Durchschnittlich 99 Prozent der Erstbesucher in einem Online-Shop brechen ihren Einkauf ab. Die meisten Shop-Betreiber kennen die Gründe dafür nicht und wissen daher auch nicht, was sie verbessern können. So genannte Usability-Tests mit echten Kunden über die "Crowd" bieten realistische Analysen der Gebrauchstauglichkeit- sie dienen als Grundlage zur Konversions-Optimierung und sind somit der Schlüssel zu mehr Absatz. Das hat die Deutsche Messe Interactive so analysiert.
von Oliver Häussler, freier Journalist in München
Online-Shopping hat etwas Faszinierendes: Begeistert suchen täglich Millionen von Kundinnen und Kunden nach so ziemlich allem, was es auf dem Markt gibt. Stichworteingabe in Google, ein Klick auf die ansprechendsten Angebote über Preisvergleiche, Klick auf die individuelle Auswahl und ab in den Warenkorb. Online-Shopping kann aber auch sehr frustrierend sein, denn leider endet bei mehr als 99 Prozent der Erstkunden der Einkaufsprozess an dieser Stelle. Der Kaufabschluss kommt nicht zustande.
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Die Blog-Community Blog.shop.org, eine Tochtergesellschaft des US-amerikanischen Einzelhandelsverbands National Retail Federation (NRF), kommt zu dem Ergebnis, dass lediglich 0,25 Prozent der Erstbesucher, die ein Produkt in den Warenkorb gelegt haben, dieses tatsächlich auch kaufen - für Kunden wie für Shopbetreiber ein wenig erfreuliches Ergebnis. Die Situation in Deutschland dürfte kaum besser sein: Eine Ende vergangenen Jahres erhobene Studie strafte die Qualität deutscher Onlineshops mit der Durchschnittsnote "befriedigend" ab.
Fatal: Die meisten Onlineshop-Betreiber kennen die Gründe für den Abbruch des Kaufprozesses nicht. Sie wissen zu wenig über ihre Kunden, über die Wirkung ihrer Angebote und die Bedienbarkeit (Usability) ihres Shops bei ihren Kunden. Liegt es am Preis, an den Versandgebühren, an mangelnder Transparenz, schlechter Menüführung, falscher Button-Platzierung oder fehlenden Hintergrundinformationen? Das Thema bietet viel Platz für Spekulationen und Experten stehen Anbietern allzu gerne mit fachlicher Beratung zur Seite.
Erfolgsfaktoren für die nutzerorientierte Webshop-Gestaltung
Wer authentische Antworten sucht, fragt die Kunden direkt: Eine Studie des E-Commerce Center, die das Institut für Handelsforschung (IHF) in Zusammenarbeit mit Hermes durchgeführte, stellt fest, dass die Nutzerfreundlichkeit einer der wichtigsten Faktoren für den Erfolg von Webshops ist. Bei der Studie wurden über 10.000 Konsumenten unter anderem auf den Erfolgsfaktor "Benutzerfreundlichkeit" hin untersucht. Als "absolut wichtig" wurden informative Produktbeschreibungen und gut sichtbare Informationen zu Versandbedingungen genannt. Das heißt, die Gestaltung sollte den Inhalt unterstützen und nicht durch stilistische Mittel, nicht zielführende Bilder oder Flashanimationen ablenken. Ebenfalls wichtig ist für die Nutzer demnach eine übersichtliche Startseite. Weniger ist manchmal mehr, denn überladene Webseiten, die den Konsumenten nur noch mehr verwirren, können zu Abbruchraten führen.