Melden Sie sich hier an, um auf Kommentare und die Whitepaper-Datenbank zugreifen zu können.

Kein Log-In? Dann jetzt kostenlos registrieren.

Falls Sie Ihr Passwort vergessen haben, können Sie es hier per E-Mail anfordern.

Der Zugang zur Reseller Only!-Community ist registrierten Fachhändlern, Systemhäusern und Dienstleistern vorbehalten.

Registrieren Sie sich hier, um Zugang zu diesem Bereich zu beantragen. Die Freigabe Ihres Zugangs erfolgt nach Prüfung Ihrer Anmeldung durch die Redaktion.

05.11.1999 - 

Standardsoftware/Thin Clients beflügeln E- und Mobile-Business

Web-Technologie dient als Software-Basis

"CRM überholt ERP" lautet der Schlachtruf der Anbieter von Vertriebslösungen. Tatsächlich prognostizieren Marktforscher dem Softwaremarkt für das Management von Kundenbeziehungen, Customer-Relationship-Management (CRM) genannt, höhere Wachstumsraten. Wie das Internet den Vertrieb revolutioniert und für einen dramatischen Anstieg der Nachfrage sorgt, erläutert Gilbert Hödl*.

Unter den Begriffen Computer Aided Selling oder Sales Force Automation führte CRM viele Jahre ein Nischendasein. Mittlerweile entwickelt sich dieser Bereich zur tragenden Säule der Unternehmenssoftware. Im Unterschied zum ERP-Markt, dem nur noch Zuwachsraten von leicht über 20 Prozent zugeschrieben werden, steht CRM vor einem gewaltigen Boom und soll die Vertriebsprozesse revolutionieren.

Hauptgrund für den CRM-Aufstieg ist der allgegenwärtige Wandel vom Anbieter- zum Käufermarkt. Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen stehen bei den Erfolgsfaktoren für Unternehmen in Zukunft an erster Stelle. Während bis in die 80er Jahre die Märkte von Massenware dominiert waren, entwickeln die Unternehmen heute Produkte in großer Variantenbreite für kleinere Zielmärkte. In Zukunft geht es um maßgeschneiderte Angebote für einzelne Kunden. Wissen, was der Kunde will und punktgenau anbieten, lautet die Herausforderung.

Daraus leiten sich die Hoffnungen bei der Einführung von CRM-Software ab: Effizienzsteigerung, höhere Flexibilität, Optimierung des gesamten Vertriebsprozesses und eine bessere Kundenberatung. Und da laut Studien im Jahr 2001 jeder dritte Kundenkontakt über das Web erfolgen wird, soll das Internet als Vertriebs- und Kommunikationskanal die zentrale Rolle spielen. CRM-Anwender wollen sich schneller auf Kundenbedürfnisse einstellen und mit weniger Kosten eine höhere Qualität und mehr Erfolg im Verkauf erzielen.

Eine zentrale Rolle spielt das Web als kostengünstiger und überaus kundenfreundlicher Vertriebskanal sowie dessen Verknüpfung mit herkömmlichen CRM-Kanälen wie Call-Center, Telefon, aber auch dem Direktvertrieb. Das Web bietet die Chance, das Surfverhalten zu beobachten und so eine deutlichere Vorstellung vom Kunden zu erhalten. Daraus lassen sich dann individuelle Kundenangebote erzeugen.

Über CRM-Lösungen auf Web-Basis sollen

1. Vertrieb und Marketing einen hohen Prozentsatz der CRM-relevanten Informationen direkt aus dem Webverhalten der Kunden erhalten,

2. Mitarbeiter im Außendienst die CRM-Informationen rasch und einfach in webfähige Handies oder andere Handheld-Geräte über gesprochene Befehle eingeben können,

3. alle in Kundenbeziehungen stehenden Mitarbeiter Informationen aus einer intelligenten Wissensbasis abrufen können.

Dreh- und Angelpunkt eines solchen Systems ist das radikal vereinfachte Erfassen von kundenbezogenen Daten. Der Kunde selbst wird über sein Verhalten im Web zur Quelle der Information. Das ermöglichen Response-Funktionen, die den Kunden beim Öffnen einer Website identifizieren und seine Wünsche analysieren. Weitere Daten fallen an, wenn der Anbieter via Internet den Kunden berät und ihn in den Gestaltungsprozeß einbezieht. Die so gesammelten Daten bilden die Wissensbasis und sind Grundlage für maßgeschneiderte Anbebote. Mit jedem Anklicken der Website lernt das Unternehmen ohne großen Zeit- und Kostenaufwand mehr über die Wünsche des Kunden.

Das Web zeigt sich nicht nur als der kostengünstigste, sondern auch der kundenfreundlichste Vertriebskanal. Der Käufer kann zu jeder Tages- und Nachtzeit auf Shoppingtour gehen. Durch gezielte Beratungs- und Beteiligungsangebote auf der Homepage steigert der Anbieter das Kundenerlebnis beim Online-Shopping. Der Kunde ist nicht nur König, sondern wird zum Partner. Interaktive Funktionen beziehen ihn direkt in den Gestaltungsprozeß ein und helfen dem Unternehmen, mehr über die Bedürfnisse seiner Kunden zu erfahren. Es kommt zu deutlich mehr Kontakten und Transaktionen.

Auch die Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt profitieren erheblich vom Internet. Ausgestattet mit sogenannten WAP-Handies (Web Application Protocol) können sie einfach und schnell über eine Browser-Oberfläche Daten vom Server abrufen. Über Sprachbefehle geben sie neue Ergebnisse aus dem Kundenkontakt ein, die direkt in die CRM-Datenbank der Zentrale fließen und von anderen Mitarbeitern sofort weiterbearbeitet werden können. WAP macht das Internet allgegenwärtig, und komfortabel gestaltet sich der Zugang zu Informationen, etwa auch die Online-Transaktionen aus Sales-Systemen. Neben der Produktivitätssteigerung im Außendienst bedeutet CRM, daß sich der Aufwand für Geräte, Software, Pflege und Wartung verringert.

Der Grund für die zunehmende Bedeutung der CRM-Systeme im Bereich betriebswirtschaftlicher Software und der wesentliche Unterschied zu herkömmlichen Vertriebslösungen liegt in der Abkehr von einem IT-orientierten Konzept. Auf dieser Grundlage wurden in erster Linie meist mit großem Zeit- und Kostenaufwand die bestehenden Vertriebsprozesse digitalisiert. Dabei mußte man die kundenrelevanten Informationen überwiegend über kostenintensive Kanäle sammeln und für Auswertungen oft mühsam zusammenführen. Marketing und Verkauf akzeptieren diese Systeme kaum. Erschwerend kam hinzu, daß sie sich häufig nur mit sehr großem Aufwand verwirklichen ließen, ohne daß man die Transaktionsfähigkeit der Vertriebslösung nachhaltig verbessern konnte. Viele Unternehmen schreckten deshalb vor der Einführung eines solchen Systems zurück und beschränkten sich auf Teillösungen wie einen Kontaktmanager.

Die CRM-Lösungen der Zukunft beruhen auf einem anderen Konzept, sie könnten das herkömmliche Client-Server-Modell ablösen. Als Plattform dient die Web-Technologie, die von Haus aus nach allen Seiten kompatibel ist und die Verknüpfung verschiedener Systeme ermöglicht, auch die Anbindung von stabilen Altsystemen. An die Stelle von Laptop und PCs könnte vielfach der Thin Client treten, der neben E-Business auch Mobile Business beflügelt. Auch bei der Installa- tion wird man neue Wege gehen. Künftige CRM-Lösungen lassen sich durch Application Hosting - eine Art Software-Leasing - mit maßgeschneidertem Funk- tionsumfang innerhalb weniger Tage für alle Mitarbeiter einrichten. Dabei ist das Vertriebsmodell entscheidend und nicht die Leistung einer komplexen IT-Infrastruktur. Das reduziert die Kosten und erhöht den Return on Investment.

Angeklickt

Die Marktforscher sind sich einig: Unisono erklären sie Customer-Relationship-Management (CRM) zum am schnellsten wachsenden Segment des Marktes für Anwendungssoftware. Forrester Research prognostiziert eine jährliche Zuwachsrate von 54 Prozent, die Meta Group geht von einer Verdreifachung des Marktvolumens in den kommenden drei Jahren aus, und für Europa rechnet Frost & Sullivan mit Wachstumsraten per annum zwischen 35 und 40 Prozent. Besonders interessant dürfte künftig speziell die Software auf Web-Basis werden.

*Gilbert Hödl ist Vorstandsmitglied der Update Marketing Service AG in Wien.