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24.04.1981

Was Bildschrimtext leisten könnte

Zwei Vorteile von Bildschirmtext gegenüber Printmedien sind beeindruckend:

Informationsstruktur und Volumen der bereitgehaltenen Informationen. Daß in einer Datenbank ein Vielfaches der Informationen gespeichert sein kann, die in einem Printmedium, gleich welcher Art, enthalten sind, ist nicht weiter zu beleuchten. Interessant sind bei Bildschirmtext aber vor allem die vielfachen Strukturierungsmöglichkeiten. Während ein Buch immer eindimensional, das heißt linear angeordnet ist - schließlich kann man sich seine Seiten wie auf einer Schriftrolle hintereinander angeordnet vorstellen -, erlaubt Bildschirmtext einen Zugriff auf die gespeicherte Information über verschiedene Zugriffskriterien. In Bildschirmtext kann dem Leser eine Liste entsprechender Schlagworte zur Verfügung gestellt werden, über die dann ohne weiteres Suchen ein direkter Zugriff auf Meldungen möglich ist.

Ein weiterer Vorteil ergibt sich wenn man das Verhältnis von Informationsmenge und Umschlagshäufigkeit bei klassischen Printmedien betrachtet. Hier findet man eine eindeutige Korrelation. Je größer die Umschlagshäufigkeit, das heißt der Aktualisierungsgrad, desto kleiner die jeweils übertragene Informationsmenge. Bildschirmtext hingegen bietet eine Kapazität, die diejenige großer Nachschlagewerke bei weitem übersteigt, verbunden mit Aktualisierungsmöglichkeiten, die Größenordnungen niedriger als die Erscheinungsweise des aktuellsten Printproduktes, der Tageszeitung, liegt.

Baldiges Ende der Printmedien?

Wer nur den großen Zahlen glaubt, wird nun ein baldiges Ende der gesamten Printmedien voraussagen. Eine etwas differenziertere Betrachtung ist hier aber durchaus am Platz. Bildschirmtext und Printmedien haben ihre jeweiligen Stärken und Schwächen.

Bildschirmtext wird kaum in den Markt eindringen können, in dem es darum geht, abgeschlossene mittelgroße Textmengen mit linearer Struktur, die nicht sinnvoll in kleinere Einheiten unterteilt werden können, zu vermitteln, Texte, die mit anspruchsvollen graphischen Darstellungen oder gar Bildern angereichert sind, eher unterhaltende als informative Texte. Es wird also mit Sicherheit noch lange Literatur auf klassische Weise verlegt werden und es wird mit Sicherheit noch lange anspruchvolle Zeitschriften geben. Auch Zeitungen, deren Schwerpunkt weniger in der plakativen Blitzmeldung als auf der sachkundigen HintergrundsanaIyse liegt, haben nichts zu befürchten.

Wie bereits erwähnt, übertrifft die Leistungsfähigkeit von Bildschirmtext die der klassischen Printmedien bei weitem, sowohl hinsichtlich der Informationsmenge als auch der Umschlagshäufigkeit. Hinzu kommt aber noch, daß Bildschirmtext innerhalb eines Systems nahezu beliebige Kombinationen zwischen beiden Merkmalen anbietet. Das bedeutet, daß es keinen Zeitungsbildschirmtext, keinen Zeitschriftenbildschirmtext geben wird, sondern daß ein einziges System grundsätzlich alle diese Bereiche abzudecken in der Lage ist. Das führt zu einer Aufhebung der Grenzen zwischen diesen Bereichen, die langfristig nicht ohne Folgen auf die konventionellen Objekte bleiben wird. Ich setze dabei voraus, daß es in der redaktionellen Bearbeitung von Print- und Telekommunikationsmedien keine strikte personelle Trennung geben wird. Mit anderen Worten: Eine Zeitungsredaktion wird zugleich an einer Papierzeitung und an einer elektronischen Zeitung arbeiten. Der Verlag eines Nachschlagewerkes wird nicht zwei Redaktionien unterhalten, eine für die Buch- und eine für die Bildschirmtextform. In ihrer Arbeit mit Bildschirmtext werden sich die Redaktionen aber die spezifischen Eigenschaften des Mediums zunutze machen.

Btx für Marktnischen hervorragend

Die Aufgaben werden sich also in einem sehr viel breiteren Bereich überschneiden, als das bisher der Fall war. Das führt schon oben erwähnter gleichzeitiger formaler Ausdifferenzierung der einzelnen Printobjekte zu einer viel größeren Vereinheitlichung

des Informationsgehaltes, als wir sie heute kennen. Die Konsequenzen, die sich daraus Wirtschaftsstruktur des Verlagswesens ergeben, könne nicht näher untersucht werden. Ich will aber nicht unerwähnt sein, daß gerade ein so einfaches Medium wie Bildschirmtext kleineren Unternehmen hervorragende Möglichkeiten zur Besetzung von Nischen bietet. Für die Breitbandkommunikation allerdings muß die Beurteilung sicherlich anders ausfallen.

Bildschirmstext wird aber nicht nur Grenzen innerhalb des Verlagswesens verwischen. Selbst Grenzen zwischen dem Handel mit Informationen und dem Waren lassen sich nicht mehr aufrechterhalten, wenn Bildschirmtext zu einem breiten Einsatz

gekommen ist. Der aus einer Zeitschrift herausgeschnittene Bestellcoupon geht an den Händler oder Hersteller, die Bildschirmtext-Bestellung landet im Verlag. Was liegt also näher, als daß dieser- ein entsprechendes Diversifikationsinteresse vorausgesetzt- die Aufgaben eines Versandgeschäftes neuer Art übernimmt? Dabei braucht der Verlag. durchaus nicht Funktionen der Lagerhaltung und der Auslieferung übernehmen, es reicht ja, wenn der Auftrag an Vertragsunternehmer weitergegeben wird. Warum schließlich soll es keine Streckengeschäfte im Verkehr mit Privatleuten geben?

Eine solche Erscheinung wird den Handel natürlich nicht ruhen lassen. Soweit ein Handelsunternehmen von seiner Größe her in der Lage ist, ein eigenes Bildschirmtextangebot aufzubauen und zu pflegen, wird es versuchen, die Wirkung seiner Werbung durch ein redaktionelles Umfeld zu erhöhen. Hier bieten sich Lokalnachrichten an, die durch den Bezug auf ein gemeinsames Kommunikationsfeld die Händler-Kunden-Bindung erhöhen. Man kann aber auch durchaus an Produktinformationen denken, die das Bemühen des Händlers um Objektivität deutlich werden lassen. Schließlich könnte sich um all das herum sogar ein privater Anzeigenmarkt, entwickeln, ähnlich wie wir ihn heute schon in Form der Schwarzen Bretter in Supermärkten haben.

Ungenutzte Chancen

Welche Konsequenzen sich aus all dem für die Struktur und die Art der Tätigkeit der beiden hier behandelten Branchen, des Handels und des Verlagswesens, ergeben, kann heute wohl noch niemand sagen. Ich meine aber, daß es sich lohnt, die sich hier anbahnenden Entwicklungen aufmerksam zu verfolgen. Nicht nur Bildschirmtext, alle entstehenden Entwicklungen im Bereich der Telekommunikationsmittel bieten demjenigen große Chancen, der in der Lage ist, wirklich neue und originelle Anwendungsformen zu finden, Anwendungsformen, die die Grenzen bisheriger Tätigkeit hinter sich lassen. Diese Chancen warten darauf, genutzt zu werden.

Dieser Text ist einem Vortragsmanuskript entnommen. Gehalten wurde der Vortrag auf einem Seminar der FIBA-Unternehmensberatung (FIBA-press GmbH, 8031 Gilching) in München.