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05.02.2009

Was bringt analytisches CRM?

Die Auswertung von Kundendaten und -informationen kann viel über Kaufinteressen aussagen. Hier gibt es die wichtigsten Antworten zum Thema.

Mit analytischem CRM lässt sich herausfinden, wie und worauf Kunden reagieren. Dahinter verbergen sich Softwarelösungen, die Kundendaten und -informationen mit Methoden und Werkzeugen für Business Intelligence (BI) auswerten. Sie ergänzen die operativen Funktionen zur Vertriebssteuerung.

Was bringt analytisches CRM?

Analytisches CRM erlaubt die Aufbereitung komplexer Daten als Grundlage für bestimmte Entscheidungen im Unternehmen. Solche Lösungen laufen vor allem in Firmen, die sehr große Mengen an Kundendaten auswerten möchten, um mehr Informationen über das Kaufverhalten und den Kunden zu bekommen.

Lässt sich damit die Kundenzufriedenheit ermitteln?

Nein. Über die Zufriedenheit entscheidet immer noch der Kunde. Da muss man ihn schon direkt fragen. Selbst wenn die Datenbasis sagt, dass der Kunde oder eine Kundengruppe loyal ist und kontinuierlich Ware bezieht, heißt das nicht, dass er oder sie auch tatsächlich zufrieden ist.

Kann analytisches CRM ermitteln, ob sich Werbe-, Marketing- und Vertriebsausgaben rechnen?

Das ist nur schwer möglich. Der Grund: CRM-Systeme kennen keine Kosten, denn Ausgaben werden bekanntlich in der Finanzbuchhaltungssoftware gebucht. Während die CRM-Umgebung Marketing- und Vertriebsaktivitäten steuert, wickelt die ERP-Lösung Aufträge ab. Das heißt, die Daten sind in verschiedenen Systemen hinterlegt. Zudem gibt es im Marketing und Vertrieb viele Gemeinkosten, da nicht jede Aktivität einem Kunden zugeordnet werden kann.

Man sollte im CRM-System Anzeigetafeln ("Dashboards") einrichten, die dem Management Key-Performance-Indikatoren, Kennzahlen über die Leistungsfähigkeit der Organisation also, liefern.

Welche Werkzeuge sind erforderlich?

Viele CRM-Systeme enthalten bereits Komponenten von analytischem CRM. So können umfangreiche Auswertungen in kumulierter und grafischer Form dargestellt werden.

Richtig spannend wird analytisches CRM aber erst, wenn man Daten aus dem CRM und aus weiteren Systemen zusammenführt. Hierfür ist es oft notwendig, Daten zunächst aufzubereiten, damit sie in einer Auswertung dargestellt werden können. Spätestens hier reichen die Standardauswertungen der CRM-Systeme oft nicht mehr aus.

Sind CRM-Analysen mit Excel möglich?

Microsoft Excel ist zwar beliebt, aber für die Datenmengen, die für analytisches CRM zu bearbeiten sind, nicht geeignet.

Wie wichtig sind Datenaufbereitung und -qualität?

Zunächst muss sich ein Unternehmen im Klaren sein, welche Daten es über einen Kunden – möglichst mit geringem Aufwand – erheben kann und möchte. Außerdem müssen Informationen in einer ausreichenden Qualität vorliegen. Wer will sich schon auf Auswertungen verlassen, die auf Basis von schlechten Daten erstellt wurden? Es gibt jedoch Algorithmen, die auch bei geringer Datenquantität und -qualität ein gutes Ergebnis liefern.

Für die Unternehmensplanung sollte man sich zudem vor Augen halten, dass die erhobenen Kundendaten nur die Vergangenheit darstellen. Mögliche Einflussfaktoren wie etwa gestiegene Rohstoffpreise könnten das zukünftige Kaufverhalten maßgeblich beeinflussen.

Sind CRM-Komplettsysteme für analytisches CRM geeignet?

Das ist nur bedingt der Fall. Einige CRM-Anbieter nutzen für Auswertungen Fremdprodukte wie "Crystal Reports", andere haben bereits einige analytische Komponenten integriert. Oft sind die Auswertungen jedoch auf die im jeweiligen CRM-System gespeicherten Informationen begrenzt. Die beiden großen Systeme "Siebel CRM" von Oracle und "SAP CRM 2007" verfügen über leistungsstarke BI-Tools aus dem jeweiligen Produktportfolio. Ideal ist hier, wenn alle Komponenten, also ERP-, CRM- und BI-Software, aus einem Haus kommen.

Gibt es vorgefertige Applikationen für analytisches CRM?

Analytisches CRM ist in erster Linie ein Tool. Alle Abfragen, alle Auswertungen und alle Dashboards müssen von den Verantwortlichen selber geplant und umgesetzt werden. Das heißt, im Standard sind die Programme sozusagen leer. Jeder Anwender muss sie nach seinen Bedürfnissen einrichten und mit Daten füllen. Manche Softwarehäuser bieten Analyseapplikationen, die mit Funktionen für bestimmte Branchen ausgestattet sind.

Lassen sich bestehende CRM-Programme um Analyselösungen ergänzen?

Ja. Viele Anbieter haben Analysewerkzeuge für ihre Applikationen entwickelt. Ferner gibt es Produkte von Spezialisten, die sich mit CRM-Programmen koppeln lassen.

Sind zur Bedienung Spezialisten erforderlich?

Komplexe Auswertungen sollten von den Fachabteilungen geplant und von der IT-Abteilung umgesetzt werden. Sinnvoll ist es, wenn das Management einige unternehmensweite Standard-Dashboards plant, damit alle Entscheider über immer dieselben Informationen verfügen.

Worauf sollten Anwender bei der Auswahl achten?

Jeder möchte immer alles wissen. Doch die Frage ist, welche Information brauche ich wirklich, um das Unternehmen zu steuern und die Zukunft zu planen? Mitunter sind ganz einfache Auskünfte gefragt, etwa der Umsatz pro Vertriebsmitarbeiter, die Anzahl der Neukunden, Kundenfluktuation und Auftragseingang. Firmen sollten aber nicht den Fehler begehen, das Tool in den Vordergrund zu stellen. Entscheidend ist immer noch der Wert der Information. Es geht darum, Entscheidungen auf Basis gesicherter Angaben treffen zu können. Sind sechs Prozent Kundenfluktuation gut oder schlecht?

Wie verbreitet ist analytisches CRM?

Viele Anwender mit einer produktiven CRM-Software haben bereits ein Management-Informations-System eingeführt. Vor allem in Unternehmen mit mehr als 1000 Mitarbeitern sind solche Werkzeuge weit verbreitet. Sie können mit einem später angeschafften CRM-System verbunden werden. (jha)