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08.02.2005

Viele Wege führen zum Kunden

Christian Seidel
Multichannel-Customer-Relationship-Management soll Prozesse im Unternehmen verzahnen und Kunden besser binden. Das senkt Kosten und steigert den Ertrag.

Der wachsende Wettbewerb setzt Unternehmen unter Druck, einerseits die Kosten zu senken, andererseits aber die Erträge zu steigern und an den einzelnen Kunden mehr zu verdienen. Doch das ist gar nicht so einfach. Denn die Kunden verlangen viel: perfekten Service bei möglichst günstigen Konditionen. Es gilt, sie durch Cross- und Up-Selling fester und länger an sich zu binden. Multi-channel-CRM (Customer Relationship Management) ist ein Instrument dafür.

Der Kunde von heute ist mobil und spontan. Nicht nur das Produkt interessiert ihn, sondern auch dessen Verfügbarkeit: Er möchte seinen PC-Hersteller, seine Bank, seinen Haushaltsgeräte-Lieferanten, seine Flug- oder Telefongesellschaft jederzeit und von überall aus erreichen können - auf dem Weg seiner Wahl.

Ein System für alle Kanäle

Viele Unternehmen haben darauf reagiert und versucht, den Kundenkontakt mit technischen Mitteln zu festigen. Das ist grundsätzlich richtig, nur die Art und Weise scheint vielerorts verbesserungsfähig. Denn oft entstanden konkurrierende Vertriebswege, beispielsweise Direktbanken, Online-Broker und Universalbanken innerhalb eines Finanzkonzerns. Alle Bereiche waren zwar nah beim Kunden, doch getrennt voneinander - und somit aufwändig und teuer im Aufbau und Unterhalt: Jeder Kanal brachte sein eigenes CRM-System mit eigenen Daten und Kommunikationskanälen mit.

Das ändert sich. Unternehmen arbeiten daran, ihre heterogen organisierten Kundenkanäle zusammenzulegen beziehungsweise zu verbinden: Die traditionell eigenständigen Vertriebs- und Servicewege gehen in einem einheitlichen, integrierten Vertriebsweg auf und münden in ein teilautomatisiertes, individuelles Kunden-Management, das Multichannel-CRM.

Ein Beispiel: Besonders Finanzdienstleister müssen sich intensiv um jeden Kunden kümmern. Das Hausbankprinzip der Vergangenheit greift dank einfacher Preis- und Leistungsvergleiche über das Internet immer seltener. Schon heute besitzt der durchschnittliche Bankkunde Verträge mit sieben verschiedenen Finanzhäusern.

Was bei Banken, Sparkassen und Versicherungen funktioniert, ist auch in vielen anderen Branchen zu finden. Wir kennen alle die Bonusprogramme der Fluggesellschaften, die mit anderen Buchungssystemen, Mietwagenfirmen und vielem mehr vernetzt und weltweit rund um die Uhr für ihre Kunden erreichbar sind - über unterschiedlichste Kanäle, vom Call-Center bis zur Website. Oder nehmen wir die Telekommunikationsbranche: In einem Markt, in dem fast alle Unternehmen das gleiche Produkt anbieten, nämlich Telefonverbindungen in einer nahezu identischen Qualität, gibt es meist nur ein Abgrenzungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz: den Tarif. Dieser sollte sich schnell und flexibel ändern lassen. Je nach Kunde und Bedarf.

IT-Komplexität nimmt zu

Um diesen Anforderungen und Veränderungen gerecht zu werden, müssen die dahinter liegenden Prozesse zunehmend automatisiert und verzahnt werden. Die Basis dafür ist eine IT-Architektur, die nahtlos alle Prozesse unterstützt. Allerdings nimmt deren Komplexität durch die Forderung nach individualisierten Angeboten für immer kleiner und spezieller werdende Zielgruppen exponentiell zu. Verstärkt wird dieser Effekt dadurch, dass sich nicht jedes Produkt, nicht jede Dienstleistung in jedem Kanal gleich gut vermarkten und verkaufen lässt. So lassen sich Bücher wunderbar über das Internet vertreiben, Lebensmittel jedoch nicht.

Angebote basieren auf genauen Kenntnissen über den Kunden und sein typisches Verhalten sowie den Interessen und Neigungen einer Vergleichsgruppe aus ähnlich orientierten Kunden. Datamarts liefern diese Informationen, die Kunde und Produkt im jeweiligen Absatzkanal zusammenbringen. So wird jeder Kunde zum individuellen "Business Case". Denn jeder hat seine Eigenarten - auch bei der Wahl seiner Bank und dem Zugang, den er wählt. Diese lassen sich auswerten. Wie eine Handschrift lassen sie Rückschlüsse zu: Welche Kanäle nutzt der Kunde? Wie nutzt er sie? Wie verhält er sich gegenüber Neuerungen - ist er eher Pionier oder Zauderer? Wie preis- oder zeitsensibel ist er? Welche Erwartungen hat der Kunde an Produkte und Lösungen? Fragen, zu denen nur detaillierte Analysen die passenden Antworten geben. Sie bilden die Basis für ein konsistentes Kundenprofil mit wichtigen Informationen, das es erlaubt, dem Kunden in jedem Kanal ein individualisiertes Informations- und Produktangebot zu machen.

Dazu gilt es zunächst, redundante Funktionen und Infrastrukturen in den einzelnen Kanälen zu analysieren. Dadurch werden Synergien erkennbar und die Zahl der Prozesse reduziert. Anschließend lassen sich Anwendungen konsolidieren und für alle Kanäle bereitstellen.

In einem ersten Schritt müssen alle Daten integriert werden. Es verwundert daher nicht, dass eine aktuelle Forrester-Studie das Thema "Datenintegration" als einen der IT-Trends des Jahres 2005 nennt. Die Integration erfolgt über Enterprise Application Integration (EAI). Datawarehouse-, Content- und Dokumenten-Management-Systeme greifen über EAI auf Daten aus unterschiedlichen Anwendungen zu, bereiten sie auf und leiten sie meist an eine Multichannel-Plattform weiter. Hier sind all jene Anwendungen integriert, die für eine ganzheitliche und fallabschließende Bearbeitung der Kontakte im Front Office benötigt werden: bei Banken beispielsweise die Dialogsteuerung, das Financial Planning und das operative und analytische CRM. Diese Anwendungen stehen nun allen Kanälen zur Verfügung.

Kunden automatisch leiten

So erreicht der Kunde seine Bank, wo und wann er will. Das heißt, auch seinen in aller Regel mobilen persönlichen Berater. Intelligentes Routing sorgt dafür, dass ihn jeder Anruf, jedes Fax, jede E-Mail sofort und persönlich erreicht. Automatisierte Prozesse sortieren nur die wirklich relevanten Daten und Informationen heraus. So kann beispielsweise ein automatischer Sprachdialog Anrufer nach ihren Wünschen filtern und an andere Kanäle, zum Beispiel Call-Center, Web-Page oder einen Fachberater, weiterleiten.

Ein umfassendes und durchgängiges Angebot unterschiedlichster Kommunikationsmittel führt zur besseren Kundenbindung sowie zu Cross- und Up-Selling-Effekten. Zusätzlich lassen sich durch Skaleneffekte die Kosten senken. Das erhöht wiederum den Kundenwert. Dieser verrät außerdem, ob und wie sich die Investition in den Transformationsprozess rentiert hat. Unternehmen dürfen jedoch nicht den Fehler machen, nur auf die IT-Kosten zu schauen. Höhere IT-Aufwendungen können durchaus zu geringeren Gesamtkosten führen. Beispielsweise bei der Automatisierung: Hier steigen oft die Ausgaben für IT, während die Prozesskosten zum Teil erheblich sinken.

Für die Analysten von Forrester beruht der Erfolg des Multichannel-CRM auf drei Faktoren: "Choice, Consistency, Continuity". Ihre Ergebnisse basieren auf einer Untersuchung aus dem Jahr 2004, in der Forrester die jeweils fünf größten Unternehmen aus vier Branchen (Fluggesellschaften, Konsumgüterindustrie, Banken, PC-Hersteller) hinsichtlich ihrer Multichannel-Fähigkeit analysierte. Jedes Marktsegment mit einem branchenspezifischen Testszenario.

Die drei "C" bedeuten: Wo "multi" draufsteht, sollte der Kunde auch zwischen unterschiedlichen Wegen zum Unternehmen wählen können. In diesen Kanälen ist Konsistenz angebracht - durchgängig stimmige Informationen. Und im Gegenzug sollten die Unternehmen den Kunden nur einmal um seine Kontaktdaten bitten. Danach müssen diese Informationen jedem Kanal zur Verfügung stehen.

Die Untersuchung erbrachte jedoch ernüchternde Ergebnisse: Nur wenige Teilnehmer wurden diesen Anforderungen gerecht. Es gibt also noch viel zu tun, bevor die Unternehmen in allen Kanälen zu Hause sind. (ba)