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18.10.1996 - 

IT in der Medienwirtschaft

Vor dem großen Sprung in die digitale Zukunft

Als Ellen Arnold am 1. August dem Fernsehpublikum den Einstieg ins multimediale Zeitalter verkündete, stockte nicht nur der Tagesschau-Sprecherin der Atem: Ihr unbeholfener Versuch zur besten Sendezeit, die Internet-Adresse vom Papier abzulesen, demonstrierte eindrucksvoll, wie entrückt das Thema selbst für die Profis in der Medienindustrie noch ist. Während die überwiegende Mehrheit in der ersten Reihe unter http://www.tagesschau.de nur Bahnhof versteht, setzt man hinter den Kulissen des digitalen Zirkus bereits auf die nächsten Glücksbringer.

Die Medienindustrie steht vor ihrer größten Bewährungsprobe. Internet, Multimedia und CD-ROM heizen den angestaubten Fernseh-, Radio- und Verlagshäusern bereits kräftig ein, digitaler Rundfunk und digitales Fernsehen folgen - vielleicht etwas langsamer, als es vor wenigen Monaten noch aussah, aber ein Zurück gibt es nicht. Erstmals war auf der Photokina in Köln auch in Sachen digitale Fotografie etwas zu sehen, und selbst der traditionelle Branchentreff der Leseratten, die Frankfurter Buchmesse, erinnert nur noch am Rande an die gute alte Zeit. Längst haben sich die digitalen Trendsetter zwischen Eselsohren eingenistet und streuen ihre Bit-and-Byte-Botschaften munter unters Volk. Selbst das Goethe-Institut, Lordsiegelbewahrer der Kulturtechnik Lesen, hat die digitale Technik ins Herz geschlossen. Sein Präsident Professor Hilmar Hoffmann, fordert sogar, daß öffentliche Bibliotheken jedermann den Zugang zu Datenbanken und dem Internet ermöglichen sollen, und zwar kostenlos. Nur die Kirche hält sich zum Thema neue Medien noch bedeckt: Wie der Trierer Bischof Hermann Josef Spital meint, ist das Beichten im Internet unzulässig. Für die Glaubensverkündung sei das persönliche Gespräch unverzichtbar. Der Blick des Kirchenmannes zum Himmel sollte zu denken geben, denn so mancher Höhenflug gerät unversehens in heftigste Turbulenzen. Der CD-ROM, dem bislang erfolgreichsten Offline-Medium, droht der Garaus - so schnell geht´s zu in der Informationstechnik. Wie die Bertelsmann AG erwartet - und damit steht sie nicht allein -, sollen bereits zur Jahrtausendwende immer mehr digitalisierte Inhalte online zur Verfügung stehen und zu einem Umsatzrückgang bei Offline-Medien führen, der zudem vom Durchbruch des interaktiven Fernsehens geprägt ist. Spätestens im Jahr 2010 soll das Schicksal der CD-ROM durch die digitale Verschmelzung von PC und TV besiegelt sein. Auf dem Information-Highway tut sich einiges - die Medienindustrie setzt sich als Keyplayer Nummer eins in Szene. Vom Gesamtumsatz der deutschen Informationswirtschaft in Höhe von 382 Milliarden Mark entfielen 1994 allein auf den Mediensektor 146 Milliarden.

Kein Grund auf die Bremse zu treten

Überall herrscht Aufbruchstimmung, und da drückt man schon einmal ein Auge zu, wenn großspurig herbeigeredete Mammutprojekte wie Europe Online kläglich im Sande verlaufen. Für Hubert Burda, dessen Konzern einer von zwölf Gesellschaftern des Luxemburger Projekts ist, ist das dennoch kein Grund, auf die Bremse zu treten. Sein Medienimperium wird sich als größter Content-Provider im deutschen Online-Geschäft auch in Zukunft mächtig ins Zeug legen. Auf dem mit 1,5 Millionen Kunden spannendsten europäischen Online-Markt liegt Burda mit fünf Online-Diensten gut im Rennen und ist mit elf fürs Internet aufbereiteten Zeitschriften Hecht im Karpfenteich. In Burdas Ideenschmiede wurde auch Focus TV geboren, wo die Datenautobahn sozusagen als Kulissenschieber fungiert. Im virtuellen Studio des Fernsehsenders Pro Sieben bewegt sich die Moderatorin in einer künstliche Umgebung, einer Scheinwelt, ohne daß der Zuschauer etwas davon bemerkt: Über Hochgeschwindigkeitsnetze sind die Produktion vor Ort und die Kulissen, die oft Tausende von Kilometern davon entfernt liegen, miteinander verbunden.

Über ATM-Netze und mittels Kompression der Bildsignale von 270 Mbit/s auf 34 Mbit/s werden Milliarden von Bytes in kürzester Zeit übertragen. Zahlreiche andere Sendeanstalten tüfteln ebenfalls an virtuellen Konzepten.

Kein Zweifel, für die Medienbranche sind die modernen Spielarten der Informationstechnik die neuen Heilsbringer. Allein der Blick auf die Entwicklung der Münchner Wirtschaft genügt, um das Potential der neuen Technologien in seiner ganzen Leistungsfähigkeit zu ermessen. Die Isarmetropole ist die Heimat der meisten privaten TV-Sender und nimmt mit 33 Prozent des Gesamtumsatzes der privaten Rundfunkwirtschaft den ersten Platz unter den deutschen Medienstandorten ein. Mit rund 100000 Mitarbeitern beschäftigen Unternehmen, die auf den IT-Zug setzen oder mit der Verbreitung multimedialer Inhalte beste Umsätze erzielen, bereits 40000 Menschen mehr als die Platzhirsche Siemens und BMW zusammen. Gleichzeitig trägt ihre konsequente Ausrichtung an den Möglichkeiten der Informationstechnik dazu bei, überflüssigen Ballast über Bord zu werfen und flexible Formen der erwerbswirtschaftlichen Leistung zu erproben. Insbesondere mittelständische Firmen erhalten durch die permanente Einbindung externen Know-hows neue Impulse und Einflüsse. Um die Säulen des wirtschaftlichen Aufschwungs - flexible Innovationsträger mit Home-Office und virtuellem Unternehmenskonzept - zu unterstützen, will die Stadt München die Existenzgründung junger Medienunternehmen in Form von Bürgschaften und Stiftungszuschüssen erheblich erleichtern. Nur die Banken muß Reinhard Wieczorek, Referent für Arbeit und Wirtschaft, noch überzeugen. Doch auch in anderen Ballungsgebieten Frankfurt, Köln, Düsseldorf und dem Ruhrgebiet setzen die Planer zum Sprung ins Informationszeitalter an. An der Alster jedoch, dem unbestritten führenden Medienstandort Deutschlands, hat man sich besonders ehrgeizige Ziele gesteckt: Hier will man bald auch die bedeutendste Multimedia- und Telekommunikations-Metropole Europas sein. Nach Angaben der Hamburgischen Gesellschaft für Wirtschaftsförderung mbH (HWF) sind im Bereich Online- und Multimedia-Dienstleistungen rund 400 Unternehmen mit etwa 20000 Mitarbeitern tätig, die individuelle Softwarelösungen und Datennetze jeder Größenordnung an den Mann bringen. Mitsamt aller dort ansässigen Verlage, dem zweifellos kreativsten Umfeld der deutschen Werbeszene und einer geballten Präsenz von Unternehmen der Film- und Fernsehproduktion hat "das Tor zur Welt" beste Chancen, sich im Konkurrenzkampf gegen andere Metropolen durchzusetzen.

Wo scheinbar nur noch in höchsten Tönen von der alles in den Schatten stellenden Zukunft gesprochen wird, darf ein Quentchen Nachdenklichkeit nicht fehlen. Internet und Co. sind zwar in aller Munde, doch allmählich trennt sich die Spreu vom Weizen. Daß jeder mit jedem rund um den Globus kommunizieren kann, ist zwar eine technische Meisterleistung und zweifelsohne nicht nur für demokratische Gesellschaftssysteme ein besonderer Vorteil. Doch warum sollte sich, um das Kind einmal beim Namen zu nennen, der surfende Internet-Freak in Schwabing für das Angebot einer taiwanischen Reederei interessieren? Wer jemals unter dem digitalen Müll firmeninterner E-Mail-Netze zu leiden hatte, kann über die ungehemmte Ausbreitung der Mitteilungs- und Selbstdarstellungsmanie nur die Stirn runzeln. Einer jüngsten Umfrage des amerikanischen Softwarehauses SBT Accounting zufolge gehen in den USA jährlich fünf Milliarden Arbeitsstunden verloren, weil stundenlang am PC herumgetrödelt wird. Spiele und unendliche Aufenthalte in den Netzen - das sogenannte Fuzzing - schlagen mit zwei Prozent des Bruttosozialprodukts zu Buche. Wieviel High-Tech brauchen die Unternehmen, wieviel verkraften die privaten Haushalte? Daß die Diskussion über den Nutzen der angebotenen Systeme noch immer viel zu kurz kommt, hängt auch damit zusammen, daß man allenfalls in exklusiven Nadelstreifenclubs deren Für und Wider erörtert. Solange die Mühlen der staatlichen Institutionen so langsam mahlen wie bisher und Orientierungshilfen vergeblich gesucht werden, dominiert der sensationsheischende Jargon einer aggressiven Marketing-Maschine. Wer nicht mitzieht, ist unten durch - der Preisverfall tut ein übriges. So ist es nicht verwunderlich, daß die überwiegende Zahl der Investitionsentscheidungen nach Image- und Preiskategorien getroffen wird und sich kaum an konkreten Nutzenüberlegungen orientiert. Letztlich aber werden Sicherheits- und vor allem rechtliche Aspekte des globalen Informationsaustauschs zu einer Bereinigung des Online-Traffic führen.

Was den Verbraucher anbelangt, gibt es keine Diskussion. Er soll alles bekommen, was er will. Briefmarkenfreunde, Hobbygärtner und Brieftaubenzüchter aufgepaßt: Das digitale Fernsehen meldet sich auch hierzulande an.

EU:Feldversuch in elf schicken Haushalten

Die Palette reicht von Pay-TV, Pay per view, Video on demand über Services on demand (Teleshopping, Telebooking, Telebanking, Telelearning) bis zum True Interactive TV fürs Teleworking. Bald wird die digitale Technik die Übertragung vom Studio in die Haushalte bestimmen. Digital Audio Broadcasting (DAB) und Digital Video Broadcasting (DVB) wecken hohe Erwartungen und starke Visionen. Nachdem DAB bereits seit Mitte 1995 im Einsatz ist, begann das Zeitalter des digitalen Fernsehens vor wenigen Monaten mit dem SES-Astra-Satelliten 1F. Neben zwei weiteren Astra-Digital-Satelliten wird 1997 auch Eutelsat mit Hot-Bird 4 und 5 in den Orbit abheben. Doch der Return on Investment wird noch ein wenig auf sich warten lassen. Bevor das digitale Angebot massenhaft in die Set-top-Box der Couchpotatoes vordringen kann, macht man in zahlreichen Projekten die Probe aufs Exempel.

Eines dieser mit viel Geld gesponserten Testläufe ist Amuse (Advanced Multimedia Services for Residential Users) in München. Rund eine Milliarde Mark lassen sich die Brüsseler Strategen der Europäischen Union den Feldversuch kosten, der - man lese und staune - ganze elf Haushalte in der schicken Widenmayerstraße mit Blick auf die Isar an das ATM-Netz andockt. Videofilme auf Abruf sowie die Angebote des Internet flitzen mit bis zu 25,6 Mbit/s, also der 200fachen Übertragungsrate von ISDN, in die Wohnungen. Amuse soll die Relevanz der vorwettbewerblichen Forschung und Technologieentwicklung unterstreichen.

An dem als Meilenstein auf dem Weg in ein europaweites Breitband-Kommunikationsnetz bezeichneten Projekt, das in mehreren Städten angelaufen ist, sind unterschiedlichste Firmen beteiligt. Weil bereits vorhandene Glasfaserstrecken und Kabelfernsehleitungen genutzt werden können, brauchte nicht eine Schaufel Erde bewegt zu werden, um das hochinnovative Projekt auf die Beine zu stellen.

Kopf-an-Kopf-Rennen der Mediengiganten

Während die Netzinfrastruktur von der Telekom bereitgestellt wird, liefert Siemens die ATM-Systeme, einen Online-Decoder für die Digitalisierung von Fernsehsendungen und tritt zudem als Systemintegrator auf. SNI ist mit einem Video-Server dabei, der Unix-Rechner hat einen Festplattenspeicher für bis zu 100 Videofilme. Damit die Teilnehmer auch lange genug in die Röhre gucken können, kommen Set-top-Boxen von Online Media zum Einsatz. Die ATM-PAL-Decoder wandeln digitale Signale erst dann in TV-Signale um, wenn es dem Zuschauer in seinen Zeitplan paßt. Damit unterscheiden sie sich wesentlich von anderen Systemen, deren Aufgabe lediglich darin besteht, bestimmte Codierungen zu decodieren, damit zu einem bestimmten Zeitpunkt ausgestrahlte Programme auch gesehen werden können. Projekte wie Amuse, an dem europaweit über 20 Unternehmen und Forschungsinstitute beteiligt sind, werfen einen Blick auf die technischen Möglichkeiten moderner Informationstechnik im Mediensektor. Mit Spannung werden nicht nur hierzulande die Kopf-an-Kopf-Rennen der Mediengiganten beobachtet.

Digitaler Rinderwahnsinn?

Booz, Allen & Hamilton vermutet zum Beispiel, daß im Jahr 2000 in Deutschland rund sechs Milliarden Mark mit Pay per view und Video on demand umgesetzt werden. Für die erforderliche Hardware rechnen die Experten mit einem vergleichbaren Volumen. Netzbetreiber und Content-Provider wie etwa die Telekom, Veba, RWE sowie Burda, Metro und Quelle kungeln heftig um die beste Ausgangsposition.

Ungeklärt hingegen ist noch immer, wer denn die dringend benötigte ATM-Technologie zur Verfügung stellen kann. 128 Kbit/s per ISDN als das derzeit Höchste der Gefühle reicht bei weitem nicht aus, um den Zugriff auf auch nur einen der diskutierten Dienste zu ermöglichen. Digitales Fernsehen - eine eierlegende Wollmilchsau? Ob sich die großen Visionen einer interaktiven Zukunft tatsächlich bewahrheiten werden, entscheidet allein der Nutzer. Die jüngsten Desaster um HDTV und heute Breitbild-TV, wo nur ein Prozent in diesem Format über die Ladentische gehen, müßten die Alarmglocken heftig schrillen lassen. Selbst RTL-Chef Helmut Thoma spricht inzwischen vom digitalen Rinderwahnsinn. Welche Chancen räumen die Verbraucher der flimmernden Zukunft ein? Überraschenderweise durchaus gute, wie eine Umfrage der Technischen Universität Dresden zeigt. Im Urteil der Befragten schneidet das interaktive Fernsehen deutlich besser ab als andere Medien. Pluspunkte erzielt es sowohl im Vergleich mit dem Multimedia-fähigen PC als auch mit dem Fernsehgerät herkömmlicher Prägung. Gelingt es, dem Verbraucher zu vermitteln, daß das neue Medium in bezug auf die Anwendungsmöglichkeiten dem Computer und hinsichtlich der Bedienerfreundlichkeit dem Fernseher ähnelt, steht es um die Vermarktung nicht schlecht. Doch der Verbraucher will sich nicht überrollen lassen und auch nicht die Barschaft aufbringen, um in den Genuß aller Angebote zu kommen. Weniger als zehn Prozent der Befragten sind bereit, monatliche Grundgebühren von mehr als 40 Mark und Investitionen in 1000 Mark teuere Hardware aufzubringen. Fazit: ein riesiges Marktpotential winkt. Doch erst nach Ablauf der Pilotprojekte wird sich zeigen, ob interaktives Fernsehen nicht zum Flop wird wie seinerzeit Btx.

ANGEKLICKT

Machen die Online-Medien Offline-Medien wie der CD-ROM den Garaus? Kehrt die Digitalisierung das Unterste zuoberst? Vereinen sich Computer-, Telekom- und Medienindustrie, wie seit Jahren prognostiziert, beispielsweise zum Run auf das interaktive Fernsehen? Fragen über Fragen, aber auch eindeutige Trends bestimmen den Medienmarkt. Die Medienwirtschaft reagiert mit einer weiteren Diversifizierung und immer mehr Arbeitsplätzen.

*Wilfried Gertz ist freier Journalist in München.