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Elektronischer Vertrieb sprengt traditionelle Handelsketten


15.10.1999 - 

Umgekehrte Auktionen erobern das Internet

CW-Bericht, Frank Niemann Festpreis adieu heißt das neue Motto im Internet. Vertriebsformen wie Auktionen, virtuelle Einkaufsgenossenschaften sowie das "Nennen-Sie-den-Preis-Modell" der Internet-Company Priceline.com versetzen den Käufer in eine viel mächtigere Position als herkömmliche Geschäftsmodelle.

Glichen die ersten Internet-Läden noch Versandhäusern, die einen Warenkatalog ins Web stellten und mit einer Bestellfunktion ausstatteten, wenden sich immer mehr Anbieter neuen Vertriebsformen zu. Eines der populärsten Beispiele dafür liefert die US-Firma Priceline.com. Das Unternehmen perfektionierte das Konzept der Preisagenturen: Online-Kunden nennen dem Internet-Service den Preis, den sie für eine Ware oder Dienstleistung bereit sind zu zahlen, sei es ein Hotelzimmer, ein Flugticket, eine Immobilienfinanzierung oder ein Auto, und Priceline.com sucht Anbieter, die bereit sind, für diesen Betrag zu liefern. Der Kunde versichert seine definitive Kaufabsicht, so daß Händlern der Umsatz gewiß ist. Viele Amerikaner haben sich von dem "Nennen-Sie-den-Preis"-Shopping begeistern lassen: Laut Priceline.com nutzen zwei Millionen Internet-Nutzer diesen Service.

Das ungewöhnliche Geschäftsmodell bescherte Priceline.com eine traumhafte Börsennotierung. Der Marktwert des erst im April letzten Jahres gegründeten amerikanischen E-Commerce-Unternehmens beläuft sich auf etwa 9,7 Milliarden Dollar.

Zunächst konzentrierte sich Priceline.com auf das Vermitteln von Hotelzimmern, Flugtickets und Mietwagen - Anbieter dieser Branchen waren schon immer interessiert, Restkapazitäten verbilligt loszuschlagen. Doch mittlerweile können sich Surfer bei der Internet-Company auch günstige Neuwagen heraussuchen lassen.

Das amerikanische Unternehmen findet hierzulande offenbar Nachahmer. So beabsichtigt etwa der Online-Shop Primus-Online, das Priceline.com-Konzept auch nach Deutschland zu bringen. Gespräche mit der US-Firma will das zur Metro Holding AG gehörende Unternehmen jedoch nicht bestätigen.

Nach Ansicht von Rüdiger Spies, Program Director Europe beim Marktforscher Meta Group, hat die Vergleichbarkeit von Produkten und Preisen im Internet Firmen wie Priceline.com hervorgebracht. Spies versteht dieses Konzept jedoch nur als eine Vorstufe zu intelligenten Agenten, die eigenständig die günstigsten Angebote aus dem Netz fischen. Bis es soweit ist, dürfte aber noch ein Weilchen vergehen.

Auch andere Internet-Firmen feilen an neuen Vertriebskonzepten für Käufer, die auf Schnäppchen hoffen. So laufen bei Atrada Trading Network AG aus Erlangen (www.atrada.de) seit Anfang Oktober die Auktionen verkehrt herum: Statt daß der meistbietende Kunden den Zuschlag erhält, macht der Anbieter mit dem niedrigsten Preis das Geschäft. Im Bereich "Reverse Auctions" der Atrada-Website nennt der Kunde den maximalen Preis, den er für ein Produkt bezahlen will, und die Lieferanten machen unterhalb dieser Höchstgrenze Angebote, bei denen sie sich gegenseitig unterbieten. Atrada wendet sich jedoch nicht nur an Konsumenten, sondern ködert auch Firmen. So stellte kurz nach der Eröffnung der umgekehrten Auktion ein Business-Kunde sein Gesuch ins Netz. Er wollte 150 Prozessoren zu einem Höchstpreis von jeweils 850 Mark erwerben.

Atrada bezeichnet sich selbst als Online-Handelsplatz. Bis heute haben sich nach Angaben der Bayern etwa 60000 Teilnehmer registriert, 5000 davon sind Firmen. Dabei verbindet das Unternehmen "klassischen" Online-Vertrieb auf Festpreisbasis mit Auktionen und neuerdings umgekehrten Auktionen. 65 Prozent des Transaktionsvolumens in Höhe von zwei Millionen Mark pro Monat entfallen auf das Business-to-Consumer-Geschäft, und bei 20 Prozent der Geschäfte sind Käufer und Verkäufer Firmen. In 15 Prozent aller Fälle stehen sich Privatpersonen gegenüber, beispielsweise Sammler. An jeder Transaktion ist Atrada mit drei bis fünf Prozent des Kaufpreises beteiligt.

Vor allem den Online-Handel zwischen Firmen will der virtuelle Warenvermittler noch ausbauen. So hoffen die Manager, daß Unternehmen künftig einen Teil ihrer Beschaffung über Reverse Auctions abwickeln. Atrada plant, die gesamte Handelskette vom Großhändler über den Fachhändler bis zum Endkunden zu integrieren. "Der Computerhändler kann sich dann seine Rechner über Reverse Auctions besorgen", meint Firmensprecher Georg Krieger. Doch ob sich die Lieferanten mit diesem Verfahren anfreunden können, muß sich erst zeigen. Zunächst startete Atrada einen Versuch. Andere Anbieter wollen auf den Zug aufspringen. Primus-Online möchte ab Ende Oktober umgekehrte Auktionen veranstalten, und auch das Hamburger Internet-Auktionshaus Ricardo.de bekundet Interesse an dem Konzept.

Internet-Surfer können hierzulande auch ohne Auktionsteilnahme Produkte im Internet günstiger erstehen. Ein einfaches Verfahren sind beispielsweise virtuelle Einkaufsgenossenschaften. So ermuntert Primus-Online seine Kunden, über den Service "Power Shopping" den Einzelpreis von Waren zu drücken. Bei entsprechender Beteiligung sinkt der zu zahlende Betrag beispielsweise für einen Handheld-Computer vom Typ "3Com Palm V" von 1000 auf 780 Mark. Die Interessenten müssen sich dabei weder vorher kennen noch in irgendeiner Form absprechen; sie tragen sich einfach in einer Eingabemaske als Käufer eines der unter Power Shopping angebotenen Produkte ein. Allerdings können die Surfer den Preis nur in bestimmten Grenzen senken, denn der Web-Shop legt sowohl den niedrigsten Preis als auch die maximale Größe der Einkaufsgemeinschaft fest.

Durch die Abkehr von festen Preisen, wie sie bei umgekehrten Auktionen sowie bei Priceline. com praktiziert wird, geraten traditionelle Handelsbeziehungen unter Druck.