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Der Handelsvertreter im Zeichen der neuen Medien; Teil 2 und Schluß:

Übereilte Systemauswahl blockiert Vertriebschancen

05.10.1984

Die Marketing-Funktionen des Außendienstes, insbesondere der Handelsvertreter, sind heutzutage erheblich gewachsen. Angesichts eines enger werdenden Marktes in fast allen Wirtschaftsbereichen hat sich der Wettbewerb in den Absatzkanälen erhöht. Mehr denn je ist bei der Flut von Kommunikationsmitteln die Qualität gefragt. Die reine Warenverteilung und -vermittlung zwischen Industrie und Handel hat in ihrer unternehmerischen Funktionsbewertung gegenüber den Vorjahren an Bedeutung verloren und wird - prognostiziert auf das Jahr 2000 - in ihrer Bewertung noch abnehmen. Hingegen wird die beratende Dienstleistungsfunktion in Absatzkanal weiter an Bedeutung gewinnen.

Die heutigen Mikrocomputer stellen für den projektbezogenen Einsatz mit sogenannten klassischen Programmen, angefangen von der Finanzbuchhaltung bis zur Fakturierung, der Lagerwirtschaft beziehungsweise Kundeninformation ein deutliches Rationalisierungselement für den Handelsvertreter im Rahmen der Kommunikation dar. Je größer die heutigen und zukünftigen Aufgaben neben der eigentlichen "Warenverteilung" werden, um so intensiver muß die Konfiguration in Sachen Speicherkapazität, Schnittstellen und die Qualität der Programmiersprache, im Sinne von branchenorientierter Anwendersoftware, gewählt werden. Unter dem Gesichtspunkt des professionellen Einsatzes müssen dabei immer Alternativüberlegungen hinsichtlich Großrechner, Terminals und anderer Systeme getroffen werden, und zwar in enger Verbindung mit den vertretenden Firmen und deren Kommunikationsangebot.

Speicherschreibmaschine

Die konventionellen, elektrischen Schreibmaschinen wurden in den vergangenen Jahren durch Speicherschreibmaschinen mehr oder weniger ersetzt. Die Speicherschreibmaschine besitzt in der Regel einen kleinen Arbeitsspeicher, aber keinen Bildschirm. Sie läßt sich in den Bereich der Texterstellung und -bearbeitung einordnen. Sie bietet durch ihre geringe Speicherkapazität nur beschränkte Archivierungs- und Speicherungsmöglichkeiten. Die Kommunikationsfähigkeit dieses Systems wird in Verbindung mit dem Telexdienst der Post angestrebt.

Bei einem überwiegend individuellen Schriftverkehr nutzt man die immer wiederkehrenden Textbereiche sowie Wiederholungsmöglichkeiten, die gespeichert sind. Durch einfaches Abrufen werden Redewendungen, Adressenlisten, Anreden oder eine vollständige Wiederholung des Textes abgerufen.

Erfordert die Kundenansprache eine ständige Wiederholung des Angebotes oder Beratungsservices, so stellt die Speicherschreibmaschine im Sinne eines Textsystems für den Handelsvertreter eine gute Kommunikationsmöglichkeit dar, wenn er bislang dies durch Schreibmaschine und Kopierer durchführte.

Je größer die Individualitätsanforderungen bei der schriftlichen Kommunikation werden, umso stärker treten jedoch Kapazitäts- und Verarbeitungsprobleme auf. Aus diesem Grund muß die Speicherschreibmaschine (Kosten je nach Ausstattung 3000 bis 5000 Mark) heute als Übergangssystem zu den Textautomaten und Textsystemen gewertet werden.

Gegenüber der Speicherschreibmaschine verfügen Textautomaten und Textsysteme über einen größeren Speicher und einen eigenen Bildschirm. Es besteht ein wesentlich größeres Funktionsangebot im Sinne von Baustein-Textverarbeitung. Gleichzeitig ist der Zugang zu Text-Datenbanken und die direkte Kommunikation zwischen Textsystemen möglich.

In Verbindung mit Mikrocomputern kann dieses Bausteinsystem beispielsweise zum Abrufen von Adressendateien für den Handelsvertreter von Interesse sein. Ähnlich wie bei der Speicherschreibmaschine muß jedoch eine Standardisierung möglich sein, um den Rationalisierungseffekt zu erreichen. Der Textautomat ermöglicht es dem Handelsvertreter, auf interessante, regionale und zielgruppenbezogene Programme im Schreibverkehr ständig zurückzugreifen.

Datenverarbaitungs-Terminals

DV-Terminals sind als Arbeitsplatzsysteme mit Anschluß an einen Großrechner aus der Industrie bekannt. Mit Hilfe der Tastatur können Daten im Dialog mit dem Zentralrechner eingegeben und verarbeitet werden. Über Bildschirm oder Drucker erfolgt die Datenausgabe.

Neben der bislang bekannten Kommunikationsmethode über DV-Terminals werden diese mit der rasanten Entwicklung der Mikrocomputer mehr und mehr als eigenständiges, intelligentes System genutzt, also mit eigener Programmiermöglichkeit und variabler Software. Damit ist eine losgelöste Datenverarbeitung, unabhängig von der zentralen EDV-Anlage, möglich.

Für die Kommunikation zwischen den Firmen beziehungsweise dem vertretenen Angebot und dem eigenen Arbeitsplatz (regionaler Einsatz, Lager) werden diese Systeme bereits von der Industrie eingesetzt. Dabei besteht der Vorteil, daß der Handelsvertreter aus dem gesamten Datenbereich der Industrie auf die entsprechende Software zurückgreifen kann.

Im Zuge der stark ansteigenden Verbreitung der DV-Terminals verbunden mit dem Ausbau der Datenübertragung (zum Beispiel Datex-P) ist zu erwarten, daß sich dieses Medium als dezentrale Datenverarbeitungslösung zukünftig überproportional ausweiten wird.

Inwieweit dies jedoch auch zum aktiven Kommunizieren mit den eigenen Kunden möglich ist, hängt von den dort bestehenden Systemen und damit von den Schnittstellen ab.

Als ein wesentliches Qualitätsmerkmal muß die Kapazität des Arbeitsspeichers der EDV-Anlage gewertet werden. Die Schnittstellen zu externen Datenverarbeitungsanlagen sind dabei für den Handelsvertreter als Mittler zwischen zwei Systemen (Angebot und Kunde) von besonderer Bedeutung;

Deutlicher als bei den bislang beschriebenen Systemen muß auf das Expertenwissen und das Ausbildungsniveau hingewiesen werden. Das DV-Terminal setzt voraus, daß der Anwender über EDV-Wissen verfügt, um aktiv mit dem Terminal arbeiten zu können. Das gilt insbesondere beim dialogfähigen Kommunizieren auch für seinen Kundenstamm sowie die vertretenen Firmen.

Bedienung und Dateneingabe dürfen nicht besonders kompliziert sein. Eine permanente Dialogfähigkeit setzt weiterhin eine ständige Aktualisierung des Datenmaterials im eigenen oder zentralen Computer voraus.

Mit zirka 7000 bis 8000 Mark und einem weiteren Ausbau des Datex-P-Systems stellen die DV-Terminals eine interessante Wirtschaftlichkeitsüberlegung bei der Kommunikation zwischen Handelsvertreter und vertretenen Firmen dar. Das gleiche gilt auch für Großkunden und Abnehmer. Neben den reinen Hardware- sowie Softwarekosten um das System auch unabhängig vom Zentralrechner für sich selbst zu nutzen, sind jedoch die Übertragungskosten zu beachten.

Teletex (Textstation)

Beim Teletex können die Mängel des Telex abgebaut werden, indem Texte von Speicher zu Speicher, layout- und formatgetreu, übertragbar sind. Überwiegend wird Teletex Jedoch als eine integrierte Möglichkeit gesehen Texte zu bearbeiten, zu archivieren und zu übertragen. Die Textstation kann wie eine Speicherschreibmaschine genutzt werden und gleichzeitig zusätzliche Briefe empfangen und senden.

Die hohe Übertragungsgeschwindigkeit erlaubt die Übermittlung einer DlN-A4-Seite in etwa zehn Sekunden. Die zentrale Verbindung von einem Teletex-Gerät und einer Speicherschreibmaschine mit den schriftlichen Qualitätsanforderungen sowie Austauschmöglichkeiten wird zukünftig für die flexible Abwicklung des gesamten Kommunikationsprozesses in mittelständischen Organisationen als sehr tragfähig angesehen. Somit sind drei Nutzungsschwerpunke des Teletex-Dienstes zu erkennen:

- ein kommunikationsfähiges Speicherschreibmaschinensystem,

- eine kommunikationsfähige Textbe- und -verarbeitungsanlage

- eine kommunikationsfähige DV-(Datenverarbeitungs-)Anlage mit Textfunktion.

Aufgrund der verschiedenen Schnittstellen zwischen Textautomat, Speicherschreibmaschine, DVA etc. sind für den Handelsvertreter und seine Mitarbeiter die Notwendigkeit der Verbindungen nicht nur zu überprüfen, sondern auch durchgängig zu machen. Die Probleme des bisherigen Telex müssen dabei als Maßstab angelegt werden.

Eindeutig als Filter müssen die Schnittstellen zu anderen EDV-Systemen sowie das bisher vorhandene Fernsprechnetz eingeschätzt werden. Es werden bis 1985 etwa 40 000 bis 1990 etwa 120 000 Teilnehmer beziehungsweise Hauptanschlüsse im Bereich der Deutschen Bundespost erwartet.

Je höher der Schriftverkehr in einem Unternehmen textsystemgerecht aufbereitet werden muß und häufig Fernschreiben abgesendet werden, und je mehr flächendeckende Datenübertragungsnetze und damit Empfänger vorhanden sein werden, um so mehr wird sich Teletex am Markt durchsetzen (Anschaffungskosten 20 000 bis 50 000 Mark; Gebühren betragen 0,76 bis 1,40 Mark je Sekunde Verbindungsdauer). Entscheidungskriterium dürfte dabei das Vorhandensein von Empfangsstationen beim Kunden beziehungsweise vertretenen Firmen sein.

Telefax (Fernkopierer)

Mit dem Fernkopierer ist eine nachrichtentechnische Übertragung von Festbildern mit Aufzeichnung auf Papier am Empfangsort möglich. Dabei können Texte, Diagramme, Skizzen, Entwürfe, Urkunden etc. problemlos und schnell übertragen werden.

Überall, wo ein Telefon vorhanden ist, kann der Fernkopierer angeschlossen werden. Neben der reinen Textübermittlung muß hier insbesondere die optische Übertragbarkeit von Vorlagen als Vorteil gewertet werden.

Um im Absatzkanal effizient mit Telefax zu arbeiten, müssen die Systeme, zwischen denen der Handelsvertreter operiert, mit Fernkopierern ausgerüstet sein. Zwar hat sich 1982 mit 8500 Anschlüssen die Teilnehmerzahl fast verdoppelt - bis 1985 wird mit etwa 10 000 Teilnehmern gerechnet -, jedoch liegt ein Durchdringungsgrad in bezug auf marktnahes Agieren heute noch nicht vor.

Nur wenn die optische Übermittlung für den einzelnen Handelsvertreter, die schnelle Erreichbarkeit des Kunden beziehungsweise der vertretenen Firmen von großer Bedeutung ist, muß das System Telefax als zukunftsweisend eingeordnet werden. Je spezieller produktbezogen kommuniziert werden muß, zum Beispiel Zeichnungen, Skizzen, Fotos etc., um so interessanter ist dieses Medium beim zukünftigen höheren Durchdringungsgrad im Markt.

Btx (Bildschirmtext)

Das Dienstangebot von Btx läßt sich in folgende drei für den Handelsvertreter relevanten Bereiche unterteilen:

1. Interaktiver Informationsabruf von Informationseingaben (Rechnerdiolog, Zugang zu DV-Programm).

2. Aktive Nachrichteneingabe (kommerziell beziehungsweise individuell).

3. Passive Abrufdienste (Nachrichten von Informationsanbietern und individuelle

Nachrichten).

Zu 1:

Der Rechnerverbund schafft die Voraussetzung, um EDV-Anlagen unterschiedlicher Hersteller mit Hilfe sogenannter Übergabeseiten an die Btx-Zentralen anzukoppeln und Daten mit ihr auszutauschen. Für den Absatzmittler zwischen den Systemen (Handelsvertreter) muß aus heutiger Sicht dieser Bereich des Btx als der interessanteste gewertet werden. Diese Systemdimension bedingt aber eine qualitativ ausreichende EDV-Anlage, mit einer speziellen Softwareausstattung, um sie in das Btx-System integrieren zu können (Bankkonten-Code, Direktbestellung etc.). Bei der hausinternen Kommunikation werden die Terminals über das Fernsprechnetz der Nebenstellenanschlußleitung mit einer privaten Btx-Zentrale verbunden. Durch die Einbeziehung der Bildschirmtextzentralen der Bundespost erhält so jeder private Teilnehmer (Kunde) die Möglichkeit des Zugangs zu Datenverarbeitungsprogrammen (des Handelsvertreters und der vertretenen Firmen). Das größte Problem im Rechnerverbund ist die erhöhte Filterwirkung und der Kostenanstieg, wenn branchenspezifische Software erstellt werden muß.

Bei der Qualität des Rechnerverbundes muß der Handelsvertreter darauf achten, daß man eine auf die eigenen Belange abgestimmte (Kundenstruktur, regionale, demographische, sozioökonomische Gegebenheiten) und produktbezogene Software haben muß, um effizient arbeiten zu können. Diese wiederum muß kompatibel mit dem vertretenen Angebot beziehungsweise den Unternehmen sein.

Bis zum gegenwärtigen Zeitpunkt müssen die Kosten noch als Hemmfaktor für einen effizienten Einsatz des Btx-Rechnerverbundes gewertet werden (insbesondere branchen- und zielgruppenorientierte Software).

Bei der Analyse des Rechnerverbundes ist vom Handelsvertreter festgestellt worden, daß sich der eigene Arbeitsplatz produktbezogen im Sinne von Datenaustausch, Bestellung, Einkauf etc. zum Heimarbeitsplatz entwickeln wird. Somit muß der Rechnerverbund gezielt zur Entlastung des persönlichen Verkaufs dienen, und der persönliche Verkauf selbst muß von allen Systemteilnehmern in den Vordergrund gestellt werden.

Zu 2:

Bei der aktiven Nachrichteneingabe in das System Bildschirmtext müssen die Informationsanbieter, ob Firma oder Vertreter, ihr Angebot der baumförmigen Suchstruktur anpassen, nach deren Prinzipien die Information in den Bildschirmtext-Zentralen aufgegliedert sind. Dabei hat der Handelsvertreter als Anbieter die Möglichkeit, eine Btx-Seiten nur einer genau definierten Anbieter- beziehungsweise Benutzergruppe, entsprechend seinen Kunden, zur Verfügung zu stellen. Der Dialog zwischen Anbieter und Teilnehmer kann nur in indirekter Form über den sogenannten "elektronischen Briefkasten" in der Datenbank der Btx-Zentrale erfolgen. Die Dialogfähigkeit kann dabei in ihrer zeitlichen Abfolge empfindlich gestört werden, wenn der Empfänger die für ihn bestimmte Nachricht seinem Briefkasten nicht direkt entnimmt.

Für die aktive Nachrichteneingabe ist, ähnlich wie im Bereich der Werbung, die Inhaltsgestaltung der Information von besonderer Bedeutung. Sie muß in dem Zielbezug so ausgewählt werden, daß sie praktikabel ist und nicht andere Medien effizienter sind.

Bietet der Handelsvertreter selbst zielbezogene Informationen an, so müssen sie konzeptionell mit den vertretenen Angeboten abgestimmt werden. Das gleiche gilt umgekehrt für die direkte Kommunikation der vertretenen Firmen mit dem Kunden.

Je individueller und diffiziler das Informationspaket hinsichtlich des vertretenen Produktangebotes beziehungsweise der Nachfrage ist, um so schwieriger ist die eigentliche Informationsgestaltung und gleichzeitig die Begrenzung der Empfängergruppe. Somit besteht bei der aktiven Nachrichteneingabe immer ein Wertungsproblem, ob über dieses Medium auch tatsächlich der entscheidende Anstoß und Nachfrage beziehungsweise Bestellung eingeleitet wird. Das gleiche gilt für das darüber kommunizierte Service- und Dienstleistungsangebot.

Zu 3:

Im passiven Abrufdienst liegen angesichts der Feldversuche die größten Erfahrungen bei der einseitigen Abgabe von Informationen an beliebige Teilnehmer vor. Diese Informationen, die in der Btx-Zentrale als Bildschirmtextseiten gespeichert sind, können von den Teilnehmern kostenlos oder gegen eine vom Informationsanbieter (Handelsvertreter beziehungsweise vertretene Firmen) festzusetzende Gebühr abgerufen werden. Diese Art des Informationsabrufes bildet eigentlich die einfachste Kommunikationsform innerhalb des Bildschirmtextsystems. Es muß jedoch in Verbindung mit den Anbietern darauf aufmerksam gemacht werden, daß die abzurufende Information ständig aktualisiert wird und nicht hinter anderen Kommunikationssystemen zurücksteht.

Das Btx-System weist unter den neuen Kommunikationstechnologien die größte Nutzenvielfalt auf. Es deckt große Teile des Daten-, Text- und Bildbereiches für den individuellen Informationsnachfrager ab. Damit eignet es sich sehr gut für einen gezielten Informationsanstoß zwecks Order beziehungsweise Nachfrage für den Handelsvertreter. Je weiter der Personenkreis aber ist dem die Informationen zur Verfügung stehen, um so geringer muß oft der spezielle und zielbezogene Informationsgehalt eingeschätzt werden und es stellt sich deutlich die Frage nach Alternativmedien.

Aufgrund des noch geringen Durchdringungsgrades des Btx-Systems im Markt, und dabei insbesondere des Btx-Rechnerverbundsystems, sollte sich umgehend jeder Handelsvertreter mit diesen neuen Medien vertraut machen. Die reine Anschaffung eines Btx-Gerätes als Art elektronischer Briefkasten ermöglicht es ihm, die Schwellenangst vor diesem neuen Medium zu nehmen. Dabei muß darauf geachtet werden, daß die Systemkonfiguration so gewählt wird, daß die technischen Neuerungen und hier vor allem der sogenannte Rechnerverbund Beachtung finden. Die relativ geringen Einstiegskosten und die zunächst folgenden monatlichen Belastungen geben somit dem Handelsvertreter die Möglichkeit, unter dem Hinweis auf seine Btx-Nummer einmal zu testen, inwiefern Kunden und vertretene Firmen auf sein neues Medium reagieren. Eine aktive Eingabe beziehungsweise der Rechnerverbund selbst sollten aber in enger Abstimmung mit dem vertretenen Angebot gesehen und gewertet werden.

Bildtelefon (Bigfon)

Im Rahmen der Breitband-Kommunikation werden von 1984 bis 1987 Versuche von Glasfasersystemen unter dem - Projekt "Bigfon" (breitbandiges, integriertes Glasfaser-Fernmeldeortsnetz) von der Deutschen Bundespost durchgeführt. Das Bildtelefon und damit das Bildfernsprechen ist die um eine optische Komponente erweiterte akustische Verständigungsmöglichkeit des normalen Fernsprechens. Damit ist es möglich, Mimik und Gestik zusätzlich zum gesprochenen Wort zu übertragen. Gleichzeitig ist die Darstellung von schriftlichen und bildhaften Unterlagen auf dem Bildschirm während des Gespräches durch Umschalten möglich. Momentan bestehen deutliche Probleme bezüglich der Endgeräte und der Verkabelung, die zur Zeit nur regional durchgeführt wird.

Die bislang gelaufenen Testversuche zeigen deutlich eine Art Schwellenangst bei der Kommunikation auf. Der generelle Bedarf einer visuellen Ergänzung des Fernsprechens wird derzeit für die Zukunft noch eher verneint (Ausnahme oberste Führungsebene etc.). Für den Handelsvertreter und die Agentur muß aus heutiger Sicht eine Verbreitungschance gering eingestuft werden.

Video als audiovisuelles Medium hat in der mittelständischen Industrie in den vergangenen Jahren bis hin zur Handelsvertretung durchaus Einzug gehalten. Als zusätzliches Informationsmittel wird es heute im Sinne von Verkaufsförderung und Information bis hin zur Schulung eingesetzt.

Für den Einsatz im Bereich des Handelsvertreters stellt Video eine interessante Informations- und Kommunikationsquelle dar. Er kann die Ware plus Person und Information optisch bewegt, farblich, text- und tonbezogen darstellen, ohne das Produkt selbst physisch transportieren zu müssen. Darüber hinaus kann man sich werblich selbst darstellen, Kaufanreize schaffen, trendbezogen informieren und wie schon erwähnt schulen.

Als besonders interessant muß der Zusammenschluß von Videoprogrammen bei Interessengemeinschaften wie Verbände, Einzelhandel und Industrie und damit auch für den Vertreter im Sinne von Informationsaustausch, Informationsweitergabe bis hin zum Kunden gewertet werden.

Bildplatte

Parallel zu dem Video-System wurde die Bildplatte als eine Art Video-Langspielplatte (VLP) entwickelt. Die Platten werden dabei von einem Plattenspieler berührungs- und verschleißfrei durch einen Laser abgetastet. Trotz einer hervorragenden Wiedergabequalität gegenüber dem Rekorder-System verläuft der Absatz der Bildplatte und vor allen Dingen ihrer Abspielgeräte sowohl im privaten als auch im gewerblichen Bereich sehr stockend.

Je größer die Anforderung an die Bildqualität der Information ist, um so interessanter ist der Einsatz der Bildplatte. Eindeutiger Begrenzungsfaktor heute und in den kommenden Jahren ist jedoch der Durchdringungsgrad der Geräte, die in Industrie und Handel vorhanden sind. Die noch nicht zu kalkulierenden Hardwarekosten sind zur Zeit noch ein besonderes Hindernis bezüglich einer breiten Einführung und individuellen Nutzung durch den Handelsvertreter.

Kabel-TV

Das Kabelfernsehen gehört neben Videotext- und Bildschirmtext zu den Entwicklungsbereichen neuer Kommunikationstechnologien, deren Gemeinsamkeit darin besteht, daß sie den Bildschirm des heimischen Fernsehgerätes und damit auch des Kunden zur Informationswiedergabe benutzen.

Neben den öffentlich-rechtlichen Bedenken stellt insbesondere die Verkabelung einen nicht zu übersehenden Filter für die Zukunft dar Erst nach einer Umstellung der Verkabelung von Koaxialkabel zum Glasfaserkabel kann mit einer ökonomisch sinnvollen, bundesweiten Einführung gerechnet werden.

Um das Kabelfernsehen ökonomisch für kleinere Unternehmen voll nutzen zu können, muß an die gezielte Streuung in regionale Gebiete gedacht werden. Hierbei ist die regional begrenzte TV-Werbung besonders interessant. Mit anderen Worten, es bietet dem Handelsvertreter der Zukunft die Möglichkeit, das Medium Fernsehen für seine Region werblich zu nutzen.

Größer werden jedoch die Möglichkeiten eingeschätzt, daß die vertretenen Firmen im Sinne von kooperativer Werbung und Verkaufsförderung die eigene Handelsvertretung gezielt regional unterstützen.

Satellitenfernsehen

Ähnlich wie beim Kabelfernsehen ergeben sich beim Satellitenfernsehen Probleme politischer und kostenmäßiger Art. Dabei ist es nicht so sehr die Hardwarediskussion als vielmehr die Softwareseite, die zum Problem wird. Die regionalen Empfangsgrenzen des bisherigen Fernsehens werden durch das Satellitenfernsehen "gesprengt". Somit ist der Informationseinsatz im Sinne von Werbung für dieses Medium aus internationaler Sicht größer als bei anderen Medien.

Für die mittelständische Industrie und damit für den Handelsvertreter ist die Individualität der Produkt- und Serviceleistungsaussage - und damit die Tragfähigkeit für das Medium - in Frage gestellt. Ähnlich wie bei der bisherigen Fernsehwerbung wird die Handelsvertretung durch die vertretenen Firmen und ihre Marken marken- und firmenbezogen unterstützt. Dabei darf jedoch nicht verkannt werden, daß die Image-Effekte bei einem die Grenzen überschreitenden Satellitenfernsehen wesentlich größer werden.

Satteliten- und Kabelfernsehen, die sich in erster Linie an den Endverbraucher richten, werden die Medienlandschaft des traditionellen Fernsehens in Deutschland erheblich erweitern. Über die Nutzungsmöglichkeiten für die mittelständische Industrie und damit auch den Handelsvertreter entscheidet somit letztlich der Verbraucher im Sinne von Informations- und Werbeakzeptanz.

Volker Heiner ist freier Fachjournalist in Krefeld.