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Die App steht an einem Wendepunkt. So beliebt sie derzeit sein mag, in naher Zukunft verschwindet sie. Das sagen die Consultants von Accenture in ihren "Fjord Trends 2016" vorher. Accenture versteht seine Tochterfirma Fjord als globale Design- und Innovationsberatung. Die Trends spannen denn auch einen weiten Bogen von Technologie- über Konsum- bis zu Gesundheitsthemen.
Beispiel Spotify
In Sachen App lautet die Prognose, dass Dienste atomisiert werden. Als Beispiel präsentiert Accenture den Musik-Streamer Spotify: Durch die Zusammenarbeit mit verschiedensten Partnern kann Spotify seine Nutzer quasi in jeder Umgebung mit Musik versorgen, ob sie im Wohnzimmer sitzen, am Arbeitsplatz oder im Auto. Atomisierung meint hier das flexible Bereitstellen von Produkten und Diensten über eine ganze Reihe von Plattformen und Drittanbietern. Die Marke bewahrt dabei ihre Identität, versprechen die Consultants.
Aktuell stellt sich die Situation so dar, dass App-Nutzer als App-Administratoren fungieren, beobachtet Accenture. Sie laden Anwendungen herunter, öffnen und schließen sie, aktualisieren oder löschen sie ganz nach Bedarf. Ständig springen sie zwischen verschiedenen Apps hin und her. Aus dieser Lage heraus haben Entwickler angefangen, einzelne Anwendungen für die alltägliche Nutzung zu bündeln.
Google und Visa - Intereaktion statt Transaktion
Beispielhaft nennt der Report auch Googles Funktion "Now on tap". Diese erfasst als persönlicher Assistent, was der Nutzer gerade auf dem Bildschirm hat, und stößt auf dieser Basis Aktionen an. Das heißt: Der Assistent analysiert Informationen über hundert Millionen Orte. Wo liegen diese, was ist dort geboten, was wird der Nutzer vermutlich brauchen, wenn er dort ankommt, solche Punkte soll "Now on tap" klären.
Ein weiteres Beispiel: Der Kartendienstleister Visa plant eine Vernetzung von Mobilität und Handel. Nutzer sollen vom Auto aus Lebensmittel einkaufen, Pizza bestellen oder Tankrechnungen bezahlen. "Ist dies noch eine App oder bereits ein Service?", schreiben die Consultants.
Accenture kommentiert diese Entwicklung so: "Wie Apps zukünftig gestaltet werden, widerspricht der gängigen Intuition der Anbieter." Bisher hätten sie sich auf die transaktionalen Aspekte konzentriert, also auf Durchführung und Abschluss einer Dienstleistung. Künftig gehe es um Interaktion und damit um die Frage, was der Nutzer gerade tut oder zu Tun beabsichtigt. Dies sei der "Punkt X", an dem der Kunde abgeholt werden muss.
3 Ratschläge, wie man Kunden abholt
Die Consultants leiten drei Ratschläge ab:
Den "Punkt X" finden: Unternehmen müssen die zentralen Schnittstellen für die Interaktion mit ihren Kunden finden. Das Design der Angebote kreist dann um diesen Punkt, um dem Nutzer den Einstieg zu erleichtern. Wer dafür intern nicht die richtigen Skills hat, sollte einen Partner finden, der Report nennt hier etwa Google und Garanti.
Tools für das Service Designs neu bewerten: Wenn die klassische App verschwindet, rücken Tools wie Journey Maps, Service Blueprints oder Touchpoint Reframing in den Fokus. Sie werden bei der Gestaltung des Kundenkontakts immer stärker an Bedeutung gewinnen, so Accenture.
Über den Bildschirm blicken: "Denken sie über den Bildschirm als Interaktionspunkt hinaus", schreiben die Berater. Apps verwandeln sich in Dienste, die mit oder auch ohne Zutun des Nutzers aktiv werden. Die mobile App ist nicht mehr unbedingt die beste Interaktionsmöglichkeit mit dem Kunden.
Wearables und Big Data
Weitere Trends in dem Report beziehen sich auf Big Data und Wearables. Beim Stichwort Big Data greift Accenture Themen wie Vertrauen und Datensicherheit auf. Diese Themen sollten Chefsache sein.
"Verbraucher beurteilen Marken und Unternehmen nach denselben Prinzipien und Werten wie ihre Mitmenschen", schreiben die Berater. Unternehmen, die Daten für ihr Geschäftsmodell benötigen, müssten ihren Kunden den Umgang mit diesen Daten "auf eindeutige und freundliche Weise transparent machen".
Wearables sieht Accenture die Technologie als "aufmerksamen Zuhörer". Nutzer seien zunehmend bereit, für mehr Bequemlichkeit Daten bereitzustellen. Amazon könne beispielsweise durch Sprachbefehle oder über das automatische Auswerten des Nutzerverhaltens "hören", was Kunden wie oft kaufen. Versicherer erfahren vieles über den Gesundheitszustand ihrer Kunden.
Durch das ständige Erfassen des Nutzerverhaltens zerfällt die Customer Journey, die Summe der Interaktionen eines Kunden mit einem Unternehmen oder Dienst, in sehr viele "Mikromomente", schreibt Accenture. Unternehmen, die gewonnenen Daten sammeln und aggregieren, erhalten ein äußerst aufschlussreiches Bild des einzelnen Konsumenten.