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11.03.1983 - 

Liebeswerben um den Bürofachhandel:

Vertrieb macht Mikro-Anbietern Sorgen

11.03.1983

Die Ankündigungen immer leistungsfähigerer und preiswerterer Mikrocomputer überschlagen sich. Selbst Marktführer präsentieren stolz ihre Mikrozwerge. Marktforscher publizieren traumhafte Absatzprognosen. Goldgräberstimmung scheint eine ganze Branche erfaßt zu haben.

Vor diesem Hintergrund schien eine kritische Bestandsaufnahme der Vertriebsproblematik "Mikrocomputer auf dem Online-Kongreß in Düsseldorf - diesmal aus Herstellersicht - längst überfällig. Die Ausführungen des Autors, der in der Praxis als Marketingleiter für die Vermarktung eines 16-Bit-Mikrocomputers (System 203 von David Computer) zuständig ist, fanden aufgrund der selbstkritischen Töne in der Branche ein lebhaftes Echo. Einige Thesen werden auszugsweise widergegeben.

Die Absatzprognosen für Mikrocomputer sind fast zu schön um wahr zu sein. Dies gilt sowohl für die Zahlen der Marktforschungsinstitute als auch für die von den weit über 100 Herstellen angestrebten Stückzahlen und Marktanteile. Eine sinnvolle Addition der von den Herstellern genannten Marktanteile geht weit über 100 Prozent hinaus. Allein Diebold schätzt die Zahl der professionellen Mikrocomputer-Verkäufe (Preisklasse von 10 000 bis 25 000 Mark) bis 1987 auf rund 500 000 Systeme.

Wer soll das eigentlich vermarkten ?

Diese Frage ist umso drängender, da

- die Vertriebswege für Mikrocomputer bis heute nicht klar strukturiert sind,

- der von allen Herstellern heftig umworbene Fachhändler bereits jetzt überfordert scheint,

- viele Mikro-Anbieter bis heute über kein schlüssiges Marktkonzept verfügen und dem boomartigen Treiben recht ratlos gegenüberstehen.

Wenn sich dies nicht bald ändert kann aus dem schönen Absatz- und Umsatztraum im professionellen Mikrobereich schnell ein böses Erwachen werden. Die Gefahr eines riesigen Desasters kann nur von Berufsoptimisten übersehen werden. Branchenkenner wissen die Signale jedoch richtig zu deuten. Bereits 1982 blieben die Mikrocomputer-Verkäufe erheblich unter den angestrebten Stückzahlen. Wo aber liegen die Probleme?

Das Kernproblem heißt Vertrieb

Neben der Bereitstellung qualifizierter Softwarelösungen steht und fällt der Erfolg des Mikrogeschäftes mit der Vertriebs- und Servicefrage. Während bei der Software erste Lösungsansätze sichtbar werden (das Angebot an Profi-Software nimmt allmählich zu), gibt die Vertriebspolitik der meisten Mikro-Anbieter eher Anlaß zur Skepsis. Wie anders soll man sonst die stereotypen Aussagen vieler Anbieter zur Vertriebspolitik bewerten, die bei der Vorstellung neuer Produkte inzwischen üblich geworden sind:

" Wir werden unsere Produkte über qualifizierte Fachhändler vertreiben", "Wir sind dabei, ein bundesweites Händler- und OEM-Netz aufzubauen" und so weiter, und so weiter.

Um diese mitunter recht treuherzigen Beteuerungen in der Praxis realisieren zu können, müßte die Zahl der Fachhändler eigentlich verzehnfacht werden. Von der für den professionellen Mikrocomputer-Verkauf erforderlichen Qualifikation ganz zu schweigen. Hier muß von der Gefahr einer allgemeinen "Handels-Fata-Morgana gewarnt werden. Die Vertriebsproblematik ergibt sich freilich nicht von selbst. Sie hat tiefere Ursachen.

Was hinter der Vertriebsproblematik steht

Ein immer noch häufig anzutreffendes Mißverständnis sollte hier schnellstmöglich korrigiert werden: Professionelle Mikrocomputer sind ebenso erklärungs- und servicebedürftige Produkte wie klassische Bürocomputer. Sie können nicht wie Schreibmaschinen oder Kopierer vermarktet werden. Viele Vertriebsbeauftragte berichten sogar über einen überdurchschnittlich hohen Beratungsaufwand, da vielfach jeglicher fachliche Hintergrund fehle.

Insgesamt wird der Absatz von Mikrocomputern sowohl von hemmenden als auch von fördernden Faktoren bestimmt, die nachstehend stichwortartig zusammengefaßt sind.

Konsequent zu Ende gedacht, ergibt sich daraus folgendes Fazit:

Den trotz allem sehr guten Marktchancen stehen eine ganze Reihe hemmender Faktoren gegenüber. Sie zu überwinden erfordert neben einer klaren Vertriebspolitik auch umfangreiche Marketingaktivitäten, um sich vom Mitbewerb differenzieren zu können. Die Mittel hierfür werden jedoch nicht von allen Herstellern erbracht werden können. Daher wird ein Ausleseprozeß unvermeidlich sein. Die jetzt schon sichtbaren Verdrängungstendenzen lassen erwarten, daß bereits 1985 ein Teil der zur Zeit noch quicklebendigen und aggressiven Mikro-Anbieter vom Markt verschwunden sein wird!

Faßt man die sichtbaren Vertriebswege für Mikrocomputer zusammen, so ergibt sich stark vereinfacht nachstehende Tabelle. Natürlich können sich dabei in Einzelfällen auch Abweichungen ergeben, da hier von Durchschnittswerten ausgegangen wird.

Darin ist auch die Ursache für die Startschwierigkeiten etablierter Bürocomputerhersteller im Mikromarkt zu suchen.

Auf einen einfachen Nenner gebracht:

Kein Vertriebsweg ohne Probleme.

Wie sehen nun die Chancen im einzelnen aus?

Die These ist bekannt: Der klassische Direktvertrieb mit Einzelakquisition und individueller Kunden- und Interessentenbetreuung ist für Niedrigpreis-Computer unrentabel, da die Hardwarespannen die Vertriebskosten nicht ausreichend abdecken.

Ich bin im Kern der gleichen Meinung, kann jedoch den pauschalen Verzicht auf jegliche Form des Direktvertriebes nicht teilen!

Denn:

- Der Mikro-Kunde von heute ist der Mehrplatz-Kunde von morgen. Der Floppy-Disk-Anwender wird morgen zum Winchester-Anwender. Insofern ist das zunächst wenig interessant erscheinende Mikrocomputer-Geschäft - insbesondere für Bürocomputerhersteller - als praktische Zukunftssicherung zu bewerten. Mit steigender Ausstattung werden auch die Hardwarespannen wieder interessanter.

- Die Konfrontation mit kleinen Bürocomputersystemen ist ohnehin unvermeidlich, die Überschneidungen bereits unübersehbar. Die Entscheidung zugunsten leistungsfähigerer und preiswerterer Mikros ist bereits präjudiziert.

- Der Handel als einziger Absatzkanal ist weder quantitativ noch qualitativ in der Lage, die Produktfülle zu bewältigen. Der Hersteller läuft Gefahr, einer von vielen Lieferanten zu werden. Aktive Steuerung und Einflußnahme wird erschwert.

Deshalb muß das Thema "Direktvertrieb" zwangsläufig differenzierter gesehen werden.

In seiner ursprünglichen Form ist er sicherlich nicht aufrechtzuerhalten, wohl aber als reduzierter beziehungsweise kanalisierter Direktvertrieb. Voraussetzung dazu sind freilich neue Vertriebs- und Marketingmethoden, die neuen Schwung in unsere von Einförmigkeit und Konformismus geprägte Vertriebslandschaft bringen müssen.

Und hier mangelt es in der Praxis vielfach an der Bereitschaft, alte Computerpfade zugunsten neuer Denkansätze zu verlassen. Es ist sicher auch viel einfacher, ein generelles Verdikt gegen den Direktvertrieb auszusprechen (bis heute hat keiner widersprochen), als nach neuen Kombinationen, Mischformen und Wegen zu suchen.

Ein Modell aus der Praxis

Besonders gute Chancen bieten sich dabei insbesondere den klassischen Bürocomputerherstellern, die durchweg über flächendeckende und qualifizierte Vertriebsnetze verfügen. Der vom Markt diktierte Zwang, die Mikrocomputer-Entwicklung nachzuvollziehen, hat in Einzelfällen bereits zu neuen Vertriebskonzepten, unter Nutzung des bestehenden Direktvertriebs geführt. So wurde bei David Computer ein Modell entwickelt, das den bestehenden Direktvertriebspartnern (A-Partner) die Möglichkeit gibt, zusätzliche Sub-Händler (B-Partner) auf Franchising-Basis zu gewinnen. Der regional ansässige B-Partner betreibt die Vor-Ort-Akquisition einschließlich eines Basis-Services. Der A-Partner schaltet sich erst zu einem späteren, abschlußreifen Zeitpunkt ein und deckt im Bedarfsfall zusätzliche Dienstleistungen (zum Beispiel Softwaremodifikation). Der B-Partner, meist kleinere Software- und Systemhäuser einschließlich Fachhändler, wird dabei in der Startphase durch ein zentrales Marketingpaket (Schulung, Werbung, Vorführanlage, Software) unterstützt.

Diese Vorgehensweise hat für beide Seiten Vorteile: Der B-Partner hat in "A" einen fundierten Rückhalt. Er kann jederzeit - zum Teil gegen Kostenersatz - auf qualifizierte Dienstleistungen zurückgreifen, ohne die dafür erforderliche Mannschaft finanzieren zu müssen.

Die Vorteile des A-Partners sind ebenfalls beachtlich:

- Reduzierung des Aktionsradius, der Akquisitions- und Wegekosten,

- Gutschrift über zwei Drittel der Franchising-Gebühr,

- zusätzliche Softwareamortisation (SW-Lizenz-Verkauf),

- Auslastung des technischen Kundendienstes,

- eventuell Umsatzbonus durch höhere Stückzahlen.

Entscheidendes Kriterium für den Erfolg dieses Vertriebskonzeptes war und ist es, zusätzliche Vertriebspartner nicht zu Lasten der bestehenden Partner in deren Vertriebsgebiete zu etablieren, sondern eine gemeinsame Vorgehensweise zur Erweiterung der regionalen Vertriebsbasis zu entwickeln.

Jede andere Politik hätte unter den A-Partnern Unruhe und Mißtrauen ausgelöst und der gesamten Organisation geschadet. Diese auf "kontrollierte Expansion" ausgerichtete Vorgehensweise steht im Gegensatz zu den Bemühungen vieler Mikrohersteller, jeden nur erdenklichen Vertriebskanal zur Erhöhung des Stückzahlabsatzes zu nutzen. Dabei werden häufig auch konkurrierende Distributoren gegeneinander ausgespielt. Dazu zählt sicherlich auch die Belieferung von Billig-Handelsketten wie die Metro mit dem IBM Personal Computer.

Ob diese Rechnung aufgeht, bleibt abzuwarten. Sicher ist nur, daß sie beim Fachhandel alles andere als das dringend erforderliche Vertrauen erzeugt.

Neue Marketingmethoden einsetzen

Ein "kontrollierter oder reduzierter" Direktvertrieb ist freilich nur im Zusammenhang mit neuen Marketingkonzepten und -methoden sinnvoll und durchsetzbar.

Auch hier muß man sich zwangsläufig von den im höherwertigen Bürocomputerbereich üblichen Methoden lösen und neue Wege gehen.

Dazu einige Beispiele:

- Korrektur des beratungsintensiven Verkäuferverhaltens durch entsprechende Schulungsmaßnahmen;

- verstärkter Mikrocomputerverkauf durch entsprechend geschulte Nachwuchsverkäufer, Einschaltung und Unterstützung des erfahrenen Vertriebsbeauftragten erst in der Abschlußphase;

- Reduzierung des individuellen Akquisitionsaufwandes durch gezielte Anzeigen und Direct-Mailing-Aktionen;

- Entwicklung neuer Akquisitionsmethoden auf Seminarbasis,

- Beratung der so gewonnenen Interessenten möglichst in der Vertriebsstelle, telefonische Nachfaßaktionen, Besuche vor Ort nur auf ausdrücklichen Wunsch;

- konsequente Berechnung individueller Dienstleistungen und Serviceeinsätze auf Pauschal- oder Stundenbasis;

- Reduzierung individueller Dienstleistungen (zum Beispiel Einarbeitung und Schulungen) durch Gruppeneinweisungen;

- Reduzierung des Beratungs- und Betreuungsaufwandes durch qualifizierte Handbücher, Bedienungsanleitungen, Softwarebeschreibungen, Lernprogramme (Teachware) und Selbst-Demo-Programme (selbsterklärende Systeme);

- gewinnorientierter Softwareverkauf als Ausgleich für schmälere Hardwarespannen. Verkaufsanreize durch verstärkte Softwareprovisionen bei Vertriebsbeauftragten

- Entwicklung von Ferndiagnosesystemen zur Minimierung des technischen Services.

Der von allen Herstellern gerne in Anspruch genommene Bürofachhandel für Büromaschinen, Büromöbel und Organisationsmittel (BBO) läßt sich grob vereinfacht in den Bürofachhandel mit Computererfahrung (Büromaschinenhändler) und ohne Computererfahrung (Schreib-, Rechen-, Kopiermaschinen) unterteilen. Die für den Vertrieb von Mikrocomputern erforderlichen Voraussetzungen hinsichtlich Personal, Ausrüstung, Finanzierung, Schulung und Marketing werden zur Zeit nur von einem geringen Teil (etwa zehn bis 15 Prozent) der insgesamt 2500 deutschen Bürofachhändler erbracht. Dies wird zwar von den Verbandssprechern nicht gerne gehört, trifft aber den Kern der Sache.

Trotzdem: Nach Jahren der Ablehnung und Ausbau des Direktvertriebes durch die Computerhersteller wird der Bürofachhandel jetzt von fast allen Mikroherstellern heftig umworben. Standardfloskel bei jeder Produktvorstellung: "

Wir werden über qualifizierte Fachhändler verkaufen."

Fachhändler kann zur Zeit aus einem Riesenangebot deutscher, amerikanischer und japanischer Hersteller wählen.

- Auf der einen Seite mehr als hundert bundesweit operierende Mikro-Anbieter mit einem immer ähnlicher werdenden Angebot?

- Auf der anderen Seite bisher nur wenige, auf den qualifizierten Computerverkauf vorbereitete Fachhändler (Schätzung: zur Zeit nicht mehr als etwa 200)?

Fazit:

Die Rechnung geht so nicht auf. Die Folgen sind bedenklich:

- häufig keine Konzentration auf einen Hersteller, sondern Vertrieb mehrerer Produktlinien;

- häufig keine tiefergehenden Produkt- und Softwarekenntnisse;

- häufiger Wechsel des Herstellers mit Folgekosten und Neubeginn;

- bei Herstellern häufig keine richtige Einstellung zum Händler und dessen Problemen.

Kein Wunder, daß der Bürofachhandel der plötzlichen Angebotsvielfalt von seiten der Hersteller ratlos gegenübersteht.

Man ist sich im BBO-Bereich zwar klar darüber, daß die Zukunft ohne Mikrocomputer nicht möglich ist, man scheut aber immer noch die daraus resultierenden Konsequenzen hinsichtlich Personal- und Sachinvestitionen.

Noch dominiert der im Computerbereich überforderte, amateurhaft agierende Fachhändler. Werden daraus keine unmittelbaren Konsequenzen und Maßnahmen abgeleitet dann ist die Existenz von Herstellern und Fachhändlern auf Dauer gefährdet, sind die prognostizierten Stückzahlen nicht erreichbar.

Hersteller und Händler laufen so Gefahr, in eine Absatzkrise größten Ausmaßes hineinzulaufen.

Was ist zu tun?

Mit Problemlösungen für den Mikrovertrieb beschäftigt sich der zweite Beitrag in der nächsten Ausgabe.