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17.07.1981

Unsinnig vergeudete Ressourcen:Die hochrationalisierte optische Täuschung

In der neuesten Ausgabe einer Fachzeitschrift findet sich eine technisch sehr ansprechende und Interessante Beschreibung einer neuen Anwendung: Ein Automobil-Hersteller druckt für seine mehreren hundert Händler im Rahmen des sogenannten "Dealer-Identified-Direct-Marketing" Werbebriefe. Der größte Teil des Aufsatzes ist der Lösung des Problems gewidmet, wie man auf die in der Zentralverwaltung des Automobil-Unternehmens gedruckten Briefe die Unterschrift desjenigen Kfz-Händlers beziehungsweise des Angestellten bringt, der den Kunden lokal betreut. Diese Unterschrift soll möglichst naturgetreu aussehen, der Verfasser spricht von "Individualisierung".

In die Lösung sind sehr viele Ideen, Algorithmen und Hardware-Elemente investiert worden, sogar die besonderen Möglichkeiten des Laserdruckers werden genutzt.

Wo liegt bei näherem Hinsehen der Effekt einer solchen Konzeption? Statt einer in Druckschrift aufgebrachten Unterschrift erscheint eine außerhalb des Händlerbetriebes von einem Laserdrucker mit individuellen Linien gedruckte. Man kann auch sagen: Mit raffinierten Hardware- und Software-Mitteln wird dem Kunden ein individueller Brief vorgespiegelt, der letztlich ein im Wege der Massendatenverarbeitung erzeugter ist, mit einer Geschwindigkeit von mehreren hunderttausend Zeilen pro Stunde ausgedruckt.

Ein Anliegen der computergestützten Textverarbeitung ist es, Schriftstücke echt zu individualisieren. Das geschieht zum Beispiel auch bei dem obigen Automobil-Unternehmen - indem per EDV Kunden selektiert werden, bei denen eine Pkw-Neuanschaffung zu erwarten ist, oder indem Textpassagen exakt auf das Anliegen des Briefpartners zugeschnitten werden.

Ein solches Verfahren enthüllt einen vertriebspolitischen Zweck, es nutzt moderne Informationstechnik sinnvoll.

Die scheinbare Individualisierung, wie sie mit den künstlichen Unterschriften erreicht werden soll, ist aber ein besonders augenfälliges Symptom für eine Fehlentwicklung der Textverarbeitung, die zu einer Kettenreaktion führen kann: Die Werbeadressaten durchschauen den Trick und ärgern sich so, daß eher eine negative verkaufspsychologische Wirkung eintritt.

Daraufhin werden mit erhöhtem Aufwand die Bemühungen um "Individualisierung" verstärkt (schon wird unter Textverarbeitern über das Programm spekuliert, das - aufbauend auf den Erkenntnissen der linguistischen Datenverarbeitung und mit Hilfe eines Zufallszahlengenerators- gezielt individuelle Tippfehler in die Briefe einbaut). Am Schluß meint der Kunde sogar, ein wirkliches individuelles Anschreiben sei mit computergestützter Textverarbeitung produziert.

Wenn ein Team aus hochqualifizierten Anästhesisten, Dermatologen und biomedizinischen Technikern ein künstliches Hühnerauge entwickelte, das genauso aussieht und so weh tut wie ein echtes, würde dahinter ein großer technischer und intellektueller Aufwand stecken. Bewundernswert wäre diese "Leistung" nicht. Es gilt darüber nachzudenken, ob wir nicht im Begriff sind, durch falschen Einsatz der Möglichkeiten moderner Textverarbeitung und anderer Zweige der angewandten Informatik knappe Ressourcen ähnlich unsinnig zu vergeuden.

*Professor Peter Mertens, Universität Erlangen-Nürnberg, Informatik-Forschungsgruppe VIII, Martensstraße 3.