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01.11.1985

Vertrauenswerbung - Prämisse des DV-Marketing

Josef Hüchtebrock, Leiter Marketing-Kommunikation Commodore Büromaschinen GmbH,

Frankfurt am Main

Wer Marketing für Computer macht, steht vor neuen und schwierigen Herausforderungen. Dabei rückt die Aufgabe in den Mittelpunkt, den derzeitigen Umbruch im DV-Geschäft für einen marktgerechten Aufbruch in die Zukunft zu nutzen. Die Branche muß sich neue Strategien einfallen lassen, wenn sie auch künftig überdurchschnittliches Wachstum als vorrangigen Standard pflegen will. Denn: Die Eigendynamik des Käfer-Syndroms ("läuft und läuft und läuft") scheint auf absehbare Zeit erlahmt zu sein.

Seit etwa einem Jahr signalisieren immer mehr Anzeichen, daß in der Daten- und Informationsverarbeitung eine Ära ihrem Ende entgegengeht, die Beobachter aus anderen Wirtschaftszweigen geradezu als paradiesisch anmuten mußte. Die Flut von Meldungen über Umsatzeinbrüche, Gewinnrückgänge, Massenentlassungen, Produkt-Flops und andere

Krisenzeichen verdeutlichen jedermann: Auch in der DV-Landschaft herrschen irdische Gesetze und wachsen die Bäume nicht in den Himmel.

Wie kam es zur Krise? Die gewaltige Expansion in fast sämtlichen Feldern der Informations- und Kommunikationstechnologie übte einen enormen Sog aus, der immer mehr Anbieter in den Markt lockte. Viele Newcomer glaubten, in diesem Wachstumsparadies schneller als in traditionellen Bereichen zum Erfolg zu gelangen. Der rasche und eindrucksvolle Siegeszug der Kleinstrechner, das Aufblühen der Büro- und Unternehmenskommunikation, der Vormarsch des Computer Integrated Manufacturing und die Innovationsschübe der Nachrichtentechnik schienen zu belegen: In diesem El Dorado konnte offenkundig jeder Anbieter mit vernünftigen Produkten, zupackendem Engagement und pfiffigen Werbe-ldeen sein Glück machen.

Die Folge dieser Entwicklung: Trotz eines stetig steigenden Bedarfsvolumens, das sich in zweistelligen Zuwachsraten pro Jahr niederschlug, entstand inzwischen ein erdrückendes Überangebot. Ein äußerst harter Verdrängungswettbewerb macht vor allem unbekannten, aber auch namhaften Rivalen - je länger desto mehr - zu schaffen. Den Vorteil haben im allgemeinen dabei die Anwender in Form günstigerer Preis/Leistungs-Relationen und besserer Serviceleistungen. Doch die anhaltende Krise motivierte die Käufer zu weit größerer Vorsicht bei der Auswahl von Lieferanten und Produkten als je zuvor. Die Konsequenz aus Diesem veränderten Verhalten: Die Nachfrage konzentriert sich immer sichtbarer auf jene Anbieter, die weiterhin Vertrauen im Markt genießen.

An diesem Szenario müssen sich die Marketing-Konzepte und Strategien der Zukunft orientieren, wenn sie erfolgreich sein sollen. Wer den größten Vertrauensbonus erwirbt, hat auch die besten Zukunftsaussichten: Welche Komponenten müssen zum Tragen kommen, um dieser neuen Voraussetzung, die für weiteren Erfolg unabdingbar erscheint, zu entsprechen?

In erster Linie wird die sachliche, ausgewogene und erklärende Information über die eigenen Produkte und Problemlösungen ebenso wie über das Unternehmen im ganzen eine entscheidende Rolle spielen. Angesichts der kritischen, häufig auch skeptischen Mentalität der Käufer aller Zielgruppen nehmen die Anwendernähe, die wirtschaftliche Stabilität und die Zukunftssicherheit als Vertrauensauslöser einen hohen Rang ein. Die Benutzer sind nicht mehr - wie dies einst der Fall war - allein durch die Leistungskraft und die technologischen Vorzüge der Hard- und Software zu gewinnen, wenn das Standing eines Anbieters insgesamt in Frage zu stellen ist.

Speziell beim Produktmarketing wird es künftig darauf ankommen, den praktischen und ökonomischen Nutzwert von Rechnern, Programmen und Geräten mindestens ebenso eingängig darzustellen wie die technischen und funktionellen Vorzüge. Der anspruchsvoll gewordene und auf bestmögliche Auswahl ausgerichtete Anwender erwartet Umsetzungen in der Produkt-Präsentation, die präzise seinen individuellen Bedarf abdecken.

Daraus folgt: Informationspolitik, Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit müssen konsequenter nach einzelnen Zielgruppen differenziert werden. Die immer noch hie und da anzutreffenden flächendeckenden Slogans, die einen Computer ohne konkretes Nutzenprofil anzupreisen versuchen, finden nur noch ein geringes Echo. Außerdem tragen jene Sprüche, die elektronische Universalgenies für alle Branchen, Betiebsgrößen Fähigen und Arbeitsplatze gleichermaßen ankünden, dazu bei, die Glaubwürdigkeit der DV-Zunft schlechthin zu schmälern.

Marketing für Computer wird künftig jene Eindimensionalität vermeiden müssen, die wir heute vielfach noch in der Produktargumentation anhäufen. Damit ist die vorwiegend an Institutionen - so hauptsächlich Unternehmen adressierte Nutzendarstellung gemeint. Auf Anbieterseite ignoriert man vielfach noch die Tatsache, daß es doch vor allem die Mitarbeiter in den Betrieben sind, die mit der Daten- und Informationsverarbeitung in ihrem Alltag umgehen. Wer die Endbenutzer nicht ins Zentrum seines Marketings stellt, darf sich kaum wundern, daß selbst hochkompetitive und preiswerte Produkte wenig Befürworter in umworbenen Anwenderfirmen finden. Die Organisation und die Informationstechnologie dienen dem Menschen - und nicht umgekehrt: Also muß auch dem einzelnen Angestellten veranschaulicht werden, daß Rechner nicht nur Kostensenker und Profitbringer im betriebswirtschaftlichen Sinn sind, sondern ihm, dem Mitarbeiter, eine willkommene Entlastung und mehr Freiraum verschaffen.

Für das Marketing der Zukunft lieferten einige Hersteller von Mikrocomputern in den letzten Jahren wichtige, durchaus richtungsweisende Impulse. Die Durchsetzungskraft der kleinen Rechner beruhte zweifellos auf ihrem einzigartigen Preis/Leistungs-Verhältnis. Doch ohne ein Marketing, das allen denkbaren Anwendern - vom Schüler über den KFZ-Meister bis hin zum Topmanager - den Computer als Alltagswerkzeug vertraut machte, wäre der Mikro-Boom so rasant nicht verlaufen. Hier wurde ein wichtiger Maßstab gesetzt: Es kann im Computergeschäft nicht unser Anliegen sei, moderne Technologie zu glorifizieren. Vielmehr geht es darum die Daten- und Informationsverarbeitung als praxisgerechte und ausgereifte Problemlösung zu gestalten, zu erklären und zu vermarkten.

Auszug aus dem Eröffnungsvortrag auf dem Kongreß. Marketing Services 85 zum Thema. "Computer-Marketing - strategische Überlegungen" am 25. Oktober 1985 in Frankfurt.