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03.03.2000 - 

Das Ringen um Werbeetats, Kundengelder und Kostenoptimierung

Vom Hype zum Geschäft: Portale als Allzweckmittel

MÜNCHEN - Vor zwei Jahren setzte ein Boom um das Portal-Konzept ein. Die Idee, gut besuchte Internet-Einstiegsseiten zu bewerben, gab es jedoch schon länger. Andere Geschäftsmodelle kamen erst durch Business-to-Business-Portale auf. Sie schicken sich an, bekannte Geschäftsstrukturen umzukrempeln.CW-Bericht, Hermann Gfaller

Geboren wurde das Konzept der Portale aus der Idee, häufig besuchte Websites durch Werbung zu finanzieren. Dafür boten sich Startseiten des jeweiligen Browsers oder die Suchmaschinen an, die beide den Anwendern einen strukturierten Zugriff auf das an sich chaotische Internet erlaubten. In einer hervorragenden Ausgangsposition war hier der anfangs marktbeherrschende "Navigator" von Netscape. Dessen Ausbau zum "Netcenter" beruhte aus der Notwendigkeit, die User zum Surfen mit kostenlosen Netz-Tools und Plugins auszurüsten. Deren Hersteller statteten Netscape gerne mit Links zu ihren Seiten aus, um den Surfern über die kostenlosen Download-Angebote Geschmack auf kostenpflichtige Vollversionen der Software zu machen oder sie beim Update der Plugins auf die eigene Homepage zu lotsen.

In vielen Fällen aber wurden die Anwender von den Tool-Herstellern aufgefordert, sich mit mehr oder weniger detaillierten Informationen zur Person für spätere Marketing-Aktionen registrieren zu lassen. Nicht selten werden diese Personendaten auch an andere Interessenten aus der werbetreibenden Wirtschaft verkauft. Um sich diese Geschäftsmöglichkeiten zu erschließen, zahlen Anbieter von Web-Inhalten viel Geld, in Einzelfällen Millionen-Dollar-Beträge, für ein Plätzchen auf den wichtigen Portalen. Allein über Netscape lassen sich heute mehr als 25 Millionen registrierte User erreichen.

Besonders gut eignet sich dieses Geschäftsmodell für Online-Dienste wie AOL, Compuserve oder T-Online, die sich ebenfalls zur Kategorie der Universalportale zählen lassen, auch wenn sie ursprünglich nicht den Zugang zum Web, sondern lediglich zu den eigenen Inhalten und zu denen von Partnern strukturiert haben. Die Werbewirtschaft sieht in deren Mitgliedern - weit mehr als in den vagabundierenden Internet-Surfern - klar bestimmbare Zielgruppen.

An die Akzeptanzgrenzen für Werbepartnerschaften ist Microsoft allerdings bereits 1997 gestoßen. PC-Kunden erhielten mit Windows 95 nicht nur die Version 4 des Browsers "Internet Explorer" vorinstalliert, sondern über dessen Active-Channel-Leiste auch gleich die Verbindung zu den Seiten von Partnern wie Disney und Time Warner. Wegen Beschwerden ihrer Kunden gingen die PC-Hersteller auf die Barrikaden. Aber erst der drohende Monopolprozess bewog das Unternehmen dazu, ihnen zu gestatten, das Bündel auch ohne diese Links auszuliefern.

Als ähnlich attraktive Werbeflächen wie die Browser-Homepages erwiesen sich aufgrund der chaotischen Struktur des weltweiten Netzes Suchmaschinen und Kataloge wie Altavista und Yahoo, die den Surfern zu einem gezielten Zugriff auf Informationen verhalfen. Lange Zeit galt Altavista als Suchmaschine, die allen Konkurrenten an Reichhaltigkeit und Leistung überlegen war. Doch der Besitzer Digital Equipment verschlief den Trend zum Portal, und wurde auf diesem Gebiet vom Mitbewerber Yahoo überholt. Dort erkannte das Management weit früher, dass die nomadisierenden Surfer durch Suchfunktionen allein nicht bei der Stange zu halten waren.

Eine Zeitlang galten "Communities", in denen Gleichgesinnte über ihre Spezialinteressen diskutieren konnten, als das ideale Mittel zur Kundenbindung. Doch schon rasch stellte sich heraus, dass solche Gemeinschaften nicht von Dauer waren, wenn die Mitglieder sich beobachtet fühlten und nach einer Diskussion von einschlägigen Anbietern mit Werbung bombardiert wurden. Das große Geschäft ist aufgrund solcher Kritik ausgeblieben, obwohl heute durchaus gut besuchte Communities wie Metropolis oder Geocities existieren. Kommerzielle Bedeutung haben sie eher in Nischenbereichen wie zum Beispiel als Tool- und Know-how-Börse oder Rekrutierungspool für Programmierer.

Die meisten Portalanbieter bieten zwar nach wie vor Diskussionsforen an, locken den Großteil ihrer Besucher aber durch Geschenke wie Bildschirmschoner und vor allem durch eine Vielzahl von Zusatzdiensten auf ihre Seiten. Wer durch kostenlose E-Mail-Funktionen, Computertipps, Wetterberichte, Nachrichten, Sportmeldungen und Börsenticker die meisten Hits erzeugen kann, so das Modell, der kann damit rechnen, die lukrativsten Werbeverträge an Land zu ziehen. In der Folge wird das Angebot auf den Portalseiten ständig ausgebaut, so dass Anwender sich bei Altavista inzwischen Texte übersetzen oder über Yahoo bei der Steuererklärung helfen lassen können.

Die Vielfalt der Funktionen brachte jedoch genau das Problem zurück, das die Portale als Web-Zugangszentralen eigentlich beseitigen sollten: die Unübersichtlichkeit des Web-Angebots. Außerdem wird es immer schwieriger, eine Dienstleistung anzubieten, die es nicht auch auf allen anderen Portalen gibt. In ihrer Not nahmen die Portalanbieter die Idee der Filterfunktionen auf, wie sie von Push-Diensten wie Pointcast entwickelt wurde, um so den Anwendern die Möglichkeit zu geben, unerwünschte Informationen auszusortieren. Im Unterschied zu den Vorbildern findet der Filterprozess und die Speicherung der Daten am Server und nicht auf dem PC statt.

Ein für die werbetreibende Wirtschaft höchst angenehmer Nebeneffekt dieser registrierungspflichtigen Personalisierung ist, dass sich diese Web-Seiten nun ganz gezielt nach den Interessen der Nutzer bewerben lassen. So ist längst eine eigene Branche entstanden, die sich ausschließlich der Erstellung von Nutzerprofilen widmet und dafür den Web-Verkehr misst, die Surfer durchs Internet verfolgt, Diskussionforen durchforstet und vieles mehr.

Die beschriebenen Portale zeichnen sich dadurch aus, dass sie ihr Geld vor allem mit festen Partnerschaften verdienen. Allerdings kommen nur die am besten besuchten Portale in den Genuss lukrativer Werbeträge oder attraktiver Informationsanbieter. Weniger bekannte Sites müssen sogar dafür zahlen, um etwa Nachrichten von renommierten Sendern wie CNN zeigen zu dürfen. So ziehen AOL, Yahoo und MSN zusammen laut Forrester Research 15 Prozent des Web-Verkehrs auf ihre Seiten und erhalten dafür rund 45 Prozent der Werbeausgaben. Die Portale in der zweiten Linie müssen sich zusammen mit nur fünf Prozent der Werbebudgets begnügen.

Wie hart der Kampf um den Web-Traffic ist, zeigt, dass es selbst einem an Content so reichen Medienkonzern wie Disney bislang nicht gelungen ist, ein erfolgreiches Universalportal zu etablieren. Nach mehreren Fehlversuchen hat Disney daher beschlossen, sich mit "Go.com" auf den heimischen Unterhaltungsbereich zu beschränken. Auf einem ähnlichen Weg in Nischenmärkte befinden sich laut "Financial Times" auch Altavista, Lycos und andere. Das Marktforschungsunternehmen Forrester begrüßt diese Entscheidungen, da nach seinen Erhebungen künftig 57 Prozent der Online-Werbung in vertikale Portale fließen werden, wie es sie außer in der Unterhaltungsindustrie auch in anderen Branchen von der Chemie bis zum Holzhandel gibt. Nur Microsoft hat gerade erst einen erneuten Anlauf genommen, seinen Online-Dienst MSN auch hierzulande als Universalportal zu etablieren.

Grundarten von PortalenGemeinsam haben alle Portale, dass es sich um Browser-basierte Benutzeroberflächen handelt, auf denen Informationen aus verschiedenen Quellen zusammengeführt werden. Zudem sind sie personalisierbar. Das heißt, so gestaltbar, dass der Anwender dort die Informationen und Anwendungen vorfindet, die seinen Bedürfnissen und Funktionen entsprechen.

Grundsätzlich lassen sich folgende Arten von Portalen unterscheiden:

Universalportale: Browser, Suchmaschinen und Online-Dienste fungieren als zentrale Einstiegspunkte in proprietäre Netze beziehungsweise ins Internet. Die Portalbetreiber verdienen hier durch Werbung, Content-Partnerschaften und Verträge mit E-Commerce-Anbietern.

Browser-Benutzeroberflächen: Ursprünglich ging es hierbei darum, Anwendungen weltweit über einen Web-Browser zugänglich zu machen. Diese Oberflächen lassen sich aufgrund der Browser-Technik um weitere Anwendungen und Informationen erweitern. Ihr direkter Nutzen liegt in der Schaffung einer integrierten und zudem auf persönliche Bedürfnisse anpassbaren Arbeitsumgebung. Vor allem aber sind die Browser-basierten Oberflächen die Voraussetzung für alle nachfolgenden Portalkonzepte.

E-Commerce-Portale: Hier ist der Übergang von der einfachen Web-Site zum Portal besonders fließend. Dazu zählen lassen sich Anbieter mit besonders reichhaltigen Angeboten wie Versandhäusern à la my.world.com von Karstadt. Man kann auch Informationshändler wie das Wallstreet Journal Electrical dazu zählen. E-Commerce-Portale leben vom Verkauf ihrer Produkte. Hinzu kommt nicht selten als Zusatzgeschäft der Handel mit Kundendaten. Relativ neu sind in diesem Bereich Portale für Handys, über deren Display Dienste angeboten werden.

Business-to-Business-Portale: Sie dienen im Kern der firmenübergreifenden Logistik. Die Geschäftsmodelle hängen von der Ausprägung des Portals ab.

- Integration von Zulieferern und Kunden: Kostenersparnis für den Portalbetreiber

- Marktplatz: Die Portalbetreiber verlangen Gebühren für Aufnahme in den Marktplatz und einen Anteil an jeder dort getätigten Transaktion.

- Application Service Provider (ASP): Vermietung von Software und Dienstleistungen via Internet. Je nach Dienstleistung geht es hier um langfristige Millionen-Verträge mit einem Kunden (Betreiben eines betriebswirtschaftlichen Pakets) oder um Ad-hoc-Dienstleistungen für das Massengeschäft, bei denen sich Pfennigbeträge, etwa für die Nutzung einer Textverarbeitung, summieren.

Enterprise Information Portals (EIP): Hier sollen strukturierte Daten aus Datenbanken, aufbereitete Informationen aus Data Warehouses, teilweise strukturierte Daten etwa aus Groupware-Systemen und unstrukturierte Daten wie Texte oder Web-Inhalte, etwa Börsenticker, zusammengefasst und auf einer Portal-Seite nicht nur versammelt, sondern - bislang noch weitgehend Zukunftsmusik - integriert werden.

Abb.: Stagnation statt Boom signalisiert das seit zwei Jahren unverändert mäßige Interesse der User. Der aktuelle Trend zu Business-to-Business-Portalen schlägt sich hier noch nicht nieder. Quelle: Intenet-Umfrage