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20.07.2015 - 

Mit Omni-Channel und Beacon-Technologie

Verlorene Umsatzanteile zurück erobern

Geschäftsführer bei favendo
Geschäftsführender Gesellschafter bei conlab Management Consulting
Die Handelsbranche befindet sich in einer der schwierigsten Umbruchphasen seit Jahrzehnten. Der Online-Anteil wird weiter dramatisch zunehmen, bis 2020 auf bis zu 25 Prozent, in einzelnen Branchen sogar auf 40 Prozent und mehr.

Händler, die nur auf das stationäre Geschäft setzen, werden weitgehend vom Markt verschwinden. Aber auch 70 bis 90 Prozent der Internet-Pure Player werden nicht überleben, weil sie mit zu knappen Margen arbeiten oder keinen Wettbewerbsvorteil gegenüber Versandriesen wie Amazon herausarbeiten können. Wie also kann der Handel Umsätze zurückgewinnen und Kunden binden? Das sind unsere Ansätze und Erfolgsfaktoren für eine effektive Beacon-Marketing-Strategie.

Mobile Commerce

Mobile Endgeräte sind zum ständigen Begleiter der Kunden und damit zum wichtigsten Kontaktpunkt für den Handel geworden. 2014 besaßen 41 Millionen Menschen in Deutschland ein Smartphone. Durchschnittlich 33 Mal am Tag nutzt der User sein mobiles Endgerät. Smartphone und Tablet gewinnen bei der Online-Recherche und beim Einkauf dynamisch an Bedeutung. Eine Mehrheit (80 Prozent) nutzt dazu eine App, nur etwa 20 Prozent einen Browser. Mehr als 40 Prozent aller stationären Umsätze werden heute online vorbereitet, das heißt, der Kunde geht vor dem stationären Kauf zunächst ins Internet. Einer Untersuchung von Google zufolge nutzen 66 Prozent das Smartphone zur Unterstützung ihrer Kaufentscheidung im Geschäft.

Wer verlorene Umsatzanteile zurückgewinnen will, muss sich als Hersteller und Händler online wie offline identisch positionieren und wesentliche Marketing- und Vertriebskanäle neu priorisieren. Denn klassische Erfolgsrezepte des Handels bleiben unabhängig von digitalen Wandel immer noch Wahrheiten. Eine Umsatzsteigerung erfolgt entweder über die Steigerung der Anzahl der Kunden oder über eine Erhöhung des Durchschnittskaufs pro Kunde. Nur: Wie lässt sich das künftig am besten erreichen?

Einkaufserlebnis und Geschäftsergebnis verbessern

Beacons und Location Based Services (LBS) bieten vielversprechende Ansätze, um die nach wie vor vorhandene Innenstadt-Kaufkraft effizient zu nutzen. Die digitalen Signalgeber im Briefmarken-Format ermöglichen eine Customer Journey ohne emotionale oder organisatorische Brüche und können als Brücke zwischen stationärem Handel und Online-Marketing beziehungsweise Online-Shop sowie als Erfolgs- und Synergie-Treiber dienen.

Beacons im Einsatz in einer Conrad-Filiale.
Beacons im Einsatz in einer Conrad-Filiale.
Foto: Mobile-Pocket

Wir haben ein 4-Säulen-Modell entwickelt, mit dem sich sowohl das Einkaufserlebnis des Kunden als auch die Geschäftergebnisse des Handels signifikant verbessern lassen. In konkreten Handelsprojekten konnte conlab durch den Einsatz von LBS-Technlogien messbare und dauerhafte Umsatzsteigerungen erzielen.

Was sind eigentlich Beacons?

Beacons bestehen aus einem Bluetooth 4.0 Low Energy (BLE/Bluetooth Smart)-Chipsatz, einer Batterie oder einer kabelgebundenen Stromquelle sowie einer Firmware. Abhängig von der gewählten Sendeleistung und der Anzahl der Sendeintervalle können Beacons mit einer Batterie (Knopfzelle) Laufzeiten von bis zu drei Jahren erreichen.

Beacons senden dabei lediglich Identifikationsnummern. Das gesendete Signal enthält ausschließlich Informationen zur eigenen Identität des Beacons. Die maximale Reichweite des Signals der Beacons beträgt zwischen 30 und 100 m (RFID bis zu 10 m, NFC bis zu 0,3 m).

Beacons (engl. Leuchtfeuer, Leuchtturm) sind kleine Signalsender, die über den Funk-Standard Bluetooth® Low Energy in geschlossenen Räumen eine Navigation auch ohne GPS oder Wi-Fi zulassen. Der Infrastruktur-Modus der Beacons ähnelt einem Mobilfunknetz: Ein Wireless Access Point oder ein drahtloser Router sendet in gewissen Intervallen (üblicherweise zehnmal pro Sekunde) kleine Datenpakete an alle Stationen im Empfangsbereich.

Die Beacon-Signale enthalten unter anderem folgende Informationen: UUID als lange eindeutige Kennzeichnung des z.B. des Betreibers, Major ID und Minor ID als Gruppen und Ordnungszahl für verschiedene Anwendungen (zum Beispiel Stockwerk und Position). Ein verschlüsselter Beacon ändert ständig seine ID und verschleiert damit seine Identität.

Nur der Infrastrukturbetreiber hat den Schlüssel, um den jeweiligen individuellen Standort der Beacons zu identifiieren und kann dies in der App implementieren. Drittanbieter können so keine Werbung in der fremden Beacon-App ausspielen und im Hintergrund auch keine Bewegungsprofile erstellen.

Alle nicht-verschlüsselten Beacon Verfahren sind offen auslesbar und damit leichte Beute für Cyber-Attacken, sofern auf dem betreffenden Mobile Device keine begleitenden Maßnahmen für Informationssicherheit implementiert sind.

Beacons senden ein Funksignal an ein mobiles Gerät aus, verarbeiten Signale aber nicht. Dies geschieht erst durch die auf mobilen Device installierte App. Der Beacon selbst kann den Aufenthaltsort des jeweiligen Nutzers nicht tracken, insofern ist sein Einsatz datenschutzrechtlich unproblematisch.

Ist die App regelmäßig mit einem Nutzerkonto verbunden, können allerdings personenbezogene Daten gespeichert und verarbeitet werden; damit ist eine Profilbildung möglich. Allerdings muss der Nutzer die App zuvor bewusst auf seinem Gerät installiert und dem Datenzugriff der App zugestimmt haben. Die Methode geht damit konform zum deutschen Datenschutzrecht, das im Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) und dem Telemediengesetz (TMG) geregelt ist.

Demnach ist die Verarbeitung personenbezogener Daten nur erlaubt, wenn die Betroffenen zuvor ausdrücklich, bewusst und eindeutig zugestimmt haben. Darüber hinaus müssen die App-Anbieter sicherstellen, dass der Nutzer seine einmal erteilte Einwilligung jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen kann. Auch darauf muss die App vor ihrem Download in der Datenschutzerklärung ausdrücklich hinweisen. Nach gängiger juristischer Auffassung ist der Einsatz der Beacon-Technologie datenschutzrechtlich also unbedenklich.