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02.03.2001 - 

IT im Tourismus/CRM in der Touristik noch unerforschtes Gebiet

Urlaubern multimedial auf die Sprünge helfen

Als vor 50 Jahren Gérard Blitz und Gilbert Trigano ihre Idee, für ein paar Wochen im Jahr alle Konventionen abzulegen, mit der Gründung des Club Méditerranée realisierten, hätte niemand auf einen globalen Erfolg gewettet. Statt Improvisation gibt?s heute wieder mehr Maßgeschneidertes - so wie in der gesamten Branche. Der Tourismus rückt dem Kunden zu Leibe. Von Winfried Gertz*

Mit Sack und Pack in die Eifel oder zum feucht-fröhlichen Feiern nach Norderney? Wie die Manager der Tourismusindustrie wissen, treiben Urlauber höchst unterschiedliche Beweggründe an, warum sie sich für ein Reiseziel entscheiden. Das Europäische Institut für Tourismusforschung ETI der Universität Trier (www.eti.de) hat ermittelt, dass der Mittelgebirgsurlauber bereits das Rentenalter erreicht hat und die Erholung weniger im Kreise der Familie als in der Reisegruppe sucht. An die See fahren dagegen vor allem 30- bis 39-Jährige. Überdurchschnittlich oft reisen sie mit Frau und Kindern an und haben darüber hinaus dickere Geldbeutel in der Tasche. Im Unterschied zum Mittelgebirgsreisenden, der Hotels und Pensionen frequentiert, favorisiert der Nordseeurlauber die Ferienwohnung. Besonders wichtig für die Destinations-Manager ist die Zufriedenheit der Gäste: Wer in Norderney Urlaubsfreuden sucht, ist für Rheinland-Pfalz nicht zu begeistern.

Die Zielgruppe genau kennenNicht nur den Forschern ist klar: Wer im Reisemarkt reüssieren will, muss seine Zielgruppen genau kennen. Das ist nicht schwer: Von der intensiven Auswertung aller einfließenden Daten lassen sich maßgeschneiderte Angebote entwickeln, die Kunden langfristig binden können. Das gilt selbstverständlich auch für Reiseziele - wie zum Beispiel die Tourismus-Verantwortlichen des Iran erkannt haben: Aus Deutschland kommen vor allem weibliche Gäste, sie sind älter als 50 und an den Zeugnissen der 8000 Jahre alten Kultur interessiert. Ihnen macht es nichts aus, das obligatorische Kopftuch zu tragen. Doch die Iraner wollen verstärkt das junge und kaufkräftige Publikum ansprechen, ohne freilich den klassischen Studiosus-Kunden zu vernachlässigen. Dafür investieren sie in neue Hotels, Karawansereien und Villen, und bald sollen auch Trekking-, Abenteuer- und Wanderreisen im Iran zu buchen sein. Um all das zu erreichen, soll nun ein persisches Tourismusministerium eingerichtet werden.

Die meisten CRM-Systeme sind ungeeignetDennoch steht Customer-Relationship-Management (CRM) in der Reiseindustrie erst am Anfang. Wie aus der Ende 2000 veröffentlichten CRM-Studie der Universität Eichstätt (www.crm2000.de) hervorgeht, sind die Reiseunternehmen gegenüber anderen Branchen weit im Hintertreffen. Gerade mal elf Prozent der 125 von den Autoren untersuchten CRM-Systeme würden sich überhaupt für die touristische Industrie eignen.

Doch eines ist klar: Nicht erst seit es die neuen Softwarelösungen gibt, bemühen sich die Reiseanbieter um eine kundenindividuelle Ansprache, gesteigerte Kundenzufriedenheit, Erhöhung der Kundenbindung, Früherkennung von Kundentrends oder um höhere Beratungskompetenz.

IT für Nischenanbieter kein ThemaInsbesondere Nischenanbieter, deren Kundenkreis sich oft an wenigen Händen abzählen lässt, investieren einen Großteil ihrer Zeit in die Suche nach immer passgenaueren Angeboten. Die Hamburgerin Nana Ziesche, seit 1999 Anbieterin von Wanderreisen für "50 Pluser" (www.50plusaktivreisen.de), weiß anhand des intensiven Kontakts zu ihrer Klientel, dass sie mit dem Angebot, in Darjeeling einen Mönch zu besuchen, der kleinen Kindern beibringt, auf der Geige Mozart zu spielen, tausendmal mehr Kundenbindung erzeugt als mit einer Trekkingtour "von der Stange". Vorerst bringe es ihr überhaupt nichts, so Ziesche, horrende Summen in modernste IT zu investieren, es sei denn, das Geschäft nähme an Volumen derart zu, dass ihr keine andere Wahl bleibe. Ebenfalls kein Thema ist IT für Günther Nadler und seine AAC-Tours (www.aac-tours.de) im bayerischen Heimstetten. Nadler, der zehn Jahre lang in Südafrika Reisen organisierte, hat ein besonders einträgliches Geschäft. Denn zu ihm kommen Unternehmer, Ärzte und Rechtsanwälte, die keine Zeit zur Buchung einer Urlaubsreise finden und deshalb alles dem Fachmann überantworten. "Meine Kunden setzen sich nicht abends nach der Arbeit eine Stunde an den PC und surfen im Internet herum. Sie suchen einen erfahrenen Experten, der ihnen ein individuelles Paket schnürt und dann auch noch als persönlicher Reisebegleiter zur Verfügung steht." In den drei Wochen Südafrika wird dann Golf gespielt, edler Wein gekostet und eine mehrtägige Großwildsafari gebucht - Geld spielt keine Rolle.

CRM so "nah wie der Mond"Auch für andere Nischenanbieter sind die Verlockungen der digitalen Welt so nah wie der Mond. Arnold Kühn, Veranstalter von Eisenbahn-Erlebnisreisen (www.best-of-rail.de) in Düsseldorf: "Vergangenes Jahr haben wir ein Mailing an 16000 Kunden geschickt, um deren E-Mail-Adressen zu erfahren. Die Resonanz war bedrückend." Zwar präsentiert sich das Unternehmen im Netz, doch alle Informationen über die Kundschaft ermitteln die Experten im persönlichen Gespräch sowie während der zahlreichen Reisen, die mal mit dem Orientexpress nach Istanbul, mal in die Masuren führen. Dabei hat Kühn erfahren, dass seine Kunden keine Sprachen lernen wollen und auch nichts mit Inline-Skating am Hut haben, womit die Frage nach der Anbiederung an den Zeitgeist vom Tisch ist.

Doch gibt es auch kleine Reisespezialisten, die sich der IT öffnen. Die in Münster beheimatete Frosch Sportreisen GmbH (www.frosch-sportreisen.de) rekrutiert wichtige Erkenntnisse über ihre Kunden und deren Buchungsverhalten aus dem Reservierungssystem sowie aus dem eigenen Chat-Forum. Der Spezialist für Gruppenreisen mit sportlichem Profil, der vor allem gut verdienende und Internet-affine Leute bis 35 Jahre im Auge hat, lässt die Kundschaft auf der Website miteinander ins Gespräch kommen. Man hat verstanden, dass es mehr bringt, wenn Urlauber sich untereinander Tipps geben, als wenn der Veranstalter dies unter werblichen Gesichtspunkten selbst in die Hand nähme. So erfahren die Verantwortlichen auch gleich, wo den Kunden der Schuh drückt oder welche Reise besonders gern weiterempfohlen wird.

Ohne dass in den mittelständisch geprägten Reiseunternehmen explizit über CRM gesprochen wird, machen sich doch immer mehr Firmen die Technik zunutze. Bei den großen Playern haben umfassende Kundendatenbanken sowie erweiterte Datenanalysemöglichkeiten oberste Priorität. Nach Angaben der Eichstätter Forscher rangieren sie noch vor wachstumsorientierten Zielen, wie etwa der Erhöhung der Cross-Selling- und der Wiederkaufrate oder der Neukundengewinnung. Auch bei der Lufthansa Systems GmbH in Kelsterbach nimmt ein datenbankgestütztes System wichtige Aufgaben wahr. Das Management-Informations-System "Ibiza" ist Sammelbecken von Daten aus dem Reservierungssystem und erlaubt Umsatz- und Buchungsstatistiken auf verschiedensten Verdichtungsebenen wie Konzern, Kette, Büro, Kostenstellen oder Expedienten. Nach Angaben von Petra Dillenberger, bei der Lufthansa-Tochter für Account-Management und Vertrieb verantwortlich, können Systeme wie Ibiza im Backoffice gezielt auf die Profitabilität von Vertriebskanälen Einfluss nehmen, wie zum Beispiel Reisebüros oder des Internet.

Ibiza ermöglicht den Gesamtblick aufs Unternehmen. Es enthält Verkaufs- und Kundendaten, eine mächtige Marketing-Datenbank sowie wichtige R/3-Module aus Finanzbuchhaltung, Controlling und Anlagewirtschaft. Automatisch fließen Daten über Schnittstellen aus Reservierungssystemen und anderen Leistungsträgern ein. Die Analyse der Flugumsätze einer Bürokette beispielsweise ist Voraussetzung für gezielte Umbuchungsanfragen beim Kunden oder für Top-Destination-Reports. Für die Kundschaft ist das ein großer Vorteil. Dillenberger: "Mit solchen Auswertungen dokumentieren wir die pro Reise erzielte oder entgangene Ersparnis im Vergleich zu Normaltarifen, und zwar aufgeschlüsselt bis auf einzelne Regionen und Länder." Ebenso lassen sich Hotel- oder Mietwagenbuchungen und das daraus resultierende Provisionsaufkommen gezielt aufschlüsseln. Für Dillenberger ist Ibiza der erste Schritt zu einem geschlossenen System für Buchung, Logistik und Fulfillment bis zur automatischen Abrechnung aus einer Hand.

"Für die Reisebranche wird CRM enorm an Stellenwert gewinnen", ist auch Michael Bernecker überzeugt. Der Dozent für strategisches Marketing und internationales Management an der Fachhochschule für Wirtschaft (FHDW) in Bergisch Gladbach kritisiert, dass sich viele Veranstalter mit der Einrichtung eines Kundenclubs oder der Installation einer vertriebsunterstützenden Software schon im sicheren Hafen wähnen. "CRM ist vielmehr die Ausrichtung aller Geschäftsprozesse auf den Kunden, und zwar nicht nur in kundennahen Bereichen." Die Herausgabe einer Kundenzeitschrift sei sicherlich lobenswert, doch letztlich nur ein kleiner Ansatz zur Lösung einer gewaltigen Herausforderung.

Von zentraler Bedeutung dagegen sind laut Bernecker Beschwerde-Management oder die regelmäßige Befragung von Kunden. Analytisches CRM konzentriere sich auf das Ergebnis von Kundenbindungsmaßnahmen und müsse die Entwicklung von neuen Angeboten nach sich ziehen. Bernecker: "Wichtig ist, dass Kunden erkennen, wie sich ihre Anregungen unmittelbar in neuem Nutzen niederschlagen." Mit anderen Worten: Belässt es die Industrie dabei, sich im Glanz des Erfolges zu sonnen und zu konstatieren: "Die Leute reisen, also geht es uns gut", dürfte der Einbruch nicht mehr lang auf sich warten lassen.

Auf dem Weg zum globalen "Fun-Park"Als sei der Tourismus in den Olymp entrückt, ist die Debatte über ihn verstummt. Dabei ändern sich die Vorlieben der Menschen in atemberaubendem Tempo - siehe Kreuzfahrten: Wer noch immer glaubt, hier gäben die Neureichen oder Bessergeschiedenen dieser Welt ihr langweiliges Stelldichein, muss sich eines anderen belehren lassen. Denn immer mehr junge Leute frequentieren die Kreuzer, buchen Tauchkurse, tanzen Salsa oder lernen übers Internet das im nächsten Hafen gepflegte Kauderwelsch.

"Das Phänomen Aida hat die gesamte Branche durcheinander gewirbelt", sagt Annette Grützner, seit Jahresbeginn neue Referentin für Information, Technologie und Marktforschung beim Deutschen Reisebüro und Reiseveranstalter Verband (DRV) in Berlin. Reeder kämen mit dem Bau neuer Schiffe kaum mehr nach. Nichts bleibt, wie es einst war, für die Meta-Marketing-Experten sind wir längst auf dem Weg zum "globalen Fun-Park". Wo es langgeht, zeigen ganz neue Kunden. Von der Ziel- zur Stilgruppe: mal selbstverliebter Narziss, mal Aristokrat, mal Pionier, mal moralisierendes Monster. Trendforscher sehen bereits Reisephänomene auftauchen wie das Gourmet-Dinner im U-Bahn-Schacht oder den Urlaub im Steinbruch als Herausforderung für Manager. Was bleibt für die Ferien auf dem Bauernhof, wenn der Reisende im mobilen Navigationssystem Flug und Hotel bucht, Reiseführer oder die immer wieder neubedruckbare "Zeitung aus Silikonfolie" abruft? "Die Verknüpfung von Multimedia und der Freizeit- und Tourismuswelt ist der Markt der Zukunft", so Martin Fontanari, Geschäftsführer des ETI.

Das Web zum Verbündeten machenFolgt man dem amerikanischen Physiker Michio Kaho, werden wir in 20 Jahren mit der Uhr reden, um ins Internet zu gehen. Der Krawattenclip wird Computer und Handy zugleich sein. Und durch die Brillengläser werden wir Videokonferenzen abhalten. Für die Branche hat die Nagelprobe schon begonnen - insbesondere für die Reisebüros. Im Kampf um den zunehmend digital beeinflussten Kunden müssen sie das Internet zu ihrem Verbündeten machen. Gerd Hesselmann, Ex-DRV-Chef: "Durch E-Business können die Prozesskosten optimiert werden." Seiner Meinung nach wird das Reisebüro, das vom Internet nicht verdrängt, sondern ergänzt worden ist, ein geschätzter Partner der Kunden sein. "Vor allem dann, wenn die Kunden aus der stark elektronisierten Welt fliehen wollen und das persönliche Gespräch mit einem sympathischen und kompetenten Menschen zum Thema Reisen suchen."

*Winfried Gertz ist freier Journalist in München