Risiko-Vermeider auf das importierte Know-how zurück, wogegen sich der serviceorientierte ITK-Entscheider kaum reinreden lässt.

Wie kann ich den Markt erfolgreich bearbeiten?

Mit der von Techconsult zum ersten Mal empirisch erarbeiteten Typologie der ITK-Entscheider lassen sich individuelle Marketing- und Kommunikationskonzepte entwickeln, die gezielt das Informations- und Kaufverhalten der fünf ITK-Entscheidertypen adressieren. Die vielfältigen Ergebnisse sind nicht nur nach Typen segmentierbar, sondern auch nach Unternehmensgröße und Unterbranchen differenzierbar.

Insgesamt wurden 314 ITK-Entscheider zu ihren Produktinvestitionsabsichten befragt, 226 zu Systeminvestitionen. Die Unternehmen wurden repräsentativ aus der Wirtschaftsbranche Industrie ausgewählt. Sie erhielten den gleichen standardisierten Fragebogen. Wie man die Ergebnisse der Studie konkret nutzen kann, das veranschaulicht Techconsult in einem individuellen eintägigen Workshop.