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14.09.2015 - 

Ratgeber für Systemhäuser und IT-Dienstleister

Warum Sie mit reiner Bannerwerbung Ihr Marketingbudget verbrennen

Claudia Töpfer arbeitet als freiberufliche IT-Journalistin in München. Zu ihren Schwerpunkten gehören SEO-optimierte Texte, Online-Content-Strategie und die Konzeption von Websites.
Klassische Bannerwerbung wird von Internetnutzern kaum noch wahrgenommen oder als massiv störend empfunden und mit Popup-Blockern unterdrückt. Neue Wege der Werbung sind gefragt: Formate wie Native Ads empfindet der Konsument als nutzwertig statt nervig, wenn sie gut gemacht sind.

In den USA längst etabliert, setzt sich auch hierzulande langsam die Erkenntnis durch, dass an Content-Marketing kein Weg vorbei führt. Herkömmliche Display-Werbung mit Bannern verliert als Werbekanal immer mehr an Bedeutung. Wer den Anschluss nicht verpassen will, muss sich mit den neuen Werbemöglichkeiten im Web vertraut machen. Und die setzen vor allem auf eine inhaltliche statt grafische Vermittlung von Werbebotschaften.

Keine Schleichwerbung: Statt plumpe Lobpreisungen und Werbebotschaften zu vermitteln, schafften kreative und hochwertige Inhalte einen Mehrwert für den User.
Keine Schleichwerbung: Statt plumpe Lobpreisungen und Werbebotschaften zu vermitteln, schafften kreative und hochwertige Inhalte einen Mehrwert für den User.
Foto: RedKoala_Shutterstock.com

Eine interessante Neuerung in diesem Zusammenhang ist Native Advertising. Im Printbereich schon länger als Advertorials bekannt, hält die Werbeform zunehmend im Internet Einzug. Im Gegensatz zu klassischen Anzeigen ist eine Native Ad optisch und thematisch in die Webseite eingebettet und wird deshalb nicht als Störer wahrgenommen. Kennzeichnungen wie "Sponsored", "Anzeige" oder "Advertorial" verhindern den Eindruck von Schleichwerbung. Der klare Hinweis auf den kommerziellen Charakter darf auf keinen Fall fehlen, damit sich Nutzer nicht getäuscht fühlen und der gewünschte Werbeeffekt ins Gegenteil umschlägt. Ganz zu schweigen vom gesetzlichen Gebot der Kennzeichnung kommerzieller Angebote.

Inhaltsbezogene Online-Werbeformate werden immer wieder mit dem Vorwurf der unlauteren Schleichwerbung in Zusammenhang gebracht. Gesetzlich ist die Trennung von kommerziellen und inhaltlichen Angeboten im § 6 des Telemediengesetzes und in § 58 des Rundfunkstaatsvertrages geregelt. Demnach muss Werbung auf redaktionell gestalteten Internetseiten für den Nutzer klar als solche erkennbar sein. Dies betrifft Medienportale ebenso wie Blogs mit journalistischem Anspruch. Wird diese Kennzeichnungspflicht eingehalten, handelt es sich nicht um unlauteren Wettbewerb.

So funktioniert Native Advertising

Wird Native Advertising transparent und rechtskonform eingesetzt und decken die Inhalte den Informations- oder Unterhaltungsbedarf der Leser, ist das Werbeformat vor allem für die Markenbildung und gezielte Kampagnen ein effektives Instrument. Kreativer, hochwertiger Content, der sich im Idealfall viral über die Sozialen Medien verbreitet, kann die Brand Awareness signifikant erhöhen. Die Inhalte müssen jedoch auf die Zielgruppe und nicht auf das Produkt oder die Dienstleistung zugeschnitten sein. Statt plumpe Lobpreisungen und Werbebotschaften zu vermitteln, schafft der Content Mehrwert für den User, indem er ihn thematisch "abholt" und seine Erwartungshaltung erfüllt. Die Marke wird höchstens nebenbei erwähnt. Konkret kommen zum Beispiel folgende Formate in Frage:

  • Blogartikel mit Insider-Wissen, etwa zum Datenschutz bei Cloud Computing

  • Ratgebertexte mit praktischem Nutzwert ("So schützen Sie Ihr Firmennetzwerk")

  • Listicles, zum Beispiel die fünf effektivsten Maßnahmen gegen PC-Viren

  • Interviews und Gastkommentare zu aktuellen IT-Themen

  • Videos und Infografiken

  • Landingpages mit einem Rundum-Informationspaket zu Ihrer geschäftlichen Kernkompetenz

Alle Inhaltsformen müssen hohen Qualitätsanforderungen im Hinblick auf Relevanz, Korrektheit, Kompetenz, Originalität und Vertrauenswürdigkeit genügen. Native Advertising ist deshalb nicht unbedingt billiger als Display-Werbung – aber oft effektiver.

Native Advertising und Content Commerce gehen Hand in Hand

Native Advertising ist die perfekte Ergänzung zum Content Commerce auf der eigenen Website beziehungsweise im Online-Shop: auch hier stehen die Interessen des Nutzers im Vordergrund, wenn durch attraktive Inhalte Einkaufserlebniswelten geschaffen werden. Ist der OnSite-Content interessant genug, lässt er sich für Native Ads verwenden.

Bestes Beispiel ist ein Unternehmens- oder Shop-begleitender Blog, der sich fundiert mit aktuellen IT-Trends auseinandersetzt oder konkrete Ratgeberartikel publiziert. Auf die Posts wird dann in der Native Ad verlinkt. Auch hier ist Offenheit wichtig und der Nutzer sollte vor dem Klick wissen, was ihn erwartet. Der Anchortext des Links darf nicht verschleiern, dass auf ein kommerzielles Angebot weitergeleitet wird.

Native Advertising aus Sicht von Google

Wie bewertet Google Native Advertising? Können solche Inhalte überhaupt gut ranken? Für eine Suchmaschine ist letztlich nicht das inhaltliche Format entscheidend, sondern die Content-Qualität. Ob über einem informativen Text, der alle wichtigen Fragen des Suchenden zu einem Thema detailliert beantwortet, "Sponsored" steht oder ob er auf einem Firmenportal veröffentlicht ist, interessiert den Google-Bot nicht. Für den Crawler sind vielmehr die Themenrelevanz und eine gute Strukturierung ausschlaggebend.

Ein weiterer großer Vorteil des inhaltsbezogenen Werbeformats ist die bessere Darstellbarkeit auf mobilen Endgeräten. Seit dem Google Mobile-Update ist die mobilfreundliche Gestaltung von Websites wichtiger denn je. Als Content gestaltete Werbung ist gegenüber winziger, schlecht lesbarer Banner klar im Vorteil.

Display ist nicht tot: Die Mischung macht's

Zwar finden sich für Native Advertising immer mehr Publisher-Plattformen und Veröffentlichungsmöglichkeiten im Web, trotzdem kann das neue Werbeformat die klassische Display-Werbung nicht komplett ersetzen. Ein Knackpunkt ist die Erfolgsmessbarkeit: Während bei Bannerwerbung Klickraten, Page Impressions usw. eine klare Bewertung zulassen, ist der Erfolg von Native Advertising nicht so einfach erfassbar. Aussagekraft haben hier höchstens die Verweildauer der User auf der Seite oder die Sozialen Signale. Auch im Hinblick auf die Skalierbarkeit bleibt Native Advertising hinter Bannerwerbung zurück. Eine gute Marketingstrategie setzt deshalb auf beide Werbeformen im Verbund mit Suchmaschinenmarketing und -optimierung.