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15.07.1983 - 

Codierte Signale nicht leicht zu dechiffrieren:

Was hinter den Werbesprüchen der Anbieter steckt

Mit raffinierten Wortspielen, angereichert um eine kräftige Portion "DV-Chinesisch", wird in den Werbeprospekten der DV-Produzenten nicht selten versucht, dem ohnehin verunsicherten Kunden die "optimale" Software-Lösung vorzugaukeln. Codierte Signale In der Sprache der Werbung zu entdecken, ist jedoch nicht Immer einfach. Der Autor des folgenden Beitrags (Name ist der Red. bekannt) gibt einige, zum Teil nicht ganz ernst gemeinte Tips, wie Werbeaussagen zu dechiffrieren sind.

Werbung hat ihren Ursprung im Selbsterhaltungstrieb. "Wer nicht wirbt, stirbt" ist der saloppe Ausdruck dieser uralten Erkenntnis. Doch scheint die Tatsache manchen Werbetreibenden nicht bewußt zu sein, denn sie machen eher eine "Anti-Werbung" oder "Abschreck-Werbung". Ob ein Produkt zum "Hit" oder zum "Flop" wird, entscheidet nicht immer die Qualität des Produkts, sondern die Qualität der Werbung.

Die Werbung hat, wie jedes Ding, zwei Seiten: Die einer "schöne" Seite ist die Werbeaussage, die andere ist die objektiv meßbare "Wahrheit". Um die eine Seite von der anderen unterscheiden zu können, gibt es ein probates Mittel: Erfahrungen sammeln. Doch das kann teuer werden; man kann nicht jedes Produkt ausprobieren, um herauszufinden, was ist Werbung und was ist Wahrheit.

Ein einfacher Weg ist die "Decodierung" oder "Dechiffrierung" der Werbeaussagen. Im Personalsektor, bei der Erstellung von Arbeitszeugnissen, ist diese Methode seit langem bekannt und wird mit hoher Zuverlässigkeit angewendet. Jeder Personalchef und Leiter einer Ausbildungsstätte führt eine "Übersetzungstabelle", freilich eine ungeschriebene, mit sich. Denn die feinen Unterschiede zwischen dem geschriebenen Wort und dessen Bedeutung sollen nur Eingeweihten zugänglich sein.

In der Fachwerbung für DV-Produkte gibt es auch eine (gleichfalls) umgeschriebene "Wahrheitstabelle". Damit kann jeder Leser aus den Produktinformationen (Prospekte, Broschüren) herauslesen, wie es in Wahrheit um eine Sache steht (siehe Tabelle).

Es gibt auch eine "Codetabelle" für die Feinheiten in den Werbeaussagen, die durch bewußtes oder unbewußtes Understatement nur die "Eingeweihten" anlocken. "Langjährige Erfahrung in . . ." oder ". . . zufriedene Kunden . . ." als Werbeaussage eines Unternehmens deuten auf einen kleinen Markt (nur wenige Kunden) dieses Unternehmens hin, der jedoch sehr sorgfältig bearbeitet wird.

Andererseits können Superlative in der Werbung durch entsprechende Decodierung auch relativiert werden. Wenn zum Beispiel ein (zunächst) völlig unbekanntes Unternehmen mit dem Hinweis wirbt " . . . weltweit führend in. . .", dann signalisiert das meistens den Abschluß eines Zuliefervertrags für Produkte mit einer "echten" Weltfirma. Die Anzeige dient nur der Selbstbestätigung des entsprechenden Einkäufers, den "richtigen" Lieferanten ausgewählt zu haben.

Die Sprache in der Werbung ist für den Nicht-Werbetreibenden eine Art Fremdsprache, die für ihn sehr gut klingt, die er aber meistens nicht versteht. Und wenn der Kunde, also der, für den diese Sprache erfunden wurde, langsam hinter die wahre Bedeutung der Schlagworte kommt, dann erfinden die Fachleute sofort neue Begriffe.

Der "werb-ale" IBM-Dialekt

Es ist allgemein bekannt, daß IBM bei der Einführung neuer Produkte stets eine neue , erweiterte Fachsprache mitliefert. IBM-Anwender erkennen sich bereits gegenseitig daran, daß sie diese produktspezifischen Begriffe in ihre Umgangssprache aufnehmen, ja sie völlig adaptieren. Spätestens ab dann ist es für die IBM-Kunden nicht mehr möglich, "Werbung" und "Wahrheit" zu trennen, sie halten die Werbung für die Wahrheit.

Kann man davon ausgehen, daß IBM zu den von ihr geprägten Schlagworten wie "System Network Architecture" oder "Datenbankcomputer" auch Produkte liefert, die zumindest den Charakter des vorgelegten Begriffs wiedergeben, so eifern viele Unternehmen dieser raffinierten Methode nach, ohne mit den tatsächlichen Leistungen mithalten zu können.

Dabei entstehen dann "Blüten" in der Fachsprache, wie etwa "softwaretechnologisches Instrumentarium", worunter sich der Leser nichts Konkretes mehr vorstellen kann.

Beispiel einer Übersetungstabelle für Zeugnisse

Im Zeugnis steht . . . in Wirklichkeit wa(h)r ...

. . hat sich bemüht . . hat nicht viel Ahnung von dem,

was er machen sollte . . .

. . zu unserer Zufriedenheit. . . hat nicht mehr Kosten verursacht, als er Nutzen gebracht hat . . .

. . vollsten Zufriedenheit . . hat uns ganz schön Gewinn gebracht, schade, daß er jetzt geht . . .

Übersetzungstabelle für Werbeaussagen

In der Werbung steht .... In Wirklichkeit ist ...

... unsere Produkte können von ... ... es gibt unsere Produkte entweder in der einen

bis zu ... (Leistungsangaben) und Leistungsauslegung oder in der anderen; eine beliebi-

von ... bis zu (Leistungsangaben) ge Kombination beider Leistungsauslegungen gibt es

nicht;

... bieten die Möglichkeit ... ...aber realisiert sind diese angedeutete "Möglich-

keiten" nicht; man muß schon noch investieren, bis

aus den "Möglichkeiten" "Realitäten" werden;

... sind speziell für ... (Anwendungs- ... (unser Produkt) ist ein ausgesprochener "Exote",

gruppen, Rechnertypen) wer das Besondere liebt, kommt hier, im wahrsten

geeignet. ... Sinne des Wortes, auf seine Kosten. Abweichungen

vom Standard sind eben teuer.

... auf Wunsch können/werden (wir) ... wir haben noch keine rechte Vorstellung davon,

... (dieses und jenes) liefern was und wie wir unsere Produkte anbieten sollen; wir

testen einmal den Markt ...

... mit professionellen Methoden ... ...die Voraussetzungen für die Nutzung und Anwen-

für Profis ... dung dieser Produkte sind sehr hoch; Anfänger ver-

hergestellt /entwickelt ... stehen das sowieso nicht ....

... mit. . . "XY"-Schnittstelte ... ... unser Produkt reicht nur bis zur Schnittstelle (und

nicht weiter); ob es im dynamischen Einsatz auch

wirklich funktioniert, ist damit nicht gesagt....

... haben die Herausforderung ... stehen mitten in den Problemen der Umstellung

unsere Zeit angenommen ... (Umstrukturierung) ...

... (Produkte) der4. Generation ... ... unsere Produkte sind zwar während und für die 3.

Generation entwickelt und gebaut, aber durchaus

auch heute noch brauchbar ...

... (Produkte) der 5. Generation ... ... wir haben den Schrott der 1. bis 4. Generation

nicht übernommen. sondern von vorne, auf der grü-

nen Wiese neu angefangen ...

... der(die)Vorteil(e) für Sie ... ... sind immer auch Vorteile für uns ...

... (unser Produkt) ist flexibel ... ... hat eigentlich keine Struktur, man kann, damit

machen, was man will, man muß es nur bezahlen ...

_AU: