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08.11.1991 - 

Ein neues Schlagwort: Computer Aided Selling (CAS)

Umsatzoptimierung durch das DV-gestützte Verkaufen

Neue Produkte sind meist schwer an den Mann zu bringen. So bereitet die flächendeckende Einführung von computergestützten Vertriebssystemen (Computer Aided Selling, CAS) manchem Anbieter erhebliches Kopfzerbrechen. Liegt das vielleicht daran, daß deutsche Unternehmer, von Ausnahmen einmal abgesehen, allem Neuen gegenüber zunächst reserviert, ja sogar leicht ablehnend gegenüberstehen?

Hierzulande standen vor etwa zehn Jahren die Hersteller von elektronischen Konstruktionswerkzeugen (Computer Aided Design CAD) vor ähnlichen Schwierigkeiten wie heute die Anbieter von CAS-Systemen. Auch hier wehrten sich die Anwender, die bewährten Zeichenbretter auszumustern. Als sie aber doch durch hochauflösende Farbbildschirme ersetzt wurden, brach für viele Konstrukteure und technische Zeichner ein fast revolutionärer Zeitabschnitt an. In den USA und in einigen anderen Ländern waren grafische Bildschirm-Arbeitsplätze zu diesem Zeitpunkt längst eine Selbstverständlichkeit. Dieses Beispiel zeigt, daß es eigentlich niemanden wundern durfte, wenn nahezu alle bahnbrechenden Errungenschaften erst nach Jahren erfolgreichen Einsatzes aus Übersee zu uns nach Deutschland importiert werden können. Damals sah sich die Bundesregierung sogar gezwungen, die Bereitschaft der Unternehmer zu dieser Investition mit öffentlichen Steuergeldern zu fördern, damit die deutsche Industrie im internationalen Wettbewerb wieder gleichziehen konnte.

Zurück zu den CAS-Systemen: Diese leistungsstarken Software-Tools werden auch unter der Bezeichnung "Vertriebssteuerungssysteme" angeboten. Auch hier haben uns andere Industrienationen längst vorgeführt, wie sich diese Werkzeuge einsetzen lassen. Doch hierzulande ziehen es manche Unternehmer vor, so scheint es, ruhig und tief in ihrem Dornröschenschlaf zu verweilen. Doch das verhindern inzwischen innovationsfreudige Mitbewerber.

Trotz der späten Markteinführung haben wir den Vorteil, daß wir diese Softwarelösungen nicht aus USA oder Japan übernehmen müssen. Entsprechende Systeme werden auch hierzulande entwickelt.

In einer Planwirtschaft werden die Güter verteilt, in eine Marktwirtschaft hingegen müssen sie im Wechselspiel von Angebot und Nachfrage verkauft werden. Hierzu bedarf es eines Vertriebes, mit dem sich diese Nachfrage aufspüren und befriedigen läßt. Um den lnformationsfluß zwischen den Kunden und dem Anbieter zu optimieren, stellen CAS-Lösungen geeignete Hilfsmittel zur Verfügung, die in einer maßgeschneiderten Applikation den administrativen Aufwand minimieren, um letztlich entscheidende Wettbewerbsvorteile zu sichern. Ziel eines CAS-Programmes ist es, sich selbst gegenüber dem Mitbewerber einen Vorsprung zu verschaffen, und sei es nur um eine Nasenlänge. Einzig und allein hierin liegt die Berechtigung für eine individuelle auf das jeweilige Unternehmen ausgerichtete Anwendungslösung. Aus diesem Grund können derartige Systeme nicht von der Stange gekauft werden.

CAS-Produkte sind keine Standardanwendungen wie ein Finanzbuchhaltungsprogramm oder ein Textverarbeitungs-System. Daher überrascht es auch nicht, daß die großen CAS-Anbieter oft "nur" ein Konzept vorweisen können und die Lösung erst nach gemeinsamer Erstellung eines Pflichtenheftes und Feinkonzeptes erarbeitet, das heißt programmiert, wird.

Kein Unternehmen gleicht dem anderen, und genau das macht oft genug den Erfolg aus. Diesen kleinen Unterschied gilt es zu wahren. CAS-Systeme haben sich daher der vorgegebenen Firmenstruktur soweit als möglich anzupassen. Nur dort, wo es Lücken in der Kommunikation gibt, sind diese zu schließen.

Vetriebssysteme sollen außerdem parallel verlaufende interne lnformationsströme zusammenführen, um sie in einem zentralen Daten-Pool für die unterschiedlichsten Anwendungen nutzbar zu machen. So müssen Informationen aus dem Feld über die Vertriebsmannschaft ohne größeren Zeitverzug an das zentrale Marketing weitergeleitet werden, um rechtzeitig mit entsprechenden verkaufsunterstützenden Maßnahmen reagieren zu können.

CAS soll helfen, den Vertrieb rechtzeitig und gezielt zu unterstützen, Kontrolle ist nicht das eigentliche Ziel. Daher eignen sich die Systeme für Unternehmen, die hauptsächlich erklärungsbedürftige Produkte beziehungsweise Dienstleistungen über den Direktvertrieb vermarkten. Eingesetzt werden sie zum Beispiel in der Reifenbranche, von Versicherungen, Banken und von der Pharmaindustrie. Keine Branche kann hier grundsätzlich ausgenommen werden. Überall dort, wo Papier und Kugelschreiber nicht mehr ausreichen, können CAS-Systeme Erfolg haben.

Bei der Analyse gleichartiger Unternehmen wurde festgestellt, daß diejenigen über einen Vorsprung gegenüber ihren Mitbewerbern verfügen, die die besseren Kommunikationsmittel nutzen. Der Informationsfluß zwischen Außendienst, Vertriebsinnendienst, Telefon-Marketing und Vertriebs-Management muß in einen geschlossenen Kreislauf münden. Daher ist ein CAS-System in die vorhandenen DV-Lösungen zu integrieren. Insellösungen schließen sich mithin von selbst aus.

Was sind die Vorteile eines CAS-Systems? Dazu im folgenden einige Kernaussagen:

- Beschleunigung des Informationsflusses,

- Reduzierung der administrativen Tätigkeit,

- Erhöhung der verkaufsaktiven Zeit,

- Verbesserung der Beratungsqualität,

- optimale Marktbeobachtung,

- Steigerung der Produktivität und

- Sicherung von Wettbewerbsvorteilen.

Bei der Entwicklung von CAS-Systemen kann der Anwender aus einem Katalog von Funktionen auswählen (siehe Kasten). Diese sollten nach dem Baukastenprinzip aufgebaut und Stück für Stück eingeführt werden. Auf diese Weise läßt sich eine Neuerung auch ohne besonderen Widerstand von seiten der Anwender implementieren.

Zudem wird die Organisation eines Unternehmens nicht überfordert, sondern lernt Schritt für Schritt, mit diesem Instrumentarium umzugehen. Auch die Akzeptanz wächst schnell, wenn der Nutzen für alle transparent bleibt.

Die auf diese Weise gewonnenen Erfahrungen im Umgang mit dem System können dann für die Übernahme weiterer Anwendungsbausteine genutzt werden. Mit der Zeit bauen sich hier Erfahrungen auf, die dazu führen, daß das System eine unternehnmensspezifische Qualität bekommt, die von einer Standardlösung nie erreicht werden könnte.

Die Realisierung einer individuellen CAS-Lösung erfolgt in aufeinander abgestimmten Schritten mit dem Projektteam des Kunden. In der Planungsphase werden das Grobkonzept, ein ablauffähiger Prototyp und schließlich das DV-technische Pflichtenheft erstellt. Dann ist es an der Zeit, sich für die geeigneten Anwendungsbausteine zu entscheiden, bevor im Rahmen der zweiten Phase Standardsoftware und individuelle Module implementiert werden.

CAS-Lösung muß immer wieder angepaßt werden

In der abschließenden dritten Phase nehmen die Mitarbeiter des Anwenderunternehmens an Einführungs-Workshops teil, werden durch PC-gestützte Anwendungssimulation an das System gewöhnt und während der Einführungszeit vom Hersteller beraten. Die enge Zusammenarbeit des CAS-Anbieters mit dem Kunden ist eine unabdingbare Voraussetzung für eine maßgeschneiderte und erfolgreiche Softwarelösung.

Ein CAS-System ist im wesentlichen ein Kommunikationsinstrument, das seinen wirtschaftlichen Nutzeffekt erst entfalten kann, wenn es vollständig in die bestehenden betrieblichen Kommunikationsprozesse eingebunden wurde.

Kommunikation findet in der Praxis zwischen einem Zentralrechner (Host) und einer mehr oder weniger großen Anzahl von dezentralen Laptops beziehungsweise stationären PCs statt. Dem Host, zum Beispiel einem MVS-Rechner, kann auch ein Vorrechner, etwa eine AS/400, vorgeschaltet sein. Eine Vorrechnerlösung wird dann nötig, wenn der DV-Leiter aus Sicherheitsaspekten heraus keinen unmittelbaren Zugang auf das Zentralsystem wünscht.

Es versteht sich von selbst, daß ein CAS-System Zugriffssicherheits-Komponenten beinhaltet, die sowohl Host- als auch PC-seitig einen höchstmöglichen Schutz gegen unberechtigten Zugriff auf Daten bietet. Security-Stufen wie zum Beispiel "persönlich, Gruppe und Public" sind möglich. Die Kommunikationssoftware muß über einen frei definierbaren VerteiIungsmechanismus verfügen, der es gestattet, zielgruppenorientiert bestimmte Daten für die Übertragung bereitzustellen. Auf diese Weise wird gewährleistet, daß ein Außendienstmitarbeiter andere Informationen ans der zentralen Datenbank erhält als der Vertriebsleiter oder das Management. Die Definition der Verteilungskriterien erfolgt auf dem Zentralrechner.

Bleibt noch zu erwähnen, daß eine CAS-Lösung lebt, also immer wieder an sich

verändernde Organisationsabläufe und Wünsche angepaßt werden muß. Das bedeutet, daß

Unternehmen eine langfristige Partnerschaft mit seinem Anbieter eingehen muß. Um hier die richtige Wahl zu treffen, sollte der Kunde sich folgende Fragen stellen:

- Kann der Anbieter Ihre Anforderungen mit eigenen Produkten abdecken?

- Verfügt der Anbieter über einen genügend großen Erfahrungsschatz an realisierten Projekten dieser Größenordnung?

- Können die Programmierleistungen mit eigenen Mitarbeitern erbracht werden oder stehen dem Anbieter lediglich externe freiberufliche Mitarbeiter zur Seite?

- Besitzt der Anbieter lediglich PC-Erfahrung, oder kann er auch komplexe Host-Anbindungen realisieren?

- Bietet das Softwarehaus weitreichende Unterstützung während der CAS-Einführung an (zum Beispiel Hot-Iine-Service und Schulung)?

- unterstützt er Standard-Schnittstellen und Protokolle?