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26.02.1999 - 

Spekulationen über neues Geschäftsmodell fürs Internet

Verschenkt Compaq künftig seine PCs?

MÜNCHEN/FRANKFURT/M. (jm) - Die Gewinne im PC-Geschäft schmelzen wie der Schnee im Frühling. Hersteller subventionieren mit den einträglichen Profiten aus dem Verkauf von Servern ihre Tischrechnersparte. Längst wird Dells Direktvertriebskonzept von den Großen Drei Compaq, IBM, HP kopiert, wird das Internet als Vehikel für die Verkaufsförderung benutzt. Masse muß die Marge retten. Der große Wurf aber könnte von Compaq kommen.

Mehr als nur Spekulation dürfte nämlich sein, daß der texanische PC- und PC-Server-Primus plant, zumindest seine für den Consumer-Markt bestimmten Rechner zu verschenken. Um dieses völlig neue Geschäftsmodell in Szene setzen zu können und es von Compaqs klassischem Ansatz abzutrennen, gliedern die Texaner das Altavista-Erbe als eigenständige Geschäftseinheit aus, bauen ein Management-Team auf, das explizit nicht den üblichen Way of Compaq verfolgen soll, und bringen die Company zur Finanzallokation an die Börse.

Altavista Ausgangspunkt für E-Commerce-Erfolg

Bereits vor über einem halben Jahr investierte das Unternehmen gut zehn Millionen Dollar, um die einstige Suchmaschine zur Portalseite auszubauen. Von diesem Ausgangspunkt können Web-Wanderer auf die Gesundheits- und Fitneß-, Finanzierungs- und Unterhaltungsangebote von Unternehmen abzweigen, die im E-Commerce das Glück auf Erden sehen. Mittlerweile tritt Altavista im gleichen Outfit auf wie die Web-Portals von Yahoo, Excite, Infoseek, Lycos oder Dejanews.

Da Compaq selbst nicht das Wissen hat, um solch ein Geschäftsmodell zu realisieren, kaufte es sich zudem mit dem Internet-Marktplatz Shopping.com und dem Informationsdistributor Zip 2 konsequent Know-how, also die Mitarbeiter und Ressourcen, ein. Deren Verständnis eines neuen Vertriebskonzepts ist nötig, um überhaupt glaubwürdig das Ziel anzupeilen, künftig das Consumer-Segment mit kostenlosen PCs zu bedienen, sich diese allerdings von Partnern finanzieren zu lassen.

Auf die Idee gebracht haben dürfte Pfeiffer nämlich spätestens eine Aktion, die das Unternehmen Free-PC.com vor drei Wochen startete (siehe CW 7/99, Seite 14). Das kalifornische Unternehmen bot auf seiner Homepage 10000 Rechner kostenlos an. Als Gegenleistung müssen die Empfänger sehr detaillierte Angaben über ihre Person, ihr Kaufverhalten, ihre Hobbys und Interessen etc. machen. Diese Daten gibt Free-PC.com an Werbepartner weiter, die wiederum das Recht haben, die PC-Kunden mit Werbung zu überschütten, die in regelmäßigen Abständen aus dem Internet auf die Festplatten der Nutzer heruntergeladen wird. Außerdem willigen die Kunden von Free-PC.com ein, daß man ihre Bewegungen im Web genau verfolgt und so dokumentiert, welche Homepages sie frequentieren. Bei den PCs handelte es sich um Einstiegsvarianten von Compaqs "Presario"-Linie.

Genau dieses Vertriebsmodell dürfte Compaq im Auge haben. Für Felix Hamann, Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts Input Deutschland GmbH, "ist das Konzept eines Web-Portals, das Ausgangspunkt für unterschiedlichste Compaq-Partner wie die Wall-Marts und Kaufhofs dieser Welt ist und die als Dienstleister, Warenanbieter etc. Compaq die unentgeltliche Vergabe ihrer Consumer-PCs finanzieren, durchaus interessant, nachvollziehbar und sinnvoll".

"Wichtig dabei ist", fährt Hamann fort, "daß Compaq hierbei mit potenten Partnern zusammenarbeitet, die den Massenmarkt im Griff haben und diesen für Compaq öffnen."

Gegenüber der COMPUTERWOCHE machte Pfeiffer Aussagen, die die Spekulationen über das neue Geschäftsmodell realistisch erscheinen lassen. Auch dem britischen Blatt "The Independent" diktierte er in die Feder, man überlege, PCs kostenlos anzubieten. Modell sei eben genau die vielbeachtete Aktion von Free-PC.com.

Nur en passant verwies Pfeiffer ferner auf "ein weiteres Unternehmen, das PCs unentgeltlich im Internet anbietet". Gemeint war die One Stop Communications (OSC) unter CEO Israel Rosenfeld, die unmittelbar nach der Free-PC.com mit dem Angebot aufwartete, Apples schillernde I-Mac-Maschinen kostenfrei unter die Computerbenutzer zu bringen. Vermeintlicher Pferdefuß der Aktion: Die Kunden von OSC müssen mit dem geschenkten PC einen Vertrag abschließen, der sie verpflichtet, über das Internet bei OSC monatlich für 100 Dollar einzukaufen. Außerdem müssen sie das Unternehmen für zusätzlich 19,95 Dollar monatlich als Internet-Service-Provider (ISP) akzeptieren.

Compaq dürfte zum spektakulären Schritt in unerforschtes Land gezwungen sein. Input-Mann Hamann sieht in solch einer Strategie "einen Hilferuf von Compaq, sich aus dem klassischen PC-Geschäftzu verabschieden, in dem die Margen immer knapper werden".

Analystin Anke Hoffmann von der Meta Group - "Die Margen im PC-Segment sind schon lange nicht mehr das, was sie einmal waren" - verweist auf das gängige und erfolgreiche Geschäftsmodell der zum symbolischen Preis verkauften Handies und glaubt, daß Computerhersteller zwangsläufig neue Geschäftsmodelle kreieren müssen.

Einfach Dells Direktvertriebskonzept zu kopieren, stellt dabei schon längst nicht mehr das Allheilmittel für das Unternehmen aus Houston oder für IBM und HP dar. Hamann: "Der zeitliche Vorsprung von Dell ist mittlerweile so groß, daß Compaq sich wohl denkt: Laßt uns nicht versuchen, Dell hinterherzulaufen. Laßt uns wirklich etwas Neues machen."

Therese Torris, Direktorin bei Forrester Research, kann dem Konzept kostenloser PCs einiges abgewinnen. Ein Trend, der im übrigen für jeden Produzenten von Gütern gelte, lasse sich nämlich klar absehen: "Das Produkt an sich tritt immer mehr in den Hintergrund, die Dienstleistung für dieses und um dieses herum hingegen in den Vordergrund."

Torris zitiert das Beispiel Electrolux. Der Kühlschrankhersteller verkaufe zunächst zwar Gefrierschränke. Tatsächlich aber diene das Unternehmen seinen Kunden Services an, die mit den Kühlboxen über das Internet in Anspruch genommen werden könnten. "Unternehmen versuchen auf diese Weise, Geld zu machen mit den Informationen, die bei solch einer Kundenbeziehung ständig zwischen Endkunden und Produzenten fließen. Verkauft werden dabei eigentlich Dienstleistungen."

Dabei bedeute es kaum einen Unterschied, ob es sich bei dem Produkt um einen Kühlschrank oder um einen PC handelt. "Prinzipiell gibt also die Geschäftsidee mit kostenlosen PCs Sinn. Das ist der Trend für die Zukunft."

Torris hegt allerdings grundsätzliche Bedenken, ob Compaq die richtige Einstellung für die riskante Strategie mitbringt: "Gerade für große Unternehmen ist es nicht gerade einfach, Pionierarbeitzu leisten." Außerdem frage sich natürlich jeder, ob Compaq seine Energien nicht darauf verwenden muß, den Digital-Kauf zu verkraften: "Die Tatsache allein, daß Compaq sich wegen der schwindenden Margen beim Verkauf von PCs um alternative Geschäftsmodelle kümmern muß, heißt ja noch nicht, daß es auch ein neues Geschäftsmodell erfolgreich realisieren kann."

Compaq-Frontmann Pfeiffer rechnet allerdings anders: "Wir glauben, daß der Markt für Internet-Content und -Dienstleistungen bis zum Jahr 2002 eine Größenordnung von rund 170 Milliarden Dollar erreichen wird. Das ist mehr als das Computer-Business." Mit Altavista als Spin-off und selbständig außerhalb des Compaq-classic-Verbunds agierender Geschäftseinheit würde ein "enormer Mehrwert für künftige Aktieninhaber" eröffnet.

Indiz für die Bedeutung, die Compaq neuen Vertriebsformen für das PC-Geschäft gibt, ist die Tatsache, daß Pfeiffer eine Reihe von Managern aus der PC-Consumer-Division mit Schlüsselrollen in dem Altavista-Spinoff betraut hat. Als CEO und President an der Spitze des ausgegliederten Altavista-Unternehmens steht mit Rod Schrock die ehedem treibende Kraft des Compaq-Consumer-PC-Geschäfts, das 1998 Umsätze in Höhe von fünf Milliarden Dollar erwirtschaftete und damit eine Steigerung von 25 Prozent erzielte.

Zu fragen ist allerdings, ob die Compaq-Manager die Kenntnisse und das Einfühlungsvermögen für das neue Geschäftsmodell besitzen. Von entscheidender Bedeutung dürfte sein, betont Meta-Group-Frau Torris, "welche Ressourcen Compaq in solch eine Unternehmung hineinpumpen kann. Wieviel Finanzmittel? Wieviel Personen und welche?"

Compaq mache eine hervorragende Figur, wenn es um Produktionsabläufe, Logistik und Marketing und darum gehe, das Unternehmen auf ein Ziel einzuschwören.

Solch ein Ziel hat Pfeiffer. Die Nummer eins im Internet- und E-Commerce-Handel zu werden ist seine erklärte Ausrichtung für das Jahr 1999. "Mit der Formierung der Altavista Company als selbständiges Unternehmen im Compaq-Konzern verfolgen wir die Absicht, die führende Zieladresse für Informationen und E-Commerce im Internet zu werden."

Pfeiffer ist bekannt dafür, extrem zielstrebig neue Ufer anzupeilen. Mit der neuen Strategie könnte sich Geschichte wiederholen. Die Ausgliederung von Altavista aus dem Mutterkonzern Compaq als selbständige Geschäftseinheit, die zudem an die Börse geführt werden soll, folgt nämlich einem Muster, das Compaqs Oberster schon einmal mit großem Erfolg durchexerzierte.

In den zehn Tagen nach dem 24. Oktober 1991 zog der vom Chief Operating Officer (COO) zum Vorstandsvorsitzenden beförderte Deutsche im texanischen Headquarter Houston die Notbremse, nachdem Rod Canion, Firmengründer und bis zum 23. Oktober 1991 Chief Executive Officer, Compaq mit dem Geschäftsmodell technologischer Avantgarde, die ihren sehr hohen Preis hat, direkt auf den Abgrund zugesteuert hatte.

Erfolgsmodell von 1991 fürs Internet kopiert

Gegen den erklärten Willen vieler seiner Manager und insbesondere des Entwicklungschefs und weiteren Firmengründers Jim Harris gab Pfeiffer die Parole aus, die Konkurrenz auch beim Preis auszustechen. Da solch ein Strategieschwenk nicht sofort und vor allem nicht mit der ganzen Firma zu vollziehen war, schickte er Richard Swingle in einer losgelösten Geschäftseinheit (Independent Business Unit = IBU) auf das vermeintliche Himmelfahrtskommando: "Stell dir deine Mannschaft zusammen, Richard, such dir die Büroräume, die du willst, und komm in sechs Wochen mit einem PC wieder, dessen Preis um 35 Prozent unter unserem heutigen Niveau liegt." Swingle, notorisch für die vollen Cola-Dosen auf seinem Aktenkoffer, ging. Und kam wieder. Der Rest ist Geschichte der Pfeiffer- und Compaq-Erfolgsstory.