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08.12.2000 - 

Interview

"Vertrauen muss man sich zäh erarbeiten"

Ron Swift, Vice President CRM der NCR Corp., im Gespräch mit CW-Redakeur Hermann Gfaller

CW: Warum hört man in letzter Zeit so wenig von Data Warehousing?

Swift: Es gibt hier einen grundlegenden Wandel. Insbesondere die Unternehmen in den Industrienationen ersetzen IT durch RT. Das Kürzel steht für Relationship Technologies, also für Techniken, mit denen sich Beziehungen zu Partnern, Lieferanten und Kunden herstellen und verbessern lassen.

CW: Ich hatte nach Data Warehousing gefragt.

Swift: Das ist ein Teil von RT. Es ist eine Technik, mit deren Hilfe die Daten zusammengetragen werden, die es zu analysieren gilt.

CW: Wollen Sie damit sagen, dass Data Warehousing eine Art Infrastruktur dafür darstellt?

Swift: Genau. Sichtbar sind dagegen Data Mining, Business Intelligence, Daten- und Verhaltensanalysen, Neigungsbewertung, Kundendienst, Profitabilitätserkennung, Modelling, Verhaltensprognostik und so weiter.

CW: Diese Liste muss Datenschützern vorkommen wie ein Sammelsurium moderner Folterinstrumente.

Swift: Wir unterstützten die Bemühungen zum Schutz der Privatsphäre. Unsere Teradata-Datenbank wurde um Funktionen erweitert, mit denen sich alle gängigen Datenschutzbestimmungen umsetzen lassen.

CW: Sie müssen sich nicht verteidigen.

Swift: Ich wollte nur darauf hinweisen, dass ein Großteil der Probleme daher rührt, dass viele Dotcoms weder Privacy-Regeln haben noch die technischen Möglichkeiten, sie umzusetzen. In solchen Fällen würde ein Teradata Warehouse keine Bedrohung der Privatsphäre darstellen, sondern einen Schutz.

CW: Das ist doch Augenwischerei. Bei allen Privacy-Features Ihres Produktes dient es letztendlich doch dazu, möglichst alles über die Kunden herauszufinden.

Swift: Was noch weithin fehlt, ist die Fähigkeit, sachlich und moralisch richtig mit dem Wissen umzugehen. Die Unternehmen müssen dafür sorgen, dass niemand leichtfertig mit Informationen operiert. Der nächste Schritt ist, den Kunden über sein Profil zu informieren.

CW: Und wenn er nicht als gläserner Kunde dastehen möchte?

Swift: Dann muss man ihn in Ruhe lassen. Auch dafür braucht man im Übrigen ein Data Warehouse. Woher sonst wüsste das Unternehmen, welche Kunden nicht belästigt werden wollen.

CW: Schränkt das nicht die Möglichkeiten von Data Warehouses massiv ein?

Swift: Wenn Sie sich zum ersten Mal mit einer Frau treffen, dann fragen Sie auch nicht gleich nach ihren Vermögensverhältnissen, ihrer Ausbildung und nach früheren Liebhabern. Kluge Unternehmen verhalten sich ähnlich.

CW: Die Realität ist anders.

Swift: Ja, aber das ist ein Fehler. Denn wenn Sie gleich am Anfang zu viel wissen wollen, dann wird die Frau ebenso wie der Besucher Ihrer Website misstrauisch auf Distanz gehen.

CW: Es geht also darum, nach und nach Vertrauen aufzubauen.

Swift: Genau. Vertrauen muss man sich zäh erarbeiten. Deshalb dreht es sich bei CRM darum, wie im normalen Leben eine Beziehung aufzubauen, in der das Vertrauen wächst, dass mit den gegebenen Informationen kein Missbrauch geschieht. In unserem Beispiel kann das zur Ehe führen. Am Tag der Hochzeit wissen Sie viel mehr von Ihrer Frau als beim ersten Rendevous, aber noch nicht alles.

CW: Was wollen Sie damit andeuten?

Swift: Die Heirat ist nicht der erste Vertrag, den sie mit ihrer Frau abschließen. Schon die Verabredung zu einem zweiten und dritten Rendevous sind solche Verträge. Dadurch wächst Vertrauen und das Verantwortungsgefühl füreinander. All das geschieht auch zwischen Unternehmen.

CW: Ist diese Art des Vertrauens zwischen Firmen nicht problematisch? Deren Zweck ist schließlich nicht die Beziehung selbst, sondern Gewinn zu machen. Da ist die Verlockung groß, das Data Warehouse als Mittel zur Industriespionage zu missbrauchen.

Swift: Ja. Aber Industriespionage kommt nicht oft vor. Es mag eine Reihe von Unternehmen geben, die daran denken, aber meist wissen sie nicht, wie sie es anfangen sollen, es fehlen ihnen die Techniken und oft auch die finanziellen Mittel dafür.

CW: Abgesehen vom Geld ist das doch genau, was NCR anbietet.

Swift: Data Warehousing ist die Kerninfrastruktur besonders erfolgreicher Unternehmen wie der Lufthansa oder dem Otto-Versand. Sie haben sich das Vertrauen ihrer Kunden erworben. Es geht ihnen darum, die Interessen der Kunden kennenzulernen, nicht darum, sie auszuspionieren.