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13.10.2000 - 

Traditionelle Ketten und Internet-Companies im Wettbewerb

Web-Supermärkte: Logistik entscheidet über den Erfolg

MÜNCHEN - Noch konkurriert der Supermarkt um die Ecke nicht mit dem Web-Shop für Nahrungsmittel, doch die Online-Umsätze steigen, und viele traditionelle Ladenketten eröffnen Filialen im Netz. Daneben versuchen Internet-Firmen ihr Glück. Erfolgsentscheidend ist bei allen Anbietern die Logistik. CW-Bericht, Frank Niemann

Bisher fallen die Umsätze im Online-Verkauf von Lebensmitteln kaum ins Gewicht: Zurzeit liegt der Internet-Anteil des gesamten Nahrungsmitteleinzelhandels in Europa nur bei etwa 0,1 Prozent. Dennoch bescheinigen Marktforscher diesem Segment unisono enorme Wachstumschancen: Innerhalb der nächsten zwei Jahre wird das Food-Shopping im Netz um das 20-fache zunehmen, hat das Marktforschungsunternehmen Forrester Research aus Amsterdam herausgefunden. Bis 2005 sollen dann in Europa fünf Prozent aller Nahrungsmittel online eingekauft werden, was einem Volumen von 55 Milliarden Euro entspricht. Der Lebensmitteleinzelhandel setzte in Deutschland rund 974 Milliarden Mark um. Forrester erwartet, dass in fünf Jahren drei Prozent des Endkundengeschäfts hierzulande im Web abgewickelt werden. Für dieses Jahr erwartet das US-Marktforschungsunternehmen Jupiter Communications für Deutschland einen Online-Umsatz von 82,4 Millionen Euro (rund 161,2 Millionen Mark). Im Jahr 2005 sollen es knapp 2,3 Milliarden Euro (etwa 4,5 Milliarden Mark) sein.

Unter den europäischen Anbietern finden sich sowohl reine Online-Firmen als auch traditionelle Unternehmen, die ihre Waren auch im Web feilbieten. Für einige unter den Traditionalisten ist der Lieferservice kein Neuland: So manche Supermarktkette liefert bereits über Heimdienste Waren aus, die der Kunde zuvor per Fax geordert hat. Die Online-Lebensmittelläden richten sich vor allem an gut verdienende Internet-Nutzer mit Kindern. Als Hauptgrund für die Internet-Aktivitäten gaben die Einzelhändler in einer Umfrage von Forrester Research an, sie wollten so neue Kunden gewinnen. Da die Websites in der Regel vom Nutzer eine Registrierung erfordern, bleibt der Käufer anders als im stationären Geschäft nicht anonym - sieht man einmal von Clubkarten und Bonusprogrammen ab, die einige Supermärkte ins Leben gerufen haben. Auf diese Weise erhalten die Shop-Betreiber wertvolle Marketing-Daten. Zudem lassen sich der Kundschaft - Cross Selling nennt sich das - außer Lebensmitteln viele andere Produkte feilbieten. Auf der E-Commerce-Site der britischen Handelskette Tesco zum Beispiel können Surfer nicht nur Käse und Wurst ordern, sondern erhalten zudem auch Finanzierungsangebote. Darüber hinaus bekommt der Website-Besucher auch Bücher, Tonträger sowie Haushalts- und Unterhaltungselektronik angeboten.

Die Strategie der Ladenkette ist plausibel: Wenn er sowieso dort seinen Wocheneinkauf tätigt, kann der Kunde auch gleich dort seine Lieblings-CD bestellen und muss dafür weder eine andere Site aufsuchen noch ein zweites Mal eine Lieferpauschale entrichten. Auf diese Weise verschaffen sich die Web-Supermärkte zusätzliche Einnahmequellen außerhalb des Lebensmittelbereichs, in dem durch den harten Preiskampf nur wenig Marge übrig bleibt. Dieser Umstand dürfte zu einer Reihe von Partnerschaften zwischen Online-Supermärkten und anderen Webshops führen. Tesco zählt zu den Firmen, die mit ihren Web-Aktivitäten schwarze Zahlen schreiben. Im letzten Jahr kauften Web-Nutzer auf der Insel für rund 99 Millionen Euro Lebensmittel online ein und liegen damit in Europa an der Spitze.

Online-Käufer suchen BequemlichkeitHauptsächlich dürfte es die Zeitersparnis sowie die Bequemlichkeit sein, die Internet-Anwender auf die Nahrungsmittel-Sites treibt. Niedrigere Preise als in den stationären Warenhäusern können sie kaum erwarten. Vielmehr müssen sie noch etwas drauflegen, da die Logistik beim Lebensmittelversand extrem schwierig ist, insbesondere bei Frischwaren. Rohes Fleisch lässt sich im Gegensatz zu Büchern und CDs bekanntlich nicht einfach per Post verschicken. Viele Unternehmen schränken daher ihr Liefergebiet für Frischwaren ein. Der Web-Supermarkt des Otto-Konzerns aus Hamburg versendet Gemüse und Fleisch nur an Kunden in der Hansestadt. Der Versandhändler hatte Ende September gemeinsam mit der Kieler Citti Handelsgesellschaft den Webshop www.otto-supermarkt.de eröffnet, bei dem Käufer aus dem gesamten Bundesgebiet einkaufen können (siehe CW 40/00, Seite 6).

Wegen des aufwändigen Versands beschränken sich viele Anbieter von vornherein auf bestimmte Regionen oder beliefern nur Kunden in Ballungszentren. Der Pionier im Online-Vertrieb von Brot und Butter in Deutschland, Einkauf 24, bedient nur Berlin, Hamburg und München. Karstadt Quelle beschränkt seinen Aktionsradius rund um zwölf Ballungszentren in Deutschland.

Offenbar nehmen die Kunden der Online-Supermärkte einiges in Kauf, um Waren im Web zu bestellen. So warten Web-Einkäufer bei Tesco bis zu einer Woche auf ihre Artikel, und obwohl 13 Prozent der Lieferungen nicht vollständig sind, empfiehlt die überwiegende Mehrheit der Nutzer den Food-Shop weiter. Online-Käufer unterscheiden sich auch im Kaufverhalten von der Kundschaft in den stationären Geschäften. So hatte eine europäische Supermarktkette, die nicht genannt werden wollte, festgestellt, dass die Web-Käufer bis zu sieben Mal mehr Geld im Shop ausgeben als der durchschnittliche Ladenbesucher.

Aufgrund der hohen Anforderung, frische Waren innerhalb weniger Stunden zuzustellen, bietet zumindest in Deutschland noch kein Online-Supermarkt bundesweit rohes Gemüse, Fleisch und Fisch an. Hier sind die Logistiker gefragt, eine Lösung zu finden, die sich der Endkunde leisten kann. Ein Großteil der Online-Shops kommissioniert die Waren in den Filialen und liefert sie dann von dort an die lokalen Kunden aus. Nach diesem Prinzip verfährt beispielsweise der europäische Branchenprimus Tesco. Andere, etwa Einkauf 24, wickeln die Auslieferung über eigene Warenhäuser ab.

Nach wie vor ist die Anlieferung der Waren unflexibel: Der Empfänger muss zu Hause beziehungsweise am Arbeitsplatz sein, um die Artikel entgegenzunehmen. Bei anderen Anbietern kann der Kunde seine Bestellung in der Filiale abholen. Die Online-Shops nehmen zwar Bestellungen rund um die Uhr an, doch beim Liefertermin lässt sich oft bestenfalls festlegen, ob die Produkte am Vormittag oder Nachmittag gebracht werden sollen. Beim Newcomer Otto Supermarkt beispielsweise hat der Shopper die Wahl zwischen der Anlieferung tagsüber oder abends zwischen 17 und 21 Uhr. Am Tage kann er sich auf den Zeitraum zwischen 8 und 14 Uhr oder von 12 bis 18 Uhr festlegen. Was Lieferservices den Kunden bieten können, demonstrieren einmal mehr die USA. Beim Internet-Lebensmittelversender Webvan Inc. aus dem kalifornischen Foster City bestimmt der Kunde auf eine halbe Stunde genau die Anlieferzeit, und zwar bis 22 Uhr und an allen Tagen der Woche. Allerdings bedient der Online-Anbieter nicht das gesamte Land sondern nur Metropolen wie Atlanta, San Franzisko und Chikago. Doch die Internet-Company hat es zurzeit schwer. Webvans Aktienkurs dümpelt bei etwa vier Dollar und teilt damit das Schicksal vieler Dotcoms in den USA. Zu den besten Zeiten wurde das Börsenpapier bei 34 Dollar gehandelt. Derzeit versucht der Anbieter mit Sonderaktionen, wie zum Beispiel kostenfreier Lieferung, Kunden an sich zu binden. Noch übler erging es dem deutschen Internet-Anbieter Direktkauf AG aus Germering bei München, die einen Web-Supermarkt mit bundesweiter Logistik betrieb. Das reine Web-Unternehmen musste im Juni dieses Jahres die Segel streichen und Konkurs anmelden, nachdem der finnische Hauptinvestor sich zurückgezogen hatte.

Ungeachtet dessen hat das Schweizer Unternehmen Le Shop, ebenfalls eine Internet-Company, Anfang Oktober auch einen deutschen Web-Supermarkt eröffnet (www.leshop.de). Der Anbieter hat in der Schweiz bereits einen flächendeckenden Lieferservice am Laufen. Hierzulande bedient die Firma zunächst nur Kunden in den Städten Hürth und Köln, will aber mittelfristig bundesweit expandieren. Logistikpartner ist die Deutsche Post. Auffällig sind die Lieferbedingungen von Le Shop: Bestellt der Käufer vor Mitternacht, kann er sich für den nächsten Tag als Liefertermin einen zweistündigen Zeitraum zwischen 14 und 22 Uhr wählen.

Als E-Commerce-Plattform wählte Le Shop die Software "One to One" von Broadvision. Mit diesem System lassen sich Web-Seiten an die einzelnen Kunden dynamisch anpassen. Sobald ein registrierter Käufer die Site ansteuert, präsentiert ihm die Internet-Anwendung Inhalte, die zu seinem bisherigen Kaufverhalten passen, quasi sein persönliches Supermarktregal im Web. Dieses Konzept erinnert an Amazon.com und auch die Reiter, über die der Surfer die verschiedenen Site-Bereiche ansteuern kann, sehen der amerikanischen E-Commerce-Site ähnlich. Möglich wird die persönliche Ansprache durch eine Reihe von Regeln, die der Shop-Betreiber in der Broadvision-Software festlegt.

Web-Firmen versus Brick and MortarLe Shop entwarf das Fulfillment-System gemeinsam mit der Deutschen Post. Das Lagersystem des Logistikers und der Webshop sind direkt miteinander verbunden. Dadurch lassen sich nach Angaben der Internet-Firma beispielsweise frische Waren Just-in-Time bereits in der Nacht anfordern. Gleichzeitig erhalte der Online-Kunde im Warenkatalog einen aktuellen Verfügbarkeitsstatus der Artikel.

Die Konkurrenz durch die etablierten Ladenketten, die ebenfalls ins Web wollen, fürchtet Le Shop nicht. Nach Meinung von Thomas Ruthekolck, Logistikleiter beim Online-Supermarkt, sehen die traditionellen Häuser das Internet lediglich als zusätzlichen Vertriebskanal. Für Ruthekolck spielen die geringen Margen im Nahrungsmitteleinzelhandel eine untergeordnete Rolle. "Was wir bieten, sind Lebensmittelprodukte verbunden mit dem Fulfillment-Prozess." Die wirkliche Leistung sei nicht das Vorhalten eines Warensortiments in Regalen, sondern der Lieferungsservice.

Wer am Ende die Nase vorn hat - die Internet-Firmen oder die Supermarktketten - lässt sich nur schwer vorhersagen. Für Forrester Research steht jedoch fest, dass die reinen Netzfirmen wenig Chancen haben, wenn mehr und mehr Handelshäuser online gehen. Möglicherweise wird es dann einige Fusionen und Übernahmen geben.

Business-to-Business

Neben dem Verkauf an Endkunden liebäugeln Firmen der Lebensmittelbranche mit dem Business-to-Business-Geschäft. Seit Juli dieses Jahres können Gewerbetreibende beim Metro-Konzern via Web unter www.metro24.de Produkte beziehen. Darüber hinaus versuchen Online-Marktplatzbetreiber mit Lebensmittelherstellern, Großhändlern und Abnehmern ins Geschäft zu kommen. Das deutsche Startup-Unternehmen Efoodmanager aus Düsseldorf beispielsweise hat eigenen Angaben zufolge etwa 1000 Firmen im In- und Ausland unter Vertrag. Entweder nehmen sie am offenen Marktplatz (Open Market) teil oder lassen sich vom Unternehmen ein eigenes Portal betreiben. Letztere Variante wählte beispielsweise Tengelmann. Im Open Market, an dem auch der Fischgroßhändler Deutsche See aus Bremerhaven beteiligt ist, können Käufer nach Produkten suchen und Anbieter ihre Waren und Dienstleistungen ins Web stellen. Die Konditionen handeln die am Geschäft Beteiligten dann online aus. Demnächst wollen die Düsseldorfer auch eine Auktionsfunktion freischalten. Laut Efoodmanager ist der Marktplatz gedacht für Firmen, die auf die Schnelle Waren ordern wollen. Statt Faxe zu versenden, können sie via Web kommunizieren. Außerdem biete sich so die Chance, rasch einen Überblick über den Markt zu erlangen - was allerdings von der Anzahl der beteiligten Anbieter abhängt. Zudem lassen sich Prozesskosten einsparen. Die ersten Kunden haben damit begonnen, ihre Warenwirtschaftssysteme mit der Online-Anwendung zu koppeln.

Abb: Die meisten Handelshäuser sehen das Web als einen weiteren wichtigen Handelskanal. Quelle: Forrester Research, 2000