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09.12.1983

Vertriebsturbulenzen am Mikromarkt

Der EDV-Markt verspricht für die Zukunft gute Wachstumsraten. Im Zentrum dieser Expansion steht der Mikrocomputer, 30 bis 65prozentige Zunahmen im aktuellen Auftragseingang sind keine Seltenheit. Bis 1987 ist mit der Verdoppelung des Nachfragevolumens zu rechnen. Im Moment werden die Marktanteile neu verteilt, beziehungsweise hart umkämpft. Das bedeutet Konkurrenzdruck, der die Anbieter zur Eile und oft zur Hektik antreibt. Überraschungen oder überhastete Strategieentscheidungen sind damit vorprogrammiert. Eine weitere Besonderheit der aktuellen Mikromarktsituation liegt im Produkt selbst. Der Mikrocomputer ist ein Massenprodukt. Harte Preiskämpfe bei hohen Investitionskosten sind eine große Herausforderung an die Mikrohersteller.

In dieser Situation sind Vertriebswege gesucht, die einerseits kostenminimal verteilen andererseits die Bedürfnisse unterschiedlichster Kunden ansprechen. Mit dem Mikro wurde es für die Hersteller notwendig, neue Absatzkanäle zu finden, die neue Kundenkreise ansprechen und expansive Wachstumsraten zulassen.

Ich möchte einen weiteren Aspekt herausstellen, der die Marktsituation prägt. Mit eineinhalb Jahren Verspätung daher nicht überraschend aber in der Wucht unübersehbar, ist IBM in den Mikromarkt eingedrungen. Der Erfolgsweg der IBM-Produkte fordert von der Konkurrenz nicht nur Respekt, sondern bereits die ersten Insolvenzen. Der Verdrängungswettbewerb wird sich 1984 fortsetzen. Gerade die letzten Monate waren durch ein Käuferverhalten geprägt, das lautete: erst kaufen wenn klar ist, was IBM anbietet. Zweitens war es IBM möglich, die Produktionsstrukturen für Anpassungsentscheidungen flexibel zu konzipieren und die Produktionskosten sehr wirtschaftlich zu halten.

Wir finden aktuell einen selten chancenreichen, aber besonders hart umkämpften Absatzmarkt. Viel Zeit zu zukünftigen Strategieentscheidungen bleibt kaum. Und erfolgreiche Marketingpolitik wird derzeit weniger von der Produktpolitik, sondern vielmehr von der entscheidend richtigen Wahl des Absatzweges bestimmt. Wie sieht die Distributionspolitik aus?

Die Hersteller scheinen im Moment jede Absatzchance zu überprüfen. Ein klassischer Absatzweg ist der Direktvertrieb des Herstellers. Aufgrund geringer Gewinnspannen und dem hohen Vertriebsaufwand, wird dieser Weg wohl dem Großgeschäft vorbehalten bleiben. Der Vertrieb über herstellereigene Computerläden wird derzeit teilweise begonnen, muß sich aber in der Praxis noch bewahren. Insbesondere die Frage, ob der Kunde einen Ein-Produkt-Laden im Gegensatz zu einem breiteren Sortimentsladen annimmt, ist abzuwarten. Innerhalb des Sortimentsangebotes sehe ich bisher folgende Wege: den Discounter, den Versandhandel, das Fachgeschäft der Bürowirtschaft, Systemhäuser, Kaufhäuser, Einkaufsverbände usw. Ohne die Alternativen bewerten zu wollen, werden sich die Vertriebskanäle an folgenden Kriterien messen müssen: Biete ich Produkte an, die mein Kundenpotential braucht und akzeptiert. Haben meine Produkte beziehungsweise mein Gesamtangebot Unikatcharakter, das heißt kann ich mich von der Konkurrenz differenzieren. Bin ich bereit und fähig zur Hardware ein weiteres Zusatzangebot, wie Beratung, Ausbildung, Software, Literatur, Service, Finanzierung, usw. anzubieten. Erwirtschafte ich am sich schnell wandelnden Markt einen ausreichend großen Deckungsbeitrag, um Neuinvestition finanzieren zu können.

Der Eindruck großer Wachstumschancen, erheblichen Wettbewerbsdruckes und die Notwendigkeit großer Produktionszahlen, führte zu einer "überhasteten" Einführung der Mikros in Deutschland. Es muß hinzugefügt werden, daß sich der Handel sowohl qualitativ als auch quantitativ zu zögerlich, ohne die notwendige gründliche Vorbereitung auf dem Mikrocomputervertrieb eingestellt hat. Wie ist das Defizit in der Zukunft abzubauen? Dazu meine Thesen:

- Für die Zukunft einer vertrauensvollen Zusammenarbeit ist es notwendig, daß der Hersteller die Schnittstellen eventuell konkurrierender Vertriebskanäle sauber abgrenzt.

- Die Hersteller werden sich dem Trend der "totalen Distribution", wo alle alles vertreiben, nicht verschließen können. Allerdings ist es wichtig daß bei allen Vertriebswegen der geeignete vom ungeeigneten Partner getrennt wird und die Vergabe der Vertriebsrechte in einer richtigen Reihenfolge abläuft.

- Der Hersteller sollte die neuen Vertriebswege differenziert unterstützen durch spezielle Werbung und Verkaufsförderung, Beratung bei der für den Handel neu aufzubauenden Verkaufskonzeption, Produktschulung und Beteiligung am profitablen Neben- und Folgegeschäft.

- Die Anbieter werden sich schnellstens zu Systemanbietern entwickeln müssen. An Stelle der breiten Diversifikation brauchen sie eine tiefe Produktgliederung. Anstatt vieler ähnlicher Produkte brauchen sie eine Produktlinie vom Einstieggerät bis zur komplexen DV-Lösung.

- Außerdem werden die Anbieter ihr Augenmerk auf das Problem der äußerst geringen Gewinnmargen beim Hardwaregeschäft richten müssen. Zwei Auswege führen aus diesem Desaster: Reduzierung der Individualberatung zu Gunsten der kollektiven Akquisition durch Education, Einstieg in das Versandgeschäft, Computershops und der Verstärkung des Folgegeschäftes.

Rudi Häussler, Unternehmensleiter der Häussler Gruppe, Stuttgart