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02.06.1989 - 

Betriebstypeninnovation sichert Existenz des Handels:

Vom Discounter zum Lifestyle-Shopping

Das Konsumverhalten der Verbraucher hat sich in den vergangenen Jahren wesentlich verändert: Spezialisierte Billigläden und teure, luxusorientierte Geschäfte setzen sich durch. Die Art der Produkt-Präsentation, Preisgestaltung und Informationen über Kundenwünsche müssen in neuen Zusammenhängen gesehen werden.

Die steigende Attraktivität des Verkaufsortes, das Vermitteln emotionaler Erlebnisse beim Einkauf sowie die Optimierung des Verkaufsprozesses mit Hilfe elektronischer Medien - dies sind die grundlegenden Merkmale des Point of Sale (POS) im Jahr 2000. Die Frage, in welche Richtung sich der Handel bis ins nächste Jahrhundert entwickeln wird, wurde in einer breitangelegten Delphi-Studie des St. Galler Zentrums für Zukunftsforschung untersucht, die von dem schweizerischen Beratungsunternehmen Fuhrer & Partner in Auftrag gegeben wurde.

Die wissenschaftliche Untersuchung, an der 34 Marketing- und Kommunikationsexperten mitgewirkt haben, stellt eindeutig den Verkaufsort in den Mittelpunkt aller Überlegungen. Hier werden, so die übereinstimmende Meinung des Fachgremiums, 80 Prozent der Kaufentscheide im Spannungsumfeld von Verbraucher, Handel und Hersteller gefällt.

Generell läßt sich sagen, daß die Umsätze der einzelnen Handelskanäle stärker von der zukünftigen Entwicklung betroffen sind als die Anzahl der Verkaufsorte. Das bestehende Netz an Verkaufsorten ist bereits heute so dicht, daß das Motto der Zukunft nicht mehr quantitatives, sondern qualitatives Wachstum heißen wird. Gewinner sind dabei die Discounter, die Verbrauchermärkte sowie der Versandhandel, Verlierer ist der übrige traditionelle Handel.

Effizienz- und Lifestyle-Orientierung

Auf der Suche nach neuen Absatzwegen und Sortimentsstrukturen steht der Handel einem differenzierten Konsumverhalten des Verbrauchers gegenüber. Getreu der Maxime "Geld, das beim Discounter gespart wird, kann mit Spaß am Einkauf in gehobenen Geschäften ausgegeben werden", muß die Betriebstypeninnovation als eigentliche Existenzaufgabe des Handels angesehen werden. Nach den Worten von Jürgen Maximow, Partner des Beratungsunternehmens Roland Berger, "wird sich der Händler in Zukunft nicht durch das Produkt im Markt differenzieren, sondern nur durch die Art und Form, wie er das Produkt vermarktet, durch seinen Betriebstyp."

Die größten Zukunftschancen sagt Maximow jenen Betriebstypen voraus, die ihre Preisorientierung mit Lifestyle-Konzepten kombinieren. Dieser Mischform am nächsten kommt der Fachmarkt.

Laut Professor Bruno Tietz vom Handelsinstitut der Universität Saarbrücken vereinen Fachmärkte derzeit einen Umsatz von 40 Milliarden Mark auf sich. Der Marktanteil wird nach Schätzungen des Münchener Ifo-Instituts für Wirtschaftsforschung in den nächsten Jahren von heute sieben auf rund zehn Prozent ansteigen. Zunehmende Bedeutung im Handel der 90er Jahre wird ohne Zweifel die Erlebniskomponente beim Einkauf spielen. Zwar bleibt der Preis auch im Fachmarkt nach den Worten von Prof. Joachim Zentes, Universität Essen, ein "hochrangiges Marketinginstrument", verliert aber als alleinige Profilierungsstrategie im Wettbewerb an Bedeutung.

"Mikrospezialisierung", so Berger-Partner Jürgen Maximow, ist die Antwort auf die wachsende Pluralität des neuen Konsumenten. Diesem Trend kommen die zielmarktorientierten oder sortimentsorientierten Spezialiserungskonzepte der Fachmärkte (zum Beispiel Ikea, Obi, Saturn Hansa) beispielhaft entgegen.

Die Annahme, daß die Sortimentsentwicklung ein Abbild gesellschaftlicher Verschiebungen ist, erweist sich bei der Betrachtung des Sortiments 2000 als richtig. Praktisch alle Sortimentsteile, denen die Attribute "gesund" und "umweltgerecht" anhaften, werden ihre Positionen ausweiten. Sortimente, die sich nicht in die genannten Kategorien einordnen lassen, werden an einem weiteren entscheidenden Kriterium gemessen: der Freizeit. Dieser Begriff rückt immer mehr in den Mittelpunkt, ganz gleich, ob damit gutes Aussehen, körperliches Wohlbefinden, Freizeitbeschäftigung oder Bequemlichkeit assoziiert wird. Die Gesundheits- und Fitneßwelle, das Umweltbewußtsein und der Freizeitgedanke sind somit die wirklichen Orientierungspunkte für die Zukunft.

Neben den Personalkosten belasten vor allem Kosten für die Lagerhaltung und Warenversorgung das Betriebsergebnis der Händler. Laut einer Untersuchung der Offenburger Selex Unternehmensberatung weist der Bereich Logistik im Handel lediglich einen Ausschöpfungsgrad von 50 Prozent auf, während die Rationalisierungs- und Entwicklungspotentiale in den Bereichen Personal, Einkauf, Sortiment und Preispolitik zu etwa 75 Prozent erschlossen sind.

Daß sich Rationalisierungsmaßnahmen in Lager und Logistik als zukunftswirksam erweisen können, zeigen zahlreiche Beispiele aus der Handelspraxis. Die Karstadt AG in Essen beispielsweise faßte die Leistung von etwa 80 Filial-Lagerbetrieben in einem riesigen neuerbauten Warenverteilzentrum in Unna zusammen. Dort werden seit einem Jahr, ausschließlich Stapelartikel (Umsatzanteil etwa 40 Prozent) für die 161 Karstadt-Verkaufshäuser gelagert. Durch das neue Warenverteilzentrum werden Verkaufsflächen rentabler genutzt und eine Reihe weiterer Wirkungen erzielt:

- Einkaufsvorteile durch Mengenkonzentration

- Bezugspunktbezogene Beschaffung

- Reduzierung der Vorfrachten

- Kostenreduzierung durch zentrale und automatische Lagerhaltung

- Senkung der Bestände

- Zentralisierte Serviceleistungen

- Erhebliche Einsparungen in den Filialen.

Erfolgsorientierte Betriebstypen wie die Fachmärkte werden sich nur dann durchsetzen, wenn es ihnen gelingt, Sortimente, Bestände und Lagerumschläge über artikelgenaue Warenwirtschaftssysteme zu optimieren. Als unternehmerisches Planungs-, Kontroll- und Entscheidungsinstrument ist nach Angaben von NCR, Augsburg, ein leistungsfähiges und flexibles Warenwirtschaftssystem (wws) zwingend notwendig für den unternehmerischen Erfolg. Nach den Worten von Manfred Wallner, Leiter Branchenmarketing Handel bei NCR, benötigt der Unternehmer der Zukunft neben Ideenreichtum und Intuition auch empirische Verfahren, um sein betriebliches Erfolgspotential optimal ausschöpfen zu können. Dieses reicht von der unternehmerischen Ausrichtung eines Betriebes (zum Beispiel Sortimentsbreite und -tiefe) über betriebliche Kenngrößen und Leistungsparameter (wie Umsatz, Wareneingang, Lagerbestand) bis hin zur Logistik (zum Beispiel Regalplatz-Zuordnung). Die analytische Auswertung von WWS-Informationen, wie sie zum Beispiel von DPR (Direkte Produkt Rentabilität) propagiert wird, hat nicht nur Auswirkungen auf die Auswahl der Artikel und ihre Plazierung im Regal, sondern auch auf die Gestaltung von Verpackungseinheiten und die Organisation der Lagerverwaltung.

Jedes Unternehmen, das sich am Markt behaupten will, muß laut Prof. Bruno Tietz in der Lage sein, die mediale und personale Kommunikation kostenmäßig zu verkraften. In Zukunft wird die Vorrangstellung nicht mehr über Waren und Konditionen strukturiert, sondern durch die Qualifikation für und die Qualität des Medieneinsatzes.

Für zukünftige Informationssysteme im Handel werden insbesondere genauere Kundeninformationen benötigt. Die elektronische Gewinnung von Daten über den Verbraucher wird somit einen immer größeren Stellenwert einnehmen. So existieren bereits verschiedene Möglichkeiten, über Scanning oder Kundenkarten gezielte Kundeninformationen zu bekommen.

Der Hauptvorteil des Scanning tritt nach Ansicht von Wolfgang Roemer, Vertriebsdirektor Handel NCR Augsburg, dann zutage, wenn auch ein geschlossenes Warenwirtschaftssystem eingesetzt ist. Denn über die Nutzung der im Strichcode verschlüsselten Artikelnummer können dann Bestelldaten übermittelt, Wareneingangs- und -verkaufsdaten erfaßt, die Warenbestände geführt, die Rechnungen erstellt und Marktdaten mit Handelspartnern ausgetauscht werden.

Kunde scannt selbst und zahlt zentral

Für ein nach betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten organisiertes Handelsunternehmen ergibt sich, so Roemer, aus der Kombination Warenwirtschaftssystem/Scanning die Möglichkeit der effizienten Datenerfassung und -auswertung exakt nach seinen Bedürfnissen. Kunden wissen Scanning zu schätzen und berücksichtigen dies auch bei ihren Kaufentscheidungen, wie Untersuchungen in den USA zeigen. Dort praktizieren einige Märkte bereits das Self-Scanning: Der Kunde scant die von ihm eingekauften Waren selbst, nimmt den ausgedruckten Kassenbon und bezahlt an einer zentralen Kasse.

Es scheint eindeutig, daß die Erfolgsaussichten eines Unternehmens keine Frage der Größe ist. Kleinere Unternehmen haben ebenso gute Chancen, wenn sie ihre Flexibilität und Individualität konsequent und der aktuellen Marktsituation angepaßt nutzen.