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10.05.2002 - 

Umfrage im deutschen Management

Unternehmen benennen Erfolgsfaktoren für CRM

10.05.2002
MÜNCHEN (CW) - Viele deutsche Manager sind von ihren CRM-Lösungen wenig begeistert, denn diese sind in der Praxis oft zu wenig auf die Bedürfnisse des Unternehmens und seiner Kunden abgestimmt. Würde das Kunden-Management genauer vorbereitet, könnte sich die schlechte Laune beheben lassen.

Mit Customer-Relationship-Management (CRM) wollen Verantwortliche vor allem Ziele wie eine höhere Kundentreue und -zufriedenheit, Kosteneinsparungen sowie langfristig wachsende Gewinne (Customer Lifetime Value) erreichen. Doch oft bleiben die Resultate hinter diesen Erwartungen zurück, weshalb die Manager ihre Gesamtzufriedenheit mit CRM-Projekten auf einer Skala von eins bis fünf (vollkommen zufrieden bis unzufrieden) lediglich mit einer Durchschnittsnote von 2,6 beziffern. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie "CRM- Strategie und Erfolg" des Beratungsunternehmens Sapient und des Lehrstuhls für Marketing und Handel an der Universität Essen, für die 100 deutsche Manager aus acht Branchen befragt wurden.

Die Autoren leiten aus den Antworten Tipps ab, die unzufriedenen Managern ein erfolgreicheres CRM versprechen. So nannten die Befragten als Voraussetzung für ein gelingendes Projekt neben der Unterstützung durch die Geschäftsleitung vor allem eine funktionierende IT. Diese muss in der Lage sein, eine CRM-Lösung mit den bestehenden Systemen zu integrieren und Kundendaten für Analysezwecke beispielsweise mit Hilfe eines Data Warehouse zusammenzuführen. Von Anfang an sollten Mitarbeiter diverser Abteilungen beteiligt sowie ein Projekt-Management, Change-Management sowie eine leistungsfähige CRM-Software vorhanden sein. Überdurchschnittlich zufrieden zeigten sich Unternehmen, die sich die Mühe gemacht hatten, ihre CRM-Strategie schriftlich zu definieren. Das war allerdings nur bei einem Drittel der Befragten der Fall.

Erfolgreiches CRM ist im Urteil der Firmenvertreter klar auf eine Branche ausgelegt, da sich für jeden Industriezweig spezifische Anforderungen an und Prozesse für das Kunden-Management ergeben. Zusätzlich müssen sich auch die Besonderheiten eines Unternehmens im Hinblick auf Strategie, Märkte, Kunden, Organisation und Historie im Projekt und der CRM-Lösung wiederfinden. Trotzdem wird die angestrebte höhere Kundentreue und -zufriedenheit zum Ärger der Befragten oft nur ungenügend erreicht. Die Ursache ist laut Studie darin zu suchen, dass Unternehmen vor allem über die Kundenansprache, nicht aber genügend über den Kunden selbst nachgedacht haben. Es sei deshalb wichtig, vorab die anvisierten Märkte genauer zu analysieren, Kundengruppen zu segmentieren sowie die Bedeutung der verschiedenen Kommunikationskanäle zu überprüfen. (as)

Abb.: Wichtige Punkte bei der CRM-Einführung

Der Rückhalt durch die Geschäftsführung wird von den Befragten bei einem CRM-Projekt als besonders wichtig eingeschätzt. (Quelle: Sapient und Lehrstuhl Marketing & Handel, Universität Essen)