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30.03.2001 - 

Tests sollen Benutzerfreundlichkeit von Sites aufdecken

Usability ist das A und O beim E-Commerce

Spätestens seit der großen Dotcom-Krise rückt die Frage nach der Benutzerfreundlichkeit von Internet-Angeboten zunehmend in den Vordergrund. Denn nichts schreckt Surfer und Online-Käufer mehr ab als eine schlecht benutzbare Website. Von Frank Puscher*

Die Geldgeber sind vorsichtiger geworden, nachdem im Zuge der Internet-Krise einige prominente Anbieter wie Amazon schwer unter Beschuss geraten sind und mit Preisen überhäufte Online-Shops wie Boo.com in die Pleite rauschten. Wenn Websites viele Besucher anziehen, dabei aber wenig Produkte verkaufen, fragen Investoren immer häufiger, ob die Werbung richtig platziert ist oder ob sich die Investition in eine teure Flash-Multimedia-Produktion überhaupt lohnt. Grundlegende Ansätze, die bis dato als unumstößliche Fakten gehandhabt wurden, werden plötzlich mit Fragezeichen versehen. Das geht bis zur allgemeinen Sinnkrise: "Ist das Internet überhaupt eine geeignete Unterhaltungs- und Vertriebsplattform?"

Von wegen Komfort

Ganz so weit will Jakob Nielsen nicht gehen, auch wenn der ehemalige Softwareingenieur von Sun Microsystems derzeit als einer der nörglerischsten Internet-Kritiker gehandelt wird. "Die Fehler sind nicht darin zu suchen, was die Unternehmen im Web tun, sondern wie sie es tun," lautet sein Credo. "Die meisten Websites fangen bereits an, multimediale Spielereien zu publizieren, während sie noch nicht mal ihr Kerngeschäft im Web beherrschen." Nach diesem Motto macht Nielsen auch nicht halt vor der Branche liebstem Kind, der Vektortechnik "Flash" des Softwareherstellers Macromedia. "99 Prozent aller Flash-Produktionen sind alles andere als benutzerfreundlich," poltert der Kalifornier in einer seiner Kolumnen.

Nielsen gilt als Papst in Sachen Usability, einer Disziplin, die sich ursprünglich mit der Benutzerfreundlichkeit von Software befasste und inzwischen ein weites Betätigungsfeld bei der Analyse von Web-Angeboten gefunden hat. Dabei steht die grundlegende Frage im Mittelpunkt, ob Internet-Anwendungen tatsächlich so einfach und komfortabel zu benutzen sind, wie es Web-Designer und Marketingexperten gerne behaupten. Im Gegensatz zu den Werbestrategen der Internet-Branche vermutet Nielsen nämlich, dass es keineswegs per se einfacher ist, am Computer über das Internet Transaktionen zu unternehmen, als dies mit anderen Medien und auf anderen Wegen möglich sein könnte.

"Flash ist nicht benutzerfreundlich"

Nachdem das Internet dem Experimentierstadium entwachsen ist, in dem man über viele Unzulänglichkeiten hinweg gesehen hat, gilt es nun, Stolpersteine bei der Benutzung von Sites zu vermeiden oder zu beseitigen. Denn nur wenn der Komfort und der effektive Mehrwert eines Internet-Angebots offensichtlich sind, macht die Kosten-Nutzen-Kalkulation für den Anwender Sinn und animiert ihn etwa zu einer Bestellung. Der Aufwand für einen Endanwender ist nämlich durchaus groß, will er am E-Commerce teilnehmen. Da sind beispielsweise die Kosten für Computer und Internet-Zugang, aber auch die Mühen, sich durch das Wirrwarr unzähliger Internet-Angebote zu hangeln, bis man schließlich das gewünschte Ziel erreicht hat.

Doch damit nicht genug: Während der Transaktion lauern weitere Widrigkeiten: Sind die persönlichen Daten ausreichend vor Missbrauch geschützt? Wie sicher ist die Bezahlung per Kreditkarte? Ganz abgesehen von der großen Unbekannten im computergestützten Versandhandel: Kommt die Bestellung dort an, wo sie hin soll?

Ist die Bestellung tatsächlich erfolgt, warten bereits nächste Fährnisse, etwa mit Fragen, wann die Lieferung erfolgt, ob man vom Zustelldienst erreicht wird, ob die Lieferung korrekt, vollständig und vor allem noch ganz ist und an wen man sich mit einer Reklamation wenden muss? Vergleicht man die Liste dieser potenziellen Unannehmlichkeiten mit einem realen Kaufvorgang, erscheint die Bestellung übers Internet nur für bestimmte Zwecke als sinnvoll - beispielsweise für Produkte, die anderweitig nicht oder schwer zu erhalten sind, oder solche mit einem derart großen Preisvorteil, der die unkomfortable Bestellung kompensiert.

Suche nach groben Fehlern

Der Zweck einer Usability-Prüfung ist es, diese Mühen so gering wie möglich zu halten. Dabei geht es weniger darum, das optimale Interface für Web-Anwendungen zu entwickeln. "Angesichts der vielen verschiedenen Benutzungsmöglichkeiten kann es kein optimales Interface geben," konstatiert Nielsen. Statt dessen sucht er mit seinen Forschern nach den Fallstricken und Barrieren, die an sich wohlmeinende und frustrationstolerante Benutzer daran hindern, ihre Transaktion zu vervollständigen.

Die Liste der möglichen Fehler ist lang. Typische Usability-Probleme werden beispielsweise dadurch aufgeworfen, dass eine Website eine Metapher benutzt, die der Benutzer nicht versteht. Erinnerungen werden wach an das schon legendäre Cockpit des Stern, der die Rubriken des Internet-Angebots an die Benutzung von Fluginstrumenten koppelte. Doch der Blick muss sich nicht weit in die Vergangenheit richten, um grobe Verstöße gegen die Benutzerfreundlichkeit zu entdecken. Karstadts MyWorld versteckte beispielsweise den "Weiter"-Button im Rahmen des Bestellvorgangs in einer optischen Einheit mit einem Login für Premiumkunden. Kunden, die den Shop erstmals besuchten, waren irritiert. Erst das Kleingedruckte wies darauf hin, dass der Button auch für Besteller gedacht ist, die nicht Premiumkunden sind (siehe Kasten: Grobe Schnitzer).

Transaktionsprozess im Visier

Der Transaktionsprozess steht immer wieder im Mittelpunkt der Beobachtungen von Usability-Forschern. Das hat einen guten Grund: Er ist überlebenswichtig für den Erfolg einer Website. Gleichzeitig verzeihen Benutzer in diesen Bereichen Fehler nicht mehr, die sie im reinen Informationsteil noch toleriert hätten. "Je tiefer die Surfer in eine Site vordringen, desto zielgerichteter gehen sie vor," ermittelten die Usability-Forscher an der Universität Göttingen in einem Laborversuch. Die Niedersachsen setzten dabei das so genannte Eyetracking-Verfahren ein, bei dem mit kleinen Kameras die Augenbewegungen der Benutzer aufgezeichnet werden. Die so gewonnenen Daten werden in Beziehung zu den Elementen der Website gesetzt.

Das Ergebnis der Göttinger Forscher war eindeutig: Sobald sich ein Benutzer in eine Transaktion begibt, registriert er zum Beispiel Bannerwerbung nicht mehr. Sie kann sogar störend wirken. Fehler im sensiblen Umfeld des Kaufvorgangs führen nicht selten zum Abbruch der Transaktion.

Laborversuche mit Eyetracking

Rückenwind bekommen die Forscher derzeit auch von E-Commerce-Studien, die allesamt feststellen, dass Benutzer immer wieder eine Frustrationsschwelle erreichen, die sie dazu bringt, ein Web-Angebot vorzeitig zu quittieren. 70 Prozent aller Kaufvorgänge werden nicht bis zum Ende durchgezogen, schätzen die Marktforscher der Gartner Group. Ein Einkauf im Web hat einen ähnlichen Sicherheitsstandard wie das Feilschen in einem marokkanischen Bazar, unkte die New York Times.

Dabei richtet sich die Kritik allerdings nicht nur an kommerziell ausgerichtete Angebote. Auch Informations- und Promotion-Websites werden seziert. Findet ein Benutzer aufgrund verworrener Navigationsstrukturen einen bestimmten Inhalt nicht, den er sucht, kann das nicht nur der Website schaden, weil der Surfer nicht mehr wieder kommt. Im schlimmsten Fall wird sogar die reale Marke eines Unternehmens beschädigt. 50 Prozent der möglichen Besucher verlor die Website Puma.com des deutschen Sportartikelherstellers im letzten Sommer, schätzt Nielsen, weil sie bereits auf der Homepage zwingend eine Registrierung jedes Benutzers vorgab. Und das bei einem Internet-Angebot, das vom Wesenszweck her auf PR und Marketing ausgerichtet ist.

Agenturen gründen eigene Abteilungen

Die Usability- Branche boomt angesichts der Häufung derartiger Negativ-Beispiele. Nielsen und seine Partner von der Nielsen-Norman-Group verlangen nicht weniger als 20 000 Dollar Tagesgage pro Kopf für ihre Beratungsdienste. Auch alle großen deutschen Agenturen beginnen das Feld zu besetzen, um sowohl die selbsterstellten wie auch fremde Internet-Angebote auf deren Benutzbarkeit zu testen. Pixelpark und ID Media in Berlin sowie die Argonauten in München sind bereits mit mehrköpfigen Testerstäben zugange, Popnet und Kabel New Media in Hamburg sowie WWL in Nürnberg bauen derartige Abteilungen soeben auf.

Popnet gelang es sogar, einen prominenten Kopf in der Marktforschungsszene zu verpflichten. Dieter Reigber, früher für den Axel Springer Verlag auf Zielgruppenanalyse, forscht nun im Auftrag der Popnet-Tochter Popnet Research, an der er eine Beteiligung hält. Betätigungsfelder sind nicht nur die Usability-Forschung, also die qualitative Marktforschung, sondern auch die quantitative Analyse, die versucht, den größeren Überblick zu schaffen.

Qualitative und quantitative Verfahren

Bislang gelingen den quantitativen Marktforschern allerdings nur statistische Aussagen über Wahrscheinlichkeiten und theoretische Zusammensetzungen der Surferschaft. Die empirische Messung, wie sie beispielsweise beim Fernsehen möglich ist, läuft hier ins Leere: "Wollten wir am Tag nach einer Berichterstattung die Zufriedenheit der Benutzer eines bestimmten Web-Angebots messen, müssten wir sehr viele Menschen befragen, um generell Benutzer dieses spezifischen Internet-Auftritts zu finden. Unter diesen Benutzern müssen wir dann diejenigen herausfiltern, die das gestrige Angebot überhaupt wahrgenommen haben. Der Aufwand ist beinahe unbezahlbar," erklärt Reigber.

Der qualitative Usability-Test hingegen hegt nicht den Anspruch, repräsentativ zu sein. Im Gegenteil: Die meisten Tester sowohl in Übersee als auch hierzulande begnügen sich mit fünf bis zehn Probanden aus dem engeren Zielgruppenpublikum der jeweiligen Website. Diese Probanden werden auf die Suche geschickt nach den schlimmsten Benutzbarkeitsfehlern, die einen User scheitern lassen könnten. Bei der Auswahl der Probanden geht es also vor allem darum, Ausschnitte aus der realen oder erhofften Benutzergruppe eines Angebots auf die Site loszulassen. Die Annahme: Was diesen Surfern Probleme bereitet, wird auch für deren Gleichgesinnte zum Problem.

Usability allein hilft nicht

Immer mehr unabhängige Institute und Startup-Unternehmen drängen in den noch jungen Markt. Betriebe wie die Hamburger Eclinic realisieren Tests im Auftrag von Kunden und Agenturen. Man versucht sich als neutraler Unternehmensberater zu verkaufen, der nicht an Etatmaximierung ausgerichtet ist und insofern freier über die Qualität eines Web-Angebots befinden kann, als ein Usability-Tester, der innerhalb einer Agentur sitzt.

In der Tat kann die Situation problematisch werden, wenn Produktion und Test im selben Haus sitzen. Andererseits müssen die im Test ermittelten Ergebnisse schnellst möglich an die Produktionsabteilung weitergereicht werden, damit eine entsprechende Korrektur des Angebots erfolgen kann.

Test mit fünf Probanden

Hier haben natürlich die großen Universalanbieter einen Vorteil. Sie können Vorabtests bereits mit Entwürfen, den so genannten Dummies, machen, und so die Herstellung des Web-Auftritts mit einer Form der permanenten Qualitätssicherung begleiten. Dieses für Usability-Forscher anerkanntermaßen optimale Vorgehen bleibt allerdings in den meisten Fällen graue Theorie. Meistens sind die zeitlichen Deadlines viel zu knapp, um aufwändige Teststrecken einzuplanen und die Web-Designer vertrauen ohnehin lieber dem eigenen Instinkt und der jahrelangen Erfahrung.

Während man sich also über die Methoden des Testens gelegentlich streitet, zeigen doch alle größeren Anbieter Einigkeit in Sachen Inhalt und Preis für einen solchen Usability-Test. Fünf bis zehn Probanden werden einen halben Tag lang gebeten, auf einer Site zu manövrieren und vorgegebene Aufgaben zu erfüllen. Dabei sollen sie laut denken und erläutern, warum sie welchen Schritt tun. Am Ende des Tests werden die Benutzer befragt und gebeten, zu verschiedenen Kriterien Bewertungen abzugeben. In der Regel geschieht das im Einzelgespräch. Eclinic verwendet gerne auch Gruppendiskussionen zum Abschluss, um aus dem Know-how der Probanden zu profitieren und dem Kunden konkrete Verbesserungsvorschläge für die Site präsentieren zu können. Dieses Vorgehen ist allerdings aufgrund der kleinen und nichtrepräsentativen Gruppe ein umstrittenes Unterfangen.

Der gesamte Test wird auf Video aufgezeichnet und anschließend ausgewertet. Die Forscher suchen vor allem nach Mehrfachnennungen von Problemen und werten das als Indiz für akuten Verbesserungsbedarf. Der Auftraggeber erhält zum Schluss einen ausführlichen Bericht über die Geschehnisse, in der Regel verknüpft mit konkreten Designempfehlungen. Die meisten Institute laden Mitarbeiter des Auftraggebers auch gerne ein, um sich in einem separaten Raum das Verhalten der Testpersonen per Videoübertragung live anzuschauen. "Das vermittelt dem Auftraggeber eine Außensicht auf sein Web-Angebot," erläutert Michael Epple, der Geschäftsführer von Mediatransfer und Leiter der Eclinic. Nicht selten, so der Hamburger, seien die Designer und Geschäftsführer zutiefst frustriert, wenn die Benutzer auf einer Site erkennbar stecken bleiben und einen erfolglosen Versuch abbrechen.

Die Hanseaten bieten ihren Kunden inzwischen nicht mehr nur die klassischen Formen der Marktforschung an, sondern haben ein neues Instrument entwickelt: die Online-Marktforschung. In einer riesigen Datenbank schlummern die E-Mail-Adressen von tausenden klickwilligen Benutzern, die sich bei Mediatransfer registrieren ließen. Bei Bedarf werden sie angeschrieben und testen Websites von ihrem heimischen Rechner aus. Ein Fragebogen bündelt zum Schluss die Ergebnisse der Teilnehmer. "Mit dieser Methode können wir extrem schnell Ergebnisse liefern, der Vorlauf ist geringer als beim Labortest," gibt sich Epple selbstbewusst. Als Entschädigung für den Aufwand, den sie damit haben, erhalten die Benutzer Bonuspunkte, so genannte MTs, gutgeschrieben, die sie bei Partnerunternehmen einlösen können.

Auf der Suche nach "dem Schuldigen" an mangelhaften Online-Umsätzen beginnen immer mehr Unternehmen vor der eigenen Haustüre, sprich auf der eigenen Website, zu kehren. Das Märchen vom komfortablen, schnellen und sicheren Online-Einkauf ist zu Ende erzählt worden, die Unternehmen müssen sich viel Mühe geben, um dem potenziellen Kunden tatsächlich Mehrwert anzubieten.

Der Usability-Test gehört zum Designprozeß einer Website wie der TÜV zum Auto. Kaum ein Hersteller würde reale Produkte auf die Kunden loslassen, ohne diese ausführlich getestet zu haben, warum sollte das mit dem virtuellen Produkt Website, anders sein? Freilich ist das Ganze nicht gerade billig: Ab 30000 Mark ist eine einfache Testsession bei einer Agentur oder einem neutralen Dienstleister zu bekommen. Dafür verspricht eine gut benutzbare Website allerdings eine wesentlich höhere Konversionsrate: Der Anteil der Benutzer, die Transaktionen durchführen, steigt.

Auch die Verweildauer und die Zahl der durchschnittlichen Seitenaufrufe steigen, und damit die Werbeeinnahmen. Kurzfristig wenig Einfluss hat ein Usability-Test mit anschließender Überarbeitung der Site auf die gesamte Besucherzahl. Und natürlich kann ein Benutzbarkeitstest kein Ersatz sein für qualitativ hochwertige Inhalte und interessante Angebote. Für die muss der Anbieter immer noch selbst sorgen.

*Frank Puscher arbeitet als freier Journalist und Multimedia-Berater in Hamburg

Grobe Schnitzer

Elementare Usability-Fehler bei Web-Angeboten:

1. Buttons, die ihr Ziel erst bei einer Berührung durch die Maus zu erkennen geben (http://www.newbeetle.com)

2. Online-Shops, die aus der Standardbegrifflichkeit ausbrechen (http://www.boo.com; Site zwischenzeitlich abgeschaltet)

3. Falsche Metaphern (http://photonet.kodak.de)

4. Unzureichende Benutzerinformation (http://www.sportscheck.de)

5. Zwangsregistrierung (http://www.tourisline.de; inzwischen geändert)

6. Unklare Formulare (http://www.metropolitan.de)

7. Hyperlinks werden durch Design unsichtbar gemacht (http://www.sony.de)

8. Missverständliche Begriffe (http://www.fujicolor-ordernet.de/)

9. Überfrachtete Homepages (http://www.westfalia.de/Shop)

10. Schlechte Suchmaschinen (http://www.ibm.de)

Links zu Usability

Jakob Nielsens Website

http://www.useit.com

Usability-Portal

http://www.usableweb.com

Wie funktioniert ein Usability-Test?

http://usability.gov/methods/usability _testing.html

Flash-Sünden

http://smw.internet.com/symm/voices/flashsins

Die schlimmsten Websites

http://www.webpagesthatsuck.com/badnavigation.html

Anbieter (Auswahl)

Die Argonauten

http://www.argonauten.de

Popnet

http://www.popnet.de

eClinic

http://b2b.mediatransfer.de