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16.02.2001 - 

IT in Versicherungen/Zwischen Strategiedefizit und kalkulierter Distanz

Versicherungen halten sich im Web zurück

Die Assekuranz gehört nicht zur Avantgarde des Internet-Business - im Gegensatz zu den Banken, die Marktstudien zufolge das Tempo bestimmen. Offenbar begegnen die Versicherungen dem Internet mit mehr Vorsicht. Von Winfried Gertz*

Auf den ersten Blick konnte sich der Web-Auftritt der Basler Versicherung (www.basler.com) sehen lassen. Interessenten war die Möglichkeit geboten, sich über verschiedene Versicherungsformen zu informieren und zum Beispiel die Höhe ihrer gesetzlichen Berufsunfähigkeitsrente ausrechnen zu lassen. Und beim Navigieren durchs virtuelle Informationsangebot halfen Comics dem Anwender auf die Sprünge. Die Hamburger Dialog-Marketing-Experten von ISN (www.augenkamera.de) bescheinigten dem Auftritt der Versicherung durchaus ein modernes, frisches und jugendliches Image.

Doch war dieser Eindruck irreführend. Wie sich beim Einsatz der Augenkamera herausstellte, fiel es vor allem den in Versicherungsfragen erfahrenen Surfern schwer, die gewünschte Information direkt anzusteuern. Zweites Manko: Bei den Testpersonen fielen die lustigen Bildchen unten durch. Wenn sich eine Versicherung so präsentiere, lautete ihr Urteil, gebe es Zweifel an ihrer Seriosität. Grund genug für die Marketing- und Internet-Verantwortlichen der Basler Versicherung, ihren Auftritt gründlich zu überarbeiten.

"Usability" nennt sich der Anspruch, dem sich die Wirtschaft auch im E-Business stellen muss - eine Entwicklung, die deutliche Spuren hinterlässt. Dass Internet- und Werbeabteilungen zu Profit-Centern umfunktioniert werden, ist für viele Kreative der blanke Horror. Hier steht das berufliche Ethos auf dem Prüfstand: Nur wenige sind bereit, sich als ausführendes Organ des Marketings zu begreifen, das Webdesign aus purer Nutzenerwägung instrumentalisiert. Angesichts einer wachsenden Vernetzung und dem Druck, den E-Business und Shareholder Value erzeugen, müssen Designer etwas entwerfen, das zig Millionen Menschen bedienen können. Wer das Hohelied der künstlerischen Gestaltung singt, wird sich aber nicht gleich dem Mainstream anpassen. Designer-Gurus wie der Holländer Geert Lovink warnen bereits vor der Gefahr einer unfreiwilligen Marginalisierung seiner Profession. "Die Suche nach technologischer Innovation ist keine Triebkraft mehr. Flash-Anwendungen, Streaming Media oder virtuelle 3D-Umgebungen sind nicht mehr interessant."

Die Entgeisterung der Designer spricht Bände. Siehe Basler Versicherung: Von animierter Kurzweil hat man inzwischen die Nase voll. Stattdessen wurde der gesamte Platz zur Maximierung der textbasierenden Informationen aufgeforstet. Für den Surfer ist die aufregende Reise durch unerschlossenen Hyperraum endgültig vorbei. Die bittere Wahrheit hat einen Namen: Customer-Relationship-Management. Den Bedürfnissen der Kunden zu entsprechen ist zu einem entscheidenden Faktor in zahlreichen Branchen geworden. Dabei spielt das Internet eine immer wichtigere Rolle.

Kein Ohr für BeschwerdenUm sich gegenüber dem Kunden serviceorientiert und kompetent zu präsentieren, möbelte erst jüngst die Versicherungsgesellschaft Deutscher Ring (www.deutscherring.de) sein virtuelles Schaufenster auf. Neben einem breiten Informationsangebot kann der Surfer auch eine Auslandskrankenversicherung abschließen oder online einen Schaden melden. Dazu gibt es ein Schmankerl: Zahlreiche Berechnungs-Tools für individuelle Versicherungstarife laden zu schneller Leistungsübersicht ein.

Noch weiter geht die Axa Colonia (www.axa-colonia.de). Um ihr Informations- und Betreuungsangebot kundenfreundlicher zu gestalten, wurden traditionelle Spartenstrukturen aufgebrochen und sämtliche Vertriebskanäle zusammengeführt. Die Vernetzung sämtlicher Transaktions- und Kommunikationsvorgänge zwischen Kunde und Unternehmen ist der Assekuranz viel wert. Aufgabe der frisch ins Leben gerufenen Dienstleistungsgesellschaft @AXA: alle E-Business-Aktivitäten der europäischen Niederlassungen zu bündeln. So soll noch heuer ein vertikales Finanzportal an den Start gehen und den aktuellen Internet-Auftritt ablösen. Highlight ist das Internet-Kunden-Center "My AXA", das zugangsgeschützt Einsicht in individuelle Vertragsdaten erlaubt und zahlreiche Geschäftsvorgänge vom privaten PC aus in Gang setzen lässt.

Wer nun jedoch meint, Versicherungen hätten bei ihren Kundenbeziehungen den Stein der Weisen gefunden, muss sich eines Besseren belehren lassen. Wie die Hamburger Unternehmensberatung Mummert + Partner (www.mummert.de) Ende 2000 in einer Umfrage zur "Königsdisziplin Kundenservice" unter 202 Unternehmen aus Deutschland, Österreich, Großbritannien und der Schweiz ermittelte, liegen die Assekuranzgesellschaften auf den hinteren Rängen. Desolater kann es kaum sein: Versicherer bieten kaum Interaktivität, und Verträge lassen sich nur in Ausnahmefällen online abschließen. Von virtuellen Versicherungsordnern kaum eine Spur, in der Regel wird auf den Vertreterbesuch verwiesen.

Besser schnitten Banken, Energieversorger und Telekommunikationsunternehmen ab. Zum "Web-König" mit beispielhaftem Kundenservice im Internet gekrönt wurden die Neckarwerke Stuttgart (www.nws-ag.de), gefolgt von der Credit Suisse Group (www.credit-suisse.ch) und der National Westminster Bank (www.natwest.co.uk). Einen beachtlichen vierten Platz konnte die Deutsche Telekom (www.telekom.de) verbuchen.

Detailliert und zugleich niederschmetternd das Ergebnis der Untersuchung "Customer Relationship Management in der Versicherungswirtschaft" unter 37 Versicherungen: "Nur jede fünfte Versicherung hat ein Ohr für Beschwerden." Wie Mummert + Partner aus dem Kreis der Marketing- und Vertriebsverantwortlichen erfuhr, mangelt es Versicherern an Wissen über Zu- und Abgang ihrer Kunden. Rund ein Viertel kann die Frage nicht beantworten, wie viele Kunden überhaupt zum Bestand zählen. Obwohl etliche Unternehmen davon überzeugt sind, dass das Internet bald eine zwingende Voraussetzung zur Kundenbindung sein wird, widmen sie sich der interaktiven Kommunikationsplattform zurzeit kaum.

Tiefen Einblick vermittelt das Beschwerde-Management. Nur wenige Kunden wissen, an wen sie ihre Beschwerde richten sollen, fand die Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (www.gfk.de) heraus. Das Potenzial liegt auf der Hand: Wer im Internet - und zwar interaktiv - auf die Verbesserungswünsche von Kunden eingeht, verschafft sich damit faustdicke Vorteile.

Nicht so die Versicherungen. Nur drei Prozent, heißt es bei Mummert + Partner, nutzen das Internet dazu. Dass nicht alles Gold ist, was in den neuen Kanälen glänzt, zeigt auch eine andere Untersuchung. So haben die Berater der Münchener Diractive (www.diractive.de) 131 deutsche Kfz-Versicherer unter die Lupe genommen. Demzufolge gehen inzwischen 70 Prozent mit einer Website ins Rennen, doch nur jedes vierte Unternehmen bietet seinen Kunden auch die individuelle Prämienermittlung an.

Ein überzeugendes E wie EmotionSo sehr Anbieter wie Gerling (www.gerling. de), DEVK (www.devk.de) und HUK-Coburg (www.huk.de, Nummer eins bei der Capital-Umfrage: "Wer reguliert den Schaden am besten?") mit guten Beispielen vorangehen - die Regel sieht anders aus. Kundennähe oder besser Kundenferne zum Zungenschnalzen: Mehr als die Hälfte verschlüsselt die aus interaktiven Tarifrechnern bezogenen Kundendaten nicht. Vom sensiblen Umgang mit Kunden und deren Daten schon mal was gehört? Fast jeder dritte Tarifrechner akzeptiert keine Nutzereingaben oder sorgt für einschneidende Aha-Erlebnisse: Der Browser stürzt ab. Grund genug, den Klassenbesten lobend zu erwähnen: die Deutsche Allgemeine Versicherung (www.da-deutsche-allgemeine.de), ihres Zeichens größter Direktversicherer. Wie Diractive herausfand, erfüllen die Spezialisten beim Online-Abschluss eines Vertrags gleich mehrere Kriterien, angefangen von transparenten Informationen zum Vertrag über den Zeitpunkt des Inkrafttretens von Vertrag und Deckung und die Verschlüsselung des Online-Antrags bis zum Ausdruck beziehungsweise zur alternativen Erstellung von Vertragsduplikaten. Sogar die Doppelkarte kann ausgedruckt werden.

Insgesamt gesehen scheint den klassischen Versicherungsunternehmen also noch jede Menge Arbeit ins Haus zu stehen, um mit kundenfreundlichen Internet-Auftritten sowie einer hinreichenden Verknüpfung von Absatzwegen - vulgo: Multi-Channel-Strategie - zu reüssieren. Umgekehrt könnte man daraus die Hypothese ableiten, dass den reinen Online-Anbietern derzeit die Gunst der Stunde schlage. Um darauf eine überzeugende Antwort zu geben, hakte die Frankfurter Speedfacts Online Research (www.speedfacts.de) im Oktober 2000 bei 38000 deutschen Online-Nutzern nach. Resultat: Jeder Fünfte kann sich durchaus vorstellen, eine Police online abzuschließen; vier Prozent der Befragten hatten dies im Jahr zuvor bereits getan.

Dennoch sieht die Zukunft der reinen Online-Versicherer alles andere als rosig aus. Wie Speedfacts herausfand, nutzen potenzielle Versicherungskunden das Internet zunächst, um sich zu informieren. Unangefochten an der Spitze liegen dabei die Seiten der Verbraucherschutzverbände.

Jeder zweite Versicherungskunde lässt keinen Zweifel daran, mit einem Offline-Abschluss auf jeden Fall besser zu fahren. Insbesondere bei komplexen Verträgen wünschen sich zwei Drittel der Klientel der Assekuranz einen persönlichen Ansprechpartner. Keine guten Voraussetzungen für Anbieter wie Mamax (www.mamax.de) oder Insurancecity (www.insurancecity.de), die mit großen Erwartungen ins Netz stürmten, von ihren Kunden aber hartnäckig gemieden wurden. Problematisch auch die hohen Werbekosten, die das Ergebnis der Herausforderer extrem belasten und kaum zur erhofften Bekanntheit beitragen. Wie Werbewirkungsforscher ermittelten, erinnert sich kaum jemand an die Online-Anbieter.

Mal wieder schlägt die Stunde der Old Economy. Oder wie es Gert Haller, Vorstandssprecher der Wüstenrot & Württembergisc (www.ww-ag.de), auf den Punkt bringt: "Solange E nur für Electronic steht, ist E-Commerce für uns keine Bedrohung. Dagegen bieten unsere Berater ein überzeugendes E an, nämlich Emotion." Wer will dem widersprechen? Ein freundliches "Auf Wiedersehen" nach einem Beratungsgespräch ist zweifellos mehr wert als "Sie können Ihren Computer jetzt abschalten."

* Winfried Gertz ist freier Journalist in München.

Abb.1: Branchenvergleich: Versicherungen

Die interaktiven Services (Mehrwertdienste), wie sie im Internet angeboten werden können, sind bei Versicherungen noch wenig ausgebaut. Doch haben Beratung und Betreuung neben Produktinformationen einen hohen Stellenwert.Hier die ersten zehn Versicherungen im internationalen Vergleich. Quelle: Fachhochschule Münster

Abb.2: Vergleich: Andere Unternehmen und Institutionen

Deutlich mehr interaktive Services (Mehrwertdienste) als Versicherungen (siehe oben) bieten andere Unternehmer und Institutionen an. Hier die ersten Zehn im internationalen Vergleich. Unternehmens- und Produktinformationen dominieren die Internet-Auftritte. Quelle: Fachhochschule Münster