Melden Sie sich hier an, um auf Kommentare und die Whitepaper-Datenbank zugreifen zu können.

Kein Log-In? Dann jetzt kostenlos registrieren.

Falls Sie Ihr Passwort vergessen haben, können Sie es hier per E-Mail anfordern.

Der Zugang zur Reseller Only!-Community ist registrierten Fachhändlern, Systemhäusern und Dienstleistern vorbehalten.

Registrieren Sie sich hier, um Zugang zu diesem Bereich zu beantragen. Die Freigabe Ihres Zugangs erfolgt nach Prüfung Ihrer Anmeldung durch die Redaktion.

19.03.2015 - 

Der Kunde denkt nicht in Kanälen

Warum E-Commerce (und digitales Marketing) tot sind

Michael Hubrich bringt seit 2004 seine umfassenden Erfahrungen im Vertrieb bei hybris ein, zunächst als Senior Account Executive für die Region Süddeutschland und anschließend als Sales Director für die vier deutschen Vertriebsregionen. Seit Januar 2014 verantwortet er als Sales Director DACH die Geschäftsentwicklung von hybris im deutschsprachigen Raum.

Vor seinem Eintritt bei hybris war Michael Hubrich im Vertrieb bei der Verity Deutschland GmbH tätig. Dort verantwortete er Key-Account Kunden innerhalb der Zentraleuropa Region. Zu den weiteren Stationen seiner Karriere zählen die Positionen als Business Development Manager bei der Firma Categoric Software Ltd., sowie Key Account Manager bei der Softline AG. Seinen beruflichen Einstieg startete er 1991 als Software Trainer und Technical Executive bei MobiDig (Mobil & Digital) GmbH.

E-Commerce allein hat an Durchschlagskraft verloren. Das liegt auch am sich weiterentwickelnden Einkaufsverhalten der Kunden. Das erfordert eine Menge Überlegungen im Handel.

Sätze wie "Der Online-Handel nimmt in Deutschland mehr und mehr Fahrt auf" oder "E-Commerce ist der wichtigste Umsatztreiber" haben uns in den vergangenen Jahren permanent begleitet. Dann allerdings die ernüchternde Meldung bei der Studie "E-Commerce-Markt Deutschland 2014" des EHI und Statista: Das Tempo der Umsatzsteigerungen im E-Commerce hat deutlich abgenommen.

Demnach haben die Top 100 der E-Commerce-Händler in Deutschland 2013 einen Umsatz von 19,6 Mrd. Euro erwirtschaftet und damit eine Steigerung von knapp 7,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr (18,2 Mrd. Euro) erzielt. Bereinigt man allerdings den Umsatz um den Anteil von amazon.de, beträgt das Wachstum nur noch 2,8 Prozent.

Shopping heute: Moderne Technologie kann die Kauferlebnisse verbessern, zum Beispiel Gesture-Browsing-Funktionalitäten ("Wischen") im Schaufenster nach Ladenschluss.
Shopping heute: Moderne Technologie kann die Kauferlebnisse verbessern, zum Beispiel Gesture-Browsing-Funktionalitäten ("Wischen") im Schaufenster nach Ladenschluss.
Foto: Kzenon - Fotolia.com

E-Commerce allein hat also an Durchschlagskraft verloren, das sieht auch der Handel und reagiert entsprechend: "Wer will, der kriegt. Im Markt. Im Netz. Jederzeit." Unter diesem Motto startete Ende vergangenen Jahres die medienübergreifende Multi-Channel-Kampagne des Media Markt, in deren Fokus der Roll-out von Multi-Channel-Technologie und -Diensten in allen 260 Märkten steht. Auch eine Verbraucherstudie des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel Deutschland zeigt, dass immer mehr Händler auf Mehrkanalstrategien setzen. Für das dritte Quartal 2014 weist sie ein Wachstum von zwei Prozent aus. Treiber ist dabei der Multi-Channel-Handel, der den Abstand zu den Online-Marktplätzen verkürzt.

Natürlich spielen Online-Shops nach wie vor eine wichtige Rolle im Kaufprozess, vor allem bei den digital-affinen Kunden von heute. Das zeigte auch die Studie "Cross-Channel Management 2014 in DACH" des Forschungszentrums für Handelsmanagement der Universität St. Gallen (IRM-HSG), die von hybris software unterstützt wurde. Laut den Ergebnissen hat der Online-Kontaktpunkt (63 Prozent der Befragten) sogar an Relevanz gegenüber dem Ladengeschäft (62 Prozent) gewonnen. Dennoch liegt der Schlüssel zu nachhaltigem Wachstum nicht mehr allein im "E" von E-Commerce und im rein digitalen Marketing.

Kunden denken nicht in Vertriebskanälen

Ein Grund dafür liegt im sich weiterentwickelnden Einkaufsverhalten der Kunden. Sie denken bei Recherche und Kauf nicht in Vertriebskanälen. Sie kennen und nutzen alle Kanäle übergreifend und entscheiden selbst, an welchem Touchpoint der Einkaufsprozess beginnt und an welchem er endet. Und sie erwarten in jedem Kanal ein einheitliches und service-orientiertes Einkaufserlebnis.

Marc Mathieu, Head of Global Marketing bei Unilever, forderte auf der letztjährigen Global Marketer Conference: "Wir müssen aufhören, über digitales Marketing nachzudenken, und anfangen, uns Gedanken über Marketing in einer digitalen Welt zu machen." Es ist Zeit, die isolierten Silos in unserem Denken und unseren Operationsmodellen abzureißen. Marketing- und Vertriebsexperten müssen in der Lage sein, vertriebskanalübergreifend zu arbeiten und Strategien zu entwickeln und zu implementieren, die im Web, in mobilen Apps und sozialen Netzwerken genauso funktionieren wie im traditionellen Laden.

Wenn Händler erfolgreich sein wollen, müssen die Marketingverantwortlichen die Verbraucher dort abholen, wo sie sich befinden, und sie zur Nutzung von Einkaufskanälen nach ihrem Belieben ermutigen. Moderne Technologie kann in vielen unterschiedlichen Situationen die Kauferlebnisse verbessern, zum Beispiel NFC Tags für Funkkommunikation und Gesture-Browsing-Funktionalitäten ("Wischen") im Schaufenster nach Ladenschluss. Dadurch verschwimmen die Grenzen zwischen Ladenkauf und E-Commerce – der souveräne Kunde hat die Wahl zwischen Online-Kauf oder Rückkehr zum Laden während der Öffnungszeiten.

Newsletter 'E-Commerce & Retail' bestellen!

Inhalt dieses Artikels