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13.02.1998 - 

Standardsoftware für den Vertrieb/Kundenbindung rückt in den Mittelpunkt

Vertriebssoftware: Wachsender Markt spiegelt dringenden Bedarf

Zur Unterstützung des Vertriebs sind - Innovationspotential vorausgesetzt - ein ausgefeiltes Kunden- und Interessenten-Management, Aktionsverwaltung, flexible Analysewerkzeuge und natürlich der Zugriff auf aktuelle Bestandsdaten inklusive Kalkulation und Auftragserfassung unabdingbar. Alles Funktionen, die im wesentlichen der Akquisition zuzurechnen sind und der Neukundengewinnung dienen.

Vertriebsunterstützung ist jedoch weitgehender und umfaßt den Kundenservice, das heißt Maßnahmen, die sich zeitlich der Akquisitionsphase anschließen. Hierzu zählen insbesondere Betreuung und Support der Kunden durch die Außendienststeuerung, Helpdesks und ein Reklamations-Management zur strukturierten Erfassung und Auswertung eingehender Beschwerden. Die Supportphase beginnt mit der Auftragsabwicklung und geht über den Abwicklungszeitraum hinaus. Ihr Ziel ist die Zufriedenheit der Kunden und ihre Bindung an das Unternehmen.

Last, but not least ist die effektive Vertriebsabwicklung anzuführen. Hierzu zählen Logistik- und Management-Ansätze, die in der Regel unter Einsatz von Internet- und EDI-Technologien bei (längerfristigen) Geschäftsbeziehungen zum Tragen kommen. Eine zentrale Rolle nehmen hierbei ECR-Mechanismen (Efficient Consumer Response) ein, die nach bisherigen Erfahrungen zu einer durchschnittlichen Kostenreduktion von 5,3 Prozent führen. Ziel ist die effiziente Auftragsabwicklung unter deutlich stärkerer Einbeziehung des Geschäftspartners.

Das Schlagwort Computer-aided Selling (CAS) steht seit Jahren für den Versuch, dem Vertrieb elektronisch auf die Sprünge zu helfen. Während die Bereiche Akquisition und Marketing sowie Kundenservice als Speziallösungen, das heißt als Add-on zu bestehenden Anwendungssystemen angeboten werden, ist die Vertriebsabwicklung stark mit den betrieblichen Anwendungssystemen verknüpft.

Anbieter von Standardanwendungssoftware arbeiten intensiv an Funktionserweiterungen und Zusatzmodulen für die Vertriebsunterstützung und warten mit einem beachtlichen Funktionsumfang auf (siehe Tabelle auf Seite 59).

Im Bereich Marketing/Akquisition zählen Kontaktdatenbanken, -planung, Berichts-Management sowie Potential- und Absatzplandaten zum Standardumfang betriebswirtschaftlicher Pakete. Gleiches gilt für die Verwaltung von Messekontakten und die CIT- Unterstützung (Computer Integrated Telefony).

Die Unterstützung des Kundenservices ist deutlich schwächer ausgeprägt. Zwar können nahezu durchgängig Kundenanfragen erfaßt und verwaltet werden, ein spezielles Reklamations-Management findet sich jedoch nur vereinzelt. Aktuelle Themen wie Online-Helpdesk, auf die die Kunden per Web zugreifen können, die elektronische Beantwortung von Anfragen durch Zusendung von Datenblättern oder vorgefertigte Beschreibungen haben bislang kaum Einzug in die Anwendungen gefunden.

Technische Voraussetzung für innovative Formen der Vertriebsabwicklung sind EDI-(Electronic-Data-Interchange-) und Web-Schnittstellen, die vom Anwendungssystem bereitgestellt werden. Sie erlauben den automatisierten Austausch und die Weiterverarbeitung von Daten innerhalb der Wertschöpfungskette beziehungsweise den Zugriff auf das Anwendungssystem über das Internet. Während EDI-Schnittstellen mittlerweile gängiger Standard sind, wird an den Web-Interfaces häufig noch gebastelt. Schwächen bestehen nahezu ausnahmslos in der Bereitstellung geeigneter Prozeß- und Sicherheitsfunktionen, wie sie für ECR und die Geschäftsprozeßkopplung mittels EDI zwingend erforderlich ist. Die Fehler beziehungsweise Angriffe Dritter müssen abgefangen und die für die neuartige Online-Geschäftsabwicklung benötigte Interaktions- und Verarbeitungslogik bereitgestellt werden.

Den Kunden besser, schneller und zu geringeren Kosten bedienen - dies wollen Handel und Industrie mit dem ECR-Ansatz erreichen. Ziel ist die optimierte Wertschöpfung auf dem gesamten Weg von der Produktion bis zum Verkauf an den Endverbraucher. Das Problem aller konzeptionellen Ansätze ist die Umsetzung in die Praxis und damit auch die Umsetzung in den betrieblichen Anwendungssystemen, über die weit weniger gesprochen wird als über die strategischen Potentiale.

Entscheidender Baustein hierbei ist das Continous Replenishment (CR). Der Bestellprozeß, der bislang vom Händler durch eine offizielle Bestellung ausgelöst wurde, wird komplett umgekrempelt. Der Hersteller liefert nicht mehr auf Bestellung, sondern ermittelt durch Zugriff (per Web über das Internet) auf Abverkaufs- und Produktionsdaten des Händlers den Bedarf jeweils selbst. Ideal für den Lieferanten? Keineswegs, er übernimmt vertraglich die volle Verantwortung für das Lager des Händlers - mit allen Konsequenzen. Liefert er zuwenig, besteht die Gefahr eines "Out of stocks", liefert er zuviel, kommt es zur Überschreitung der Lagerkapazitäten.

Grundlage für neue Belieferungsmodelle auf ERP-Basis (Efficient Replenishment) ist der permanente Datenaustausch. Wie es bereits die Automobilindustrie vorgemacht hat, werden nun Bestell- und Auftragsdaten auf elektronischem Weg (EDI) ausgetauscht und automatisch weiterverarbeitet. Weniger Arbeit, schnellere Informationen und eine geringere Fehlerwahrscheinlichkeit sind das Resultat. EDI eignet sich insbesondere für dauerhafte Geschäftsbeziehungen mit einem hohen Belegaufkommen sowie Just-in-time-Lieferungen (JIT).

Daneben kann auch direkt per Web auf Unternehmensdaten und Anwendungsfunktionen (zum Beispiel Bestellerfassung) zugegriffen werden. Im Gegensatz zu EDI holt sich der Lieferant über einen Web-Browser selbständig die Daten oder veranlaßt Transaktionen. Vorteile ergeben sich vor allem bei sporadischen Geschäftstransaktionen, wo sich nun Bestellungen und Rechnungen direkt erfassen lassen. Ebenso bei CR, wo der Lieferant sich über aktuelle Lagerbestände oder Produktionsplanungen informiert und die Nachbevorratung übernimmt.

Die hierfür erforderlichen Technologien, wie standardisierte Austauschformate (zum Beispiel Edifact), einheitliche TK-Netze beziehungsweise Protokolle (etwa Internet, HTTP, TCP/IP) und Darstellungsstandards (beispielsweise HTML, XML) sind verfügbar.

Die technische Schnittstellen-Realisation in Form des Nachrichtenex- und -imports für EDI oder des Web-Transaktionsmonitors für Zugriffe über das Web ist hierbei im Vergleich zur erforderlichen Prozeßlogik das weitaus kleinere Problem. Ursache ist, daß man sich erst jetzt Gedanken über die Rahmenbedingungen eines "Electronic business" (zum Beispiel Sicherheit, Interaktionen) und die pfiffige Gestaltung von Online-Geschäftsprozessen macht.

Erfahrungen amerikanischer Unternehmen, die in Sachen ECR schon wesentlich weiter sind, zeigen, daß sowohl auf Handels- als auch auf Industrieseite enorme Effizienzsteigerungspotentiale vorhanden sind. Procter & Gamble beziffert die Einsparpotentiale durch ECR mit insgesamt 7,3 Prozent des Verbraucherpreises. Angesichts der derzeitigen Gewinnspannen im Einzelhandel, die bei einem Prozent liegen, also eine Versiebenfachung.

Dem gegenüber stehen Speziallösungen, eigenständige Softwarepakete für Marketing, Vertrieb, Support und Service. Kennzeichnend ist ihr modularer Aufbau, der den individuellen Anforderungen von Unternehmen entgegenkommt. Anbietern wie Aurum (www.aurum.com), Clarify (www.clarify.com), Magic Solu- tion (www.magicsolution.com) oder Siebel (www.siebel.com) konzentrieren sich mit ihren Produkten auf die Bereiche Akquisition und Kundenbetreuung, wobei zunehmend auch eine Call-Center-Unterstützung angeboten wird (zum Beispiel Remedy: www.remedy.com).

Vorteile ergeben sich aus der Spezialisierung auf Funktionen zur Vertriebsunterstützung. So zählt der mobile Einsatz im Außendienst zum Standardfunktionsumfang, und es finden sich Lösungen für Branchenbesonderheiten und Sonderfälle.

Schwachstellen dieser auch als Front-Office-Produkte beziehungsweise Customer Interaction Software (CIS) bezeichneten Pakete finden sich dort, wo aktuelle Anwendungsdaten (etwa Status-, Verfügbarkeitsdaten) sowie eine unmittelbare Transaktionsausführung (beispielsweise Reservierungen, Bestellungen) gefordert sind. Zwar besteht die Möglichkeit zur Datenübernahme sowohl aus wie auch in das Anwendungssystem, doch ist dies mit einem nicht unerheblichen Integrationsaufwand und deutlichen Einbußen in puncto flexibler Zugriff auf "beliebige" Anwendungsdaten sowie der Initiierung von Transaktionen verbunden. Da die CIS-Daten nicht im Daten- und Funktionsmodell der Anwendungssysteme vorgesehen sind, besteht auch keine Möglichkeit zu deren Verwaltung oder Weiterverarbeitung durch anwendungsinterne Analysewerkzeuge. Eine Unterstützung der Vertriebsabwicklung mittels ECR, EDI oder Web-Zugriff findet nicht statt.

Häufig nicht oder nur am Rande mit Vertriebsunterstützung in Verbindung gebracht wird die Vertriebsabwicklung mit all ihren Potentialen rund um Effective Consumer Respond (ECR) und EDI/WebEDI, und dies, obwohl es hier um milliardenschwere Effizienzsteigerungen für die deutsche Wirtschaft geht. Während bei Marketing und Akqui- sition sowie Kundenservice konkrete Vorstellungen über das Wie bestehen, sind bei der Vertriebsabwicklung mit ECR und EDI/WebEDI innovative Köpfe gefragt.

Glossar

Amerikanische Vertriebssoftware-Anbieter haben zur Zeit die Nase ganz vorne. So ist es nicht verwunderlich, daß die US-Terminologie vorerst noch im Marktgeschehen dominiert. Hier einige Beispiele.

Efficient Consumer Response (ECR)

optimiert die Wertschöpfung auf dem gesamten Weg von der Produktion bis zum Verkauf an den Endverbraucher. Ziel ist es, den Kunden besser, schneller und zu geringeren Kosten zu bedienen. Ansatzpunkte für ECR bilden die Logistik zwischen Hersteller und Händler (Efficient Replenishment) sowie das Warengruppen-Management (Category Management).

Category Management

faßt Produkte und Warengruppen zusammen aus Verbrauchersicht. Unterschieden wird hierbei zwischen Efficient Assortment (Sortiment und Regalflächenoptimierung), Efficient Promotion (Aktionskoordinierung zwischen Hersteller und Handel) und Efficient Product Introduction (Produkteinführung).

Efficient Replenishment (ERP)

ist ein Konzept der Warenversorgung, das die die übliche Prozeßkette völlig umkehrt. Nicht der Handel bestellt mehr beim Hersteller, sondern der Hersteller liefert das, was der Handel braucht. Er übernimmt die Verantwortung für das Lager des Händlers. Zum Einsatz kommt hierbei EDI (Electronic Data Interchange) beziehungsweise die Web-Integration für den Datenzugriff des Lieferanten über das Internet auf betriebliche Produktions-, Lager- und Abverkaufsdaten.

ANGEKLICKT

In puncto Vertriebsunterstützung rüstet Standardanwendungssoftware auf, selbst wenn die Fähigkeiten einzelner Produkte noch recht heterogen ausgeprägt sind. Während sich SAP wieder einmal mit der 50prozentigen Beteiligung an dem Spe- zialisten Kiefer & Veittinger und der Entwicklung einer Lösung für Sales Force Automation gekonnt in Szene setzt, arbeiten andere Anbieter im wahrsten Sinne des Wortes im stillen Kämmerlein. Wieder andere koppeln Speziallösungen von Drittanbietern mit dem Vorteil einer hohen Funktionalität und allen Problemen der Integration.

*Dr. Reiner Scheckenbach ist Geschäftsführer der Gesellschaft für zwischenbetriebliche Integration und Electronic Commerce mbH in Würzburg.