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26.08.1994

Vorueberlegungen bei Entwicklung und Marketing Die CD-ROM: Ein neues Produkt fuer Verlage und Softwarehaeuser Von Michael Freter*

Dabei sein ist alles. Nach dieser Devise steigen Softwareschmieden, Mediengiganten und -zwerge gleichermassen in die CD-ROM-Technologie ein. Was ein Unternehmen tun muss, um in diesem Markt mitspielen zu koennen, welche Voraussetzungen gegeben sein muessen und welches Know-how unverzichtbar ist, das behandelt dieser Beitrag.

"In fuenf Jahren wird die CD-ROM tot sein!" Dieses Zitat von Borland- Chef Philippe Kahn aus dem Jahr 1987 bedarf angesichts der unglaublichen Vielfalt von Anwendungen heute keines weiteren Kommentars. Die junge Speichertechnologie hat aufgrund des Preisverfalls bei CD-ROM-Laufwerken nun endlich ihren Markt gefunden. Kosteten noch vor zwei Jahren Laufwerke weit ueber 1000 Mark, gibt es sie heute schon ab 200 Mark. Zum anderen steigt die Anzahl der CD-ROMs stark an, wobei auch hier die Preise je nach Inhalt stark fallen.

Vorhandene Produkte CD-ROM-faehig?

Allein im deutschsprachigen Raum sind mittlerweile ueber 3000 CDs mit unterschiedlichsten Inhalten auf CD-ROM erhaeltlich. Diese Zahl steigt taeglich.

Betrachtet man die Produkte, so lassen sich folgende Inhalte unterscheiden:

- Anwendungssoftware,

- Entertainment,

- Datensammlungen sowie

- Informationsdatenbanken mit Retrieval-Funktionen.

Was ein Unternehmen tun muss, um in diesem Markt mitspielen zu koennen - diese Frage stellte sich auch der Verlag der COMPUTERWOCHE, mittlerweile Anbieter einer Reihe von Online- und Offline-Medien, die hier als Beispiel dienen sollen. Aber die folgenden Ueberlegungen sind fuer einen Information- Provider genauso massgeblich wie fuer einen Solution-Provider. Dabei ist das Medium CD-ROM fuer einen Information-Provider geradezu praedestiniert.

Werden bestehende Produkte fuer das Medium CD-ROM als geeignet eingestuft, so geht es im naechsten Zug um den Start in einen voellig neuen Markt, den es zu erschliessen gilt. Der Einstieg ins Electronic Publishing ist also eine strategische Entscheidung, die genaue Marktkenntnisse voraussetzt und eine solide Marketing- Konzeption erfordert.

Wie beim klassischen Print-Produkt auf Papier dreht es sich auch beim elektronischen Traegermedium CD-ROM in erster Linie um die Inhalte; die Technologie ist zweitrangig. Dies sollte man sich bei allen Ueberlegungen immer wieder vor Augen halten. Ein bestehendes Produkt auf eine CD-ROM zu transferieren ist noch kein Garant fuer einen Erfolg, wenn der Nutzen fuer die anvisierte Zielgruppe nicht gegeben ist und die Qualitaet des Erzeugnisses nicht stimmt.Geeignet sind saemtliche Softwareprodukte, Dienstleistungs- und Produktangebote, strukturierte und umfangreiche Fachinformationen sowie Datensammlungen aller Art. Beispielsweise offerieren Softwarehaeuser heute schon haeufig mehrere Softwareprodukte auf einer CD-ROM, weil sie so einfacher und kostenguenstiger zu distribuieren sind. Als weiteren Service verkaufen diese Unternehmen Haendler- und Produktinformationen, Programmbibliotheken, technische Informationen oder Demos auf CD- ROM.

Auf der Seite der Verlage stellen die silbernen Scheiben bislang nur einen Teilbereich ihres Electronic Publishing dar. Hauptmedien bleiben hier vorerst die eingefuehrten Offline-Produkte wie Lexika, Kataloge, Periodika etc.

Die Informationsanbieter stellen sich beim Einstieg in den elektronischen Markt immer wieder die Frage nach der Konkurrenzsituation zum bestehenden Produkt. Handelt es sich bei der Einfuehrung eines neuen Mediums moeglicherweise um eine Marktverlagerung, die das alte Produkt ueberfluessig macht? Im Verlagsbereich hat bisher die Erfahrung gezeigt, dass CD-ROM grundsaetzlich ein Komplementaerprodukt ist, das nur eine gewisse Markterweiterung darstellt. Sollte tatsaechlich eine echte Konkurrenzsituation auftreten, muss man sich fragen, ob es nicht sowieso allerhoechste Zeit war, auf ein kundenfreundlicheres Medium umzusteigen. Ein Trend kann dies belegen: In Zukunft werden - wo es nicht schon der Fall ist - die sperrigen Softwaremanuals auf CD-ROM angeboten.

Gerade hierbei stellt sich die Frage, ob die publizistischen Bereiche mancher Softwarehaeuser nicht zu externen Dienstleistern wie Verlagen ausgelagert werden sollten. Dies koennte zu interessanten strategischen Allianzen fuehren.

Vor der Realisierung einer CD-ROM steht das Marketing-Konzept. Marktforschung als Basis fuer die inhaltliche Relevanz, die Akzeptanz bei der Zielgruppe und nicht zuletzt die Ausstattung der Zielgruppe mit CD-ROM-Laufwerken ist fuer den Erfolg des Produkts unerlaesslich. Bei einer Zielgruppe ohne entsprechende Hardware nuetzt auch die sinnvollste CD-ROM-Anwendung wenig.

Immerhin betraegt die Gesamtzahl der in Deutschland installierten CD-ROM- Laufwerke zum jetzigen Zeitpunkt zirka zwei Millionen.

Im Verlag der COMPUTERWOCHE wurde die Entscheidung fuer den Einstieg ins Electronic Publishing (EP) aufgrund folgender Ueberlegungen getroffen:

- EP-Produkte sind Komplementaerprodukte zum Printmedium.

- Der Zugriff auf die gesuchte Information ist schneller und komfortabler als im CW-Papierarchiv.

- Die CD ist ein gutes Recherche-Instrument fuer Redaktionen und Information-Services (auch des eigenen Hauses).

- Die Zielgruppendefinition ist klar und unproblematisch.

- Laufwerke sind bei der technisch orientierten Zielgruppe verfuegbar.

- CD-ROMs vermitteln ein innovatives Image.

- Mit CD-ROMs setzt man auf kuenftige Entwicklungen.

Das Engagement im elektronischen Markt begann beim Computerwoche Verlag mit den Online-Produkten "COMPUTERWOCHE online" beim Online-Datenbankanbieter "Genios" sowie taeglich aktualisierten Nachrichten und Informationen im "1&1 PC-Container" via Datex-J.

Die COMPUTERWOCHE auf CD-ROM ist als Archiv eine reine Ergaenzung zum Printmedium. Ihre Zielgruppen sind CW-Leser, Archive, Bibliotheken, Studenten, also jeder, der schnell auf Informationen aus dem weiten Feld der Informations- und Kommunikationstechnik zugreifen muss. Damit dieses CW-CD-ROM- Archiv immer auf dem neuesten Stand ist, wird es ueber Updates dreimal jaehrlich aktualisiert.

Wesentlichster Erfolgsfaktor fuer Electronic Publishing ist das Marketing (vgl. Abbildung S.31). An dieser Stelle noch einmal: Das Thema Technologie darf nicht im Vordergrund stehen. Der wichtigste Schritt ist bereits getan, wenn die Identifikation der Zielgruppe klar ist. Weitere entscheidende Erfolgsaspekte sind anschliessend die Preisstrategie, der Produktname, die Wahl der Vertriebswege und die Kommunikation im Markt.

Die Preisfindung fuer ein EP-Produkt muss sich am Nutzen fuer die Zielgruppe orientieren. Besteht eine Vergleichsmoeglichkeit zu einem bestehenden Produkt, sollte der Preis sicher nicht wesentlich hoeher liegen, es sei denn, der Nutzen waere um ein Vielfaches groesser. Unter dem Aspekt der komplementaeren Nutzung wird ein Kunde das Produkt eher akzeptieren, wenn der Preis nicht zu sehr von seiner Bezugsgroesse abweicht.

Der Preisverfall der schimmernden Infoscheiben mahnt aber auch zur Vorsicht. Dies gilt insbesondere fuer verlegerische Inhalte. Die Entwicklungskosten und die Honorierung der Informationen sind nicht unerheblich. Zu niedrige Preise und sogenannte Quick-and- dirty-Produkte machen hier schnell den Markt kaputt.

Die Kosten und ihre Kalkulation

Fuer die Vertriebswege gilt: Neben den vorhandenen Kanaelen ist anzustreben, fuer neue Medien auch neue, zusaetzliche Vertriebswege zu finden. Vor allem das Direkt-Marketing eignet sich hier sehr gut. Kooperationen und Allianzen koennen neue Absatzwege oeffnen. Bei der Konzeption ist darauf zu achten, dass das Produkt nicht zu komplex und erklaerungsbeduerftig geraet. Der Anwender wird so nicht ueberfordert, und die Vermittelbarkeit des Produkts im Markt vereinfacht sich stark. Beim Einstieg ins Electronic Publishing ist fuer die Vorkalkulation eines CD-ROM-Produkts auf folgende Einflussgroessen zu achten:

- Einkauf von Know-how ueber neue Mitarbeiter,

- Aufbau eines neuen EP-Bereichs,

- Kosten fuer Datenaufbereitung,

- Auswahl der Retrieval-Software,

- Programmierung der Oberflaeche,

- Lizenzabgaben fuer die Retrieval-Software,

- Produktionskosten (Pressen, Verpackung) und

- Marketing-Kosten.

Beim Markteinstieg sollten fuer die Produktion und das Marketing hoehere Kosten kalkuliert werden als fuer Print-Produkte. Auf den Vertrieb von Software trifft dies sicher weniger zu.

Der Return of Invest sollte nicht zu frueh angesetzt werden. Der Markt muss die neuen Produkte erst akzeptieren. Dies geschieht in der Regel langsamer als bei klassischen Medien.

Die Inhalte der CD-ROM stehen gewoehnlich schnell fest. Offen indes ist haeufig die Frage: In welchem Format liegen sie vor? Schlimmstenfalls existieren die Daten nur in gedruckter oder geschriebener Form. In diesem Fall sollte man sich einen kompetenten Partner suchen, der die Inhalte erfasst. Das Scanning wandelt die Daten im Anschluss ueber eine OCR-Software (Optical Character Research) in ASCII-Zeichen um. Entscheidend fuer die Weiterverwendung ist danach die Datenstruktur. Soll nicht nur ueber eine Volltextrecherche zugegriffen werden, sondern nach bestimmten Themengebieten, so sind die Inhalte wie bei einer Datenbank zu strukturieren und spaeter zu indizieren.

Wie die Programmierung der Oberflaeche uebernimmt ein externer Dienstleister, der meist auch die entsprechende Retrieval-Software zur Verfuegung stellt, diese Taetigkeit. Eigenprogrammierung lohnt sich wegen des hohen Aufwands meistens nicht. Bei der Entwicklung muss darauf geachtet werden, dass ein Pflichtenheft die Anforderungen an das Produkt genau festlegt. Auch hier dient der Akzeptanztest bei potentiellen Kaeufern als Basis. Das Pflichtenheft bestimmt ausserdem die Auswahl der Retrieval- Software. Support und Weiterentwicklung der Software sind zusaetzliche Entscheidungskriterien.

Unterschiede zum traditionellen Produkt, besonders aus dem Print- Bereich, sollte man aus Marketing-Ueberlegungen mit in die Konzeption einarbeiten. Die CD-ROM laesst sich aufgrund der hohen Speicherkapazitaet ohne Probleme mit attraktiven Fea-

tures ausstatten. Grafiken, Fotos, Videos oder Ton erhoehen die Attraktivitaet und den Kaufanreiz um ein Vielfaches.

Auf verschiedenen Plattformen fit

Zur Finanzierung der CD-ROM lassen sich Fremdanzeigen plazieren oder geeignete Sponsoren finden. Demos von anderen Produkten sind problemlos integrierbar, Eigenanzeigen oder die Vorstellung des Unternehmens sind weitere Nutzungsmoeglichkeiten. Der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt.

Ist der Prototyp der CD-ROM-Anwendung ausreichend getestet und freigegeben worden, erfolgt der letzte Schritt, die Produktion. Nach Erstellung eines Glas-Masters geht die Scheibe in Pressung. Bleibt nur noch die Auslieferung an hoffentlich zufriedene Kunden. Dazu gehoert auch der entsprechende Support. Deshalb ist sicherzustellen, dass beim Vertriebsstart bereits eine Hotline besteht.

Fazit: Man muss heute nicht zwangslaeufig in das Electronic Publishing einsteigen. Der Aufwand ist oft gross, die noetigen Ressourcen sind im Unternehmen nicht vorhanden. Aber der Markt entwickelt sich sehr schnell, und der Aufbau von Know-how fuer Produktentwicklung und Vermarktung ist langwierig. Will man jedoch als Player morgen an diesem Markt partizipieren, dann sollte man heute damit beginnen.

Unter den Komponenten der Produktionsstrategie nimmt das Marketing eine vorrangige Position ein.

Die Hauptanbieter von Retrieval-Software fuer CD-ROMs.

Produkt; Unternehmen; Adresse; Betriebssystem

BRS/Search; BRS Software Products;Lyon Road Harrow, Middle Sex HA 12EN; MVS, VMS, VS, Unix

CD Answer; Dataware Technologies; Barthstr. 24, 80339 Muenchen; Windows, DOS, Macintosh

Cobra; eps Bertelsmann GmbH; Dieselstr. 66, 33311 Guetersloh; DOS, Windows

Folioviews; Folio Corporation; 2155 North Freedom, Boulevard, Provo, Utah 84604; Windows, DOS, Macintosh

Optisearch 2; M.P.W. Lasec Software GmbH; Anklamer Str. 32, 10115 Berlin; DOS, Unix

Spirs; Silver Platter International; Ten Barley Mow Passage, Chiswick, London W4 4PH; DOS, Windows, Macintosh

Quelle: Michael Freter

*Michael Freter ist Assistent der Geschaeftsleitung der COMPUTERWOCHE Verlag GmbH, Muenchen.