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Unternehmen sollten ihre Partner sorgfältig auswählen

Web-Handelsplätzen steht Großreinemachen bevor

12.05.2000
MÜNCHEN (jm) - Düstere Aussichten für Online-Marktplätze: Das amerikanische Marktforschungsinstitut AMR Research Inc. sagt den meisten der rund 600 in den USA existierenden virtuellen Handelsräume ein baldiges Ende voraus. Anwender sollten sich daher auf die Klassenbesten konzentrieren.

Bis Ende 2001 dürften nur noch rund 50 bis 100 Marktplatzbetreiber in den USA übrig bleiben, orakeln die Marktforscher. In ihrer Untersuchung "Evaluating the Independent Trading Exchanges" haben die AMR-Autoren in den vergangenen 18 Monaten rund 600 mit Risikokapital gegründete Foren untersucht und zudem die 20 derzeit größten Marktplätze der USA unter die Lupe genommen sowie deren Geschäftsmodelle auf ihre Attraktivität für Kunden hin betrachtet. Hieraus entwickelten sie ein Modell, um die Erfolgsaussichten eines Internet-Handelsplatzes auszuloten.

Die Marktplätze stecken heute noch in den Kinderschuhen, sagt Bruce Richardson. Ihr Erfolg hängt, so der AMR-Vice-President weiter, davon ab, ob Interessenten überhaupt auf die Handelsplätze gelockt werden kön-nen und ob dort die Geschäftsinteressen von potenziellen Kunden erfüllt werden. In diesem Zusammenhang urteilen die Analysten, dass heute für keinen der 20 intensiver untersuchten großen US-Marktplätze schon eine Erfolgsgarantie abgegeben werden könne. Viele würden in die Pleite getrieben, müssten mit anderen Geschäftsplätzen verschmelzen oder würden aufgekauft werden.

Diese Aussagen überraschen besonders, da virtuelle Marktplätze noch vor kurzem als die Zukunft des Business-to-Business(B-to-B-)Handels gepriesen wurden. Ihren Betreibern weissagten verschiedene Marktforschungsinstitute gewaltige Umsatzzuwächse (siehe Grafik) - sie galten gar als der Motor des gesamten Business-Handels im Web. Forrester Research beispielsweise befragte in zwei unabhängigen Untersuchungen jüngst sowohl Marktplatzbetreiber als auch deren Nutzer nach ihren Erwartungen. Die Anbieter rechnen demnach mit einem 70-fachen Wachstum ihrer Transaktionsvolumina bis zum Jahr 2001, und ein Viertel der Anwender erwarten, dass der Großteil ihres Online-Handels über Marktplätze abgewickelt wird. Allerdings sagten auch die Forrester-Experten den Betreibern solcher Marktplätze schon Ende 1999 einen harten Verdrängungswettbewerb voraus - nach dem Motto: Nur die Stärksten überleben, beziehungsweise diejenigen mit den besten Allianzen. Wer zu den Gewinnern zählen will, muss vor allen Dingen ganz genau auf die Bedürfnisse der Kunden achten.

Die AMR-Forscher stellten für ihre Untersuchung vier Kriterien auf, die - aufeinander aufbauend - als Bedingung für einen erfolgreichen Marktplatzauftritt zu gelten haben. Zunächst muss ein Marktplatz Informationen über ein bestimmtes Industriesegment anbieten. Hierbei kann es sich um Produktdatenbanken handeln oder um Kataloge, Diskussionsforen oder Schwarze Bretter. Informationen dieser Art offerieren heutzutage fast alle B-to-B-Betreiber.

Auf Grundlage dieser Informationen muss ein erfolgreich agierender Marktplatz mit seinem Internet-Angebot genau die Bedürfnisse der potenziellen Kunden treffen. Dabei werden die Transaktionen heute meist noch offline, das heißt auf traditionellen Wegen, abgewickelt. Besser wäre es allerdings, wenn die Geschäfte komplett online betrieben würden. Die AMR-Analysten sehen diese Voraussetzung als dritten Schritt zu einem erfolgreichen Auftritt an. Ein Marktplatzanbieter sollte zusätzlich in sein Konzept auch komplette Lieferkettenbeziehungen integrieren sowie die beim Kunden benutzten Applikationen, zum Beispiel Standardanwendungen, ansprechen können.

Wirklich erfolgreich werden laut AMR nur solche Marktplätze sein, die auch diese letzte Anforderung erfüllen. Beim Vergleich der 20 momentan größten US-Handelsplätze genügten nur fünf diesen Ansprüchen: Altra Energy Technologies Inc., Ventro Corp. (früher Chemdex), Chematch.com Inc., Sciquest.com Inc. sowie Plasticsnet.com. Nur diese Anbieter schafften es, Enterprise-Resource-Planning-(ERP-) und Supply-Chain-Management-Applikationen ihrer Kunden in ein Gesamtkonzept einzubinden.

AMR Research begründet seine pessimistische Prognose für die meisten Marktplätze außerdem mit einem fehlgeleiteten Geschäftsmodell. Es sei falsch, als alleinige Einnahmequelle einen bestimmten Prozentsatz aus einem Geschäftsabschluss als Transaktionsgebühr abzuzweigen. Marktplatzanbieter müssten vielmehr zu abgestuften Subskriptionsmodellen übergehen. Außerdem sollten Internet-Handelsplätze darauf achten, sich Einnahmen aus verschiedenen Quellen zu sichern. Letzten Endes würden sie sich für ihre Aktivitäten eines ähnlichen Geschäftsmodells bedienen müssen wie Application-Service-Provider (ASPs), so AMR. Um die Angebote mit der IT beim Kunden möglichst optimal zu integrieren, seien die Marktplatzbetreiber zudem gezwungen, künftig mit ERP-Anbietern sowie Systemintegratoren zu kooperieren.

Eine Erklärung für die Gefährdung der meisten heute agierenden Marktplätze sieht AMR Research zudem in der Tatsache, dass viele dieser Internet-Handelsplätze überhaupt noch keine oder nur sehr wenige Transaktionen und damit noch keinen Umsatz gemacht haben. Aus diesem Grund würden viele Marktplätze mit anderen vertikalen Anbietern verschmelzen. Der Zwang, liquide zu bleiben und das Transaktionsvolumen zu erhöhen, veranlasse viele Marktplatzbetreiber, Kapitalbeteiligungen von traditionell agierenden Unternehmen zu akzeptieren. AMR Research glaubt, dass die Internet-Startups durch solche finanzielle Verflechtungen ihre Unabhängigkeit und Aktionsfreiheit aufs Spiel setzen.

Schließlich sehen sich Marktplatzanbieter auch noch mit einer Konkurrenz quasi aus dem eigenen Lager konfrontiert: Lieferanten, die ihre Produkte auf Handelsplätzen anbieten, gehen laut AMR Research vermehrt dazu über, ihre Ware nicht mehr auf Marktplätzen Dritter zu offerieren, sondern selbst Handelsplätze zu eröffnen. Für Unternehmen, die ihre Geschäftstransaktionen über Web-Marktplätze abwickeln wollen, kann das Fazit aus der Studie nur lauten, künftig dreimal hinzuschauen, welchem Anbieter sie sich anvertrauen.

Abb.1: Marktplätze im Kommen

Online-Marktplätze gelten als Motor des B-to-B-Handels im Web. Sie können mit hohen Wachstumsraten rechnen. Quelle: Forrester Research

Abb.2: Wachstumsfaktoren

Viel zu tun bleibt den Betreibern von Web-Handelsplattformen, wollen sie im harten Wettbewerb überleben. Das A und O ist die kritische Masse an Kunden. Quelle: Forrester Research