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04.02.1983 - 

Verschärfte Konkurrenz unter den Speichermedienanbietern treibt Preise in den Keller:

Verdrängungswettbewerb bei Datenträgern

MÜNCHEN - Die zunehmende Verbreitung der Personal Computer, verschärfter Wettbewerb durch neue Anbieter sowie volle Läger bei allgemeiner Investitionszurückhaltung der DV-Benutzer brachten Bewegung In den Datenträgermarkt. Der Kampf um Marktanteile schlägt sich jetzt auch massiv in der Verkaufspolitik der Anbieter nieder. Preisdifferenzen von mehr als fünfzig Prozent bei gleichen Produkten sind keine Seltenheit. Wenn sich der Benutzer richtig orientiert, kann er heute Magnetplatten, Bänder oder Disketten so billig einkaufen wie nie zuvor.

Der Schlagabtausch der Datenträgerhersteller findet derzeit an nahezu allen Verkaufsfronten statt: Dort beharken sich die Produzenten nicht nur gegenseitig sondern treten obendrein mit ihrem Direktvertrieb gegen die eigenen OEMs und Distributoren an. Fachhändler konkurrieren zudem mit Billigangeboten der Versandhäuser. Das Schwergewicht in diesem Jeder-gegen-jeden-Scharmützel verlagerte sich indes zunehmend auf den Preis, seit internationale Normierungsgremien Qualitätsstandards setzten und es sich unter den Benutzern herumgesprochen hat, daß die Mediaprodukte kaum noch gravierende Qualitätsunterschiede aufweisen.

Nahezu alle Hardwarehersteller vermarkten, heute Magnetplatten, Bänder oder Disketten von Produzenten wie BASF, CDC, 3M, Maxell, Memorex, Rhôhne-Poulenc, STC und Verbatim. Lediglich IBM bezieht diese Produkte aus eigener Fertigung. Alle anderen vertreiben Datenträger nur als Wiederverkäufer - meist unter eigenem Label.

In der anhaltenden Absatzkrise haben DV-Anbieter erkannt, daß mit attraktivem "Zubehör" eine schnelle Mark zu verdienen ist. So werden die Speichermedien häufig zu einem günstigen Diskont bei BASF & Co. eingekauft und nicht selten mit einem Aufschlag von mehr als 30 Prozent über dem handelsüblichen Preis abgesetzt. Bei der Vermarktung des teureren Produktes, heißt es in der Branche, behaupten Verkäufer namhafter DV-Hersteller nach wie vor, daß, ihre Datenträger aus eigener Fertigung stammten und auf ihre Systeme "zugeschnitten" seien. Dieser "Etikettenschwindel" wird häufig von dem Argument getragen, der Kunde müsse "alles aus einer Hand" kaufen. Damit soll Wartungssicherheit vorgespiegelt werden. Da diese Begründung aber mit wachsenden Mixed-Hardware-Installationen seine Beweiskraft verloren hat, wurde es zu einem der bestgehütetsten Geheimnisse der Branche, welcher DV-Hersteller wessen Mediaprodukte vertreibt. Glaubt man den Managern der Datenträgerzunft, so wird etwa die Hälfte des Endkundengeschäftes von OEMs abgewickelt. Die unterschiedlichen Verkaufspreise für gleiche Produkte verlangen dabei von den Beteiligten absolute Verschwiegenheit. Bricht ein Lieferant das Gentleman´s Agreement, muß er sich in der Regel um einen neuen Vertriebspartner bemühen.

Nur spärlich sickert denn auch durch, wer mit wem "verheiratet" ist. So soll etwa die Münchner Siemens AG dem Vernehmen nach seine Datenträgerprodukte vorwiegend von BASF und Control Data beziehen. Auch die Kienzle GmbH in Villingen kaufe in Ludwigshafen. Memorex und 3M zählen zu den Lieferanten der Paderborner Nixdorf Computer AG. DV-Anbieter wie Philips, Triumph-Adler und Commodore gelten als Partner von Verbatim. Diese Verbindungen bleiben freilich von offizieller Herstellerseite unbestätigt. Eine Farce in diesem Wer-mit-wem-Geplänkel dürfte allerdings sein, daß sich die Produzenten selbst untereinander gelegentlich "aushelfen". Wie aus Paris verlautet, soll BASF bereits häufiger Produkte der französischen Rhône-Poulenc Systemes (RPS) bezogen und hierzulande unter eigenem Label vermerktet haben. Der deutsche RPS-Ableger wird indes zu den größten Konkurrenten der Ludwigshafener gezählt.

Die Preisdifferenzen bei Produkten ein und desselben Herstellers nehmen mittlerweile ungewöhnliche Dimensionen an. So werden beispielsweise die im Markt weitverbreiteten Trident- oder Phönix-Platten teilweise mit Aufschlägen von 60 bis 70 Prozent angeboten. Will der Benutzer einen guten Preis erzielen, ist für ihn in der Regel entscheidend, ob er direkt beim Hersteller, beim OEM oder beim Händler kauft. Ein Beispiel: Die in Hannover ansässige Nashua GmbH gibt ihre 80-MB-Trident-Platte (unformatiert) für 645 Mark an seine Vertriebspartner weiter (Abnahme ein bis vier Stück). Für eine formatierte Platte mußte der Käufer bei der MAI Deutschland GmbH, Frankfurt, laut Preisliste bis vor kurzem noch 1855 Mark löhnen. Das gleiche Produkt konnte der Anwender aber auch bei einem MAI-Konkurrenten, der aus dem "EDV-Benutzerverband Pfreimd" hervorgegangenen EDV-BV GmbH, für nur 1280 Mark beziehen. Inzwischen hat der Frankfurter Computeranbieter den Preis für die Trident-Platte auf 1450 Mark heruntergesetzt. Dennoch: Das gleiche Produkt wird von verschiedenen norddeutschen Händlern für nur knapp 1000 Mark offeriert.

Im Diskettengeschäft sind die Preisspannen zwar mit 30 bis 40 Prozent nicht ganz so groß, doch hier reiten die Anbieter ebenso harte Marketingattacken. Garantiezusagen, die häufig den Zeitraum von zehn Jahren überschreiten, selbstverpaßte Qualitätssiegel sowie Kompatibilitätsurkunden sollen den Kunden überzeugen, daß es sich lohnt, ein paar Mark mehr auszugeben. Doch derartige Verkaufsargumente entbehren meist jeglicher wirtschaftlicher Grundlage. Dazu der Mannheimer Datenträgerhändler Hans-Jürgen Gasron: "Garantien, die über einen Zeitraum von mehr als fünf Jahren hinausgehen, sind der reinste Bluff." Zusagen bezögen sich in der Regel nur auf Produktionsfehler, die man jedoch nach längerem Gebrauch eines Datenträgers kaum noch nachvollziehen könne.

Für ebenso überflüssig wie langjährige Garantiezertifikate hält die Händlergilde die von Nashua verliehene Kompatibilitätsurkunde. Erweise sich ein Speichermedium als inkompatibel zu einem System, würde es der Benutzer, wenn überhaupt, nur einmal kaufen und dann nie wieder.

Überzeugender wirken bei oberflächlicher Betrachtung da schon die Qualitätszusagen von BASF. So schufen die Ludwigshafener, die sich mit einem Marktanteil von mehr als 35 Prozent als Branchenleader bezeichnen, für ihre Datenträgerprodukte das Markenzeichen "Qualimetrix". Damit wollen sie dem Käufer deutlich machen, daß Erzeugnisse mit diesem Gütesiegel qualitativ hochwertiger sind als vergleichbare Speichermedien. Glaubt man jedoch BASF-Kennern, hat sich, mit Ausnahme des Etikettes, rein gar nichts an den Produkten verändert. Von offizieller BASF-Seite heißt es dazu, daß lediglich die Beschichtung der Medien "leicht verbessert" wurde.

Gehen Anbieter wie Verbatim oder Rhône-Poulenc derzeit mit aggressiven Preiskampagnen in den Markt, greifen die Ludwigshafener ihrerseits auf eine besondere Händlerstrategie zurück. Während die meisten Hersteller ihren Distributoren Gebietsschutz einräumen, baut BASF auf "freien Wettbewerb". Dadurch wird der Preiskampf unter den Vertriebsgesellschaften zusätzlich angestachelt; beim Kunden kann jeder jeden mit dem gleichen Produkt unterbieten. Eine Konkurrenz stellt obendrein der Direktvertrieb aus Ludwigshafen dar.

Bei Einkäufern von Speichermedien machen inzwischen Spartips die Runde: Den besten Preis für BASF-Produkte könne man erzielen, indem man Angebote von zwei oder mehreren Händlern einhole, um daraufhin die Ludwigshafener Direktverkäufer mit der günstigsten Offerte zu zwikken. Der Anwender könne sicher sein, daß der Preis hier noch unterboten würde.

Der Preiskampf unter den Datenträgeranbietern wird nach Ansicht einiger Vertriebsmanager insbesondere durch äußere Markteinflüsse diktiert. Mit wachsenden Personal-Computer-Installationen versuchen vor allem Diskettenhersteller, vorzeitig ein Bein in diesen vielversprechenden Markt zu bekommen.

Das Ringen um Marktanteile wird aber auch von Überkapazitäten innerhalb der Speichermedienproduktion bestimmt. Die allgemeine Kaufzurückhaltung der DV-Benutzer im Systembereich, die in unmittelbarem Zusammenhang zum Datenträgergeschäft zu sehen ist, hat volle Läger geschaffen. Räumungsaktionen bei einigen Herstellern verhelfen dem Handel zu starken Preisnachlässen, die aber nur selten an den Endbenutzer weitergegeben werden. Kritischen Anwendern verschaffen sich indes einen enormen Verhandlungsspielraum.

Der Wettbewerb wird obendrein durch Branchen-Newcomer angeheizt. Gab es vor einigen Jahren nur eine Handvoll Anbieter im deutschen Markt, drängen inzwischen immer mehr Unternehmen nach. Da dem Käufer von Datenträgern eine gewisse Markentreue nachgesagt wird, gibt es für die Neulinge zunächst auch nur eine Marschrichtung: über den Preis zu verkaufen.