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16.02.2001 - 

IT in Versicherungen/Branchenauftritte: Gute Ausnahmen bestätigen die schlechte Regel

Under Construction: Assekuranz im Netz

Versicherungen eignen sich hervorragend als virtuelle Handelsware, sie scheinen prädestiniert für E-Business. Doch was der Großteil der Marketing-technisch eher mittelalterlichen Branche daraus macht, ist mehr als zweifelhaft. In Zukunft kann nur überleben, wer jetzt seine Konzepte der Neuzeit anpasst. Von Michael Funk*

Ehemals galten Versicherungen neben Behörden als die trägsten und inflexibelsten Organisationen. Es scheint, als würde man heute den Versicherern mit dieser Bezeichnung unrecht tun. Immerhin sind bei den großen Unternehmen dieser Branche ganze Heere an Versicherungsagenten im Außendienst mit Notebooks und modernster Kommunikationstechnik ausgestattet. Auch im Internet sind von den 487 Versicherern bereits 425 online. Doch schaut man gerade beim Web-Auftritt genau hin, werden alte, verstaubte und deshalb inkompatible Strukturen sichtbar.

Alte Konzepte im elektronischen KleidStatt neue, Internet-optimierte MarketingKonzepte und interessantere Produkte anzubieten, versucht man den kurzerhand als Modewelle definierten Web-Boom mit möglichst wenig Aufwand auszusitzen. Die bisherigen Produkte werden kurzerhand ins Internet übertragen. Da diese aber auf den persönlichen Außendienst zugeschnitten sind, eignen sie sich kaum für elektronische Medien. Stückwerk entsteht, das eher einer Baustelle als einem logischen Konzept ähnelt.

Doch Internet-Benutzer wollen das Medium nutzen, um Produkte vergleichen zu können: Transparenz ist gefordert. Auch könnte man, um die Produkte moderner und interessanter zu gestalten, den Kunden Gewinnbeteiligungen optional als Fonts, Wertpapiere oder Aktien anbieten und über Newsletter, Mail oder WAP über die Wertzuwächse informieren. Es gibt zahllose bereits unzählige, in der Praxis bewährte Möglichkeiten, den Kontakt zum Kunden zu intensivieren, doch die Versicherer lassen diese Chance verstreichen. Stattdessen versuchen sie, ihre bestehenden Konzepte und Vertriebswege, die sie jahrzehntelang beherrschten, zu schützen, und konzentrieren sich weiterhin auf Neuabschlüsse. Das Potenzial der Millionen Bestandskunden bleibt weit gehend ungenutzt. Über das Web könnte man hier leicht Versicherungslücken aufspüren und gleichzeitig den Kundenkontakt intensivieren.

Die Versicherungsvorstände verstehen den elektronischen Marketing-Weg immer noch falsch, wenn sie eine "Entpersonifizierung" des Außendienstes befürchten. E-Business und personifizierter Kundendienst können sehr gut Hand in Hand gehen. Gleichzeitig würden die hochqualifizierten, aber meist überforderten Außendienstmitarbeiter entlastet und könnten sich viel intensiver der Kundenpflege widmen.

Es verwundert nicht, dass selbst die Internet-Seiten der bekanntesten Versicherer kaum frequentiert werden. Auch der Umsatz übers Web ist unbedeutend. Sollte sich die Branche nicht bald umstellen, könnte sie plötzlich von ganz neuer, unvermuteter Konkurrenz überrascht werden. So drängen bereits einige zwar branchenfremde, aber Internet-freundliche Unternehmen, Banken und Makler in die Szene. Sie sind erfolgreich, weil sie auf Kaufverhalten und Bedürfnisse der Kunden achten und sie bei der Entwicklung neuer Produkte mitwirken lassen.

Imageverlust durch dilettantische AuftritteAuch die Preis- und Qualitätsvergleiche, wie zum Beispiel bei Censio (www.censio.de), verschärfen die Situation im elektronischen Markt. Hier kann der Kunde über zahlreiche Variablen seine genauen Versicherungsbedürfnisse definieren und bekommt die günstigsten Online-Angebote für sein individuelles Paket.

Nicht nur bezüglich ihrer starren Konzepte sind die Versicherer derzeit im Kreuzfeuer, auch die Web-Auftritte selbst unterscheiden sich hinsichtlich Layout, Interaktivität, Funktionsvielfalt und Kundenfreundlichkeit beträchtlich. Vor allem lange Ladezeiten von mehr als 30 Sekunden sind unzumutbar. Zehn bis 15 Sekunden gelten übrigens als gerade noch erträglich. Auch sehr gut gestaltete Seiten mit vielen interaktiven Funktionen, wie etwa die ARAG-Homepage mit durchschnittlich 27 Sekunden Ladezeit (ISDN), sind oft zu langsam und daher für den Surfer von Anfang an mit einem deutlich negativen Eindruck behaftet.

Viele Versicherer machen auch den typischen Fehler vieler Newcomer: Sie präsentieren sich lediglich mit einer einzigen Seite, und diese wird dann auch noch als Plakatwand missbraucht.

Der (Werbe-)Schuss kann aber leicht nach hinten losgehen. Denn während die Kunden reale Plakatwände akzeptieren, erwarten sie von einer Homepage vor allem eins: eine Menge an Informationen.

Anwender, die sich die Mühe machen, einen Versicherer elektronisch zu besuchen, erwarten auch eine entsprechende Gegenleistung. Die aber wird nur selten erbracht. Lediglich acht Prozent der Versicherer nehmen das Netz als Vertriebskanal ernst, wobei - ein zusätzliches Manko - viele dieser Konzepte nicht kundenfreundlich sind. Etwa vier Prozent nutzen den Vertriebskanal nur halbherzig als Hilfsmittel für den ansonsten herkömmlichen "analogen" Vertrieb. 32 Prozent bieten wenigstens Kontaktadressen und nützliche Informationen, die über eine gewöhnliche "Plakat-Homepage" hinausgehen. Erschreckend viele, nämlich 56 Prozent der Web-Seiten, sind nicht mehr als digitale Flyer oder bieten das andere Extrem, nämlich eine unverdauliche Datenflut im Stil elektronischer Prospekte. Für eine Branche, die zu 94 Prozent im Internet vertreten ist und diesbezüglich nur von IT-Dienstleistern um vier Prozent übertroffen wird, ist dies ein Armutszeugnis.

Die wenigen Vorbilder, wie etwa die erwähnte ARAG, HUK-Coburg, Mannheimer etc. sowie vor allem die Victoria sind mit ausgesprochen innovativen Lösungen im Netz. So bietet die Victoria, neben einer ausführlichen Produktbeschreibung auch eine Analyse der Versicherungslücken, ein Formular zur elektronischen Schadensmeldung, Tarifkalkulationen und einen vollständigen Online-Abschluss.

Bei der Europa, ebenfalls einer der führenden Versicherer im Internet, ist darüber hinaus die Kontaktaufnahme über SMS beziehungsweise Handy fest in das elektronische Vertriebs- und Beratungskonzept integriert. Die Würzburger Unfall traut sich sogar einen Schritt in die Zukunft. Hier kann ein neuer Versicherungsnehmer gleich per E-Cash bezahlen. Mit dieser Innovation steht das fortschrittliche Unternehmen aber derzeit noch alleine da. Eine sehr gute Gelegenheit für die Anbieter sich beim Kunden zu profilieren.

Die Auftritte vieler Assekuranzen, wie etwa die der Uelzener, der Vorsorge Versicherung oder der Münchener Rück, sehen ganz anders aus und stehen eher für Programmfehler, Baustellen und Einseiten-Pages.

Mehr als zwei Drittel der deutschen Versicherer bieten nicht einmal die Möglichkeit einer Terminvereinbarung. Noch ärger ist dies bei Anschriftenänderungen, Angebotsanforderungen oder dem bloßen Bestellen bestimmter Informationsmaterialien. Besonders niederschmetternd: Nur etwa fünf Prozent bieten überhaupt einen E-Mail-Kontakt zum Außendienst. Und findet der Surfer doch einmal einen Mail-Briefkasten auf einer Page, bürgt das noch lange nicht für einen schnellen Kontakt. Im Test antworteten fast alle Unternehmen mit der Zusendung von Prospekten per Post. Eine Flut von Werbematerialien droht die privaten Haushalte zu ersticken.

E-Mails sind beliebt und umweltschonendDas hat sich scheinbar unter den führenden Köpfen der Versicherer noch nicht herumgesprochen. Indes sind gedruckte Prospekte teurer als E-Mails, die darüber hinaus schneller, beliebter, umweltschonender und billiger sind als die Post. Bleibt nur die vage Hoffnung auf die Lernfähigkeit der Verantwortlichen in den Chefetagen.

Fazit: Die Websites der Versicherer verzeichnen kaum Besucherzahlen. Dennoch wird das Thema Online-Versicherungen in deutschen News-Gruppen heftig diskutiert. Hier finden sich zahllose Beiträge. Das Interesse beim Kunden ist also da. Doch die Versicherer zögern größtenteils noch und liefern, wenn überhaupt, halbherzige Angebote sowie überalterte Konzepte. Fest steht, dass die Branche demnächst im Umbruch sein wird, dafür sorgen schon die wenigen innovativen Vorreiter und auch die vordrängenden branchenfremden Online-Anbieter. Noch ist nichts entschieden, doch die "Digitalisierung" des Marktes und der damit einhergehende Konkurrenzkampf moderner Marketing-Konzepte wird die Mehrheit der rigiden Assekuranzen in ihren Grundfesten erschüttern.

*Michael Funk ist freier Fachjournalist in Monsheim.

LinksArag

www.arag.de

Barmenia

www.barmenia.de

Deutsche Lebensversicherung

www.volksfuersorge.de

Europa

www.europa.de

Gerling

www.gerling.de

HUK-Coburg

www.ineas.de

Mannheimer

www.mannheimer.de

Victoria

www.victoria.de

Die Mannheimer Lösung

Vom Flop zum Top

Die Mannheimer, ehemals mit einem bestenfalls durchschnittlichen Internet-Auftritt vertreten, hat sich nach der Neugestaltung ihrer Seiten zu einer der besten Online-Anbieter gemausert. Der Dienstleister Opus 5 entwickelte für die Website eine besonders benutzerfreundliche und übersichtliche Navigation. Die bei Rollover ausklappenden Menüs prägen das innovative Design. Der Anwender kann sich übersichtlich über mehrere Ebenen hindurch orientieren und behält auf der in der Startphase nahezu 250 Seiten umfassenden Online-Präsenz leicht den Überblick. Allerdings ist auch bei der Mannheimer der Seitenaufbau quälend langsam.

Neben Informationen zu den spezialisierten Versicherungsprodukten bietet die Web-Seite viele Serviceleistungen an. Kernstück ist der Bereich Internet-Insurance: Zur effizienteren Bearbeitung von Schadensmeldungen oder Versicherungsanträgen können Kunden ihre Versicherungsangelegenheiten mit Hilfe von Online-Formularen bequem übers Netz erledigen.

Gezielter Internet-Service wird dadurch erreicht, dass Tarife und Renten online berechenbar sind. Die verschiedenen Tarifrechner eignen sich zur individuellen Beitragsermittlung zum Aufdecken von Versorgungslücken.

Der Pressebereich und die Online-Jobbörse wurden über ein Redaktionssystem realisiert. Mit seiner Hilfe sind die redaktionelle Pflege und das Neueinstellen von Web-Inhalten ohne HTML-Kenntnisse möglich. Mehr als 100 Mitarbeiter der Mannheimer sind somit in der Lage, die Seiten in eigener Regie auf dem tagesaktuellen Stand zu halten. Zusätzlich gibt es den Themenbereich Investor Relations. Hier können Aktionäre und potenzielle Investoren unter anderem den aktuellen Börsenkurs und Kennzahlen zur Mannheimer-Aktie abrufen.