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Für die meisten Dienstleister und Angehörigen beratender Berufe – wie IT-Dienstleister, Unternehmens- und Steuerberater, Rechtsanwälte und Coachs – gilt oft: Sie betreiben kein systematisches Monitoring,
- wie ihre Website im World Wide Web dasteht und
- welches Verhalten die Besucher ihrer Websites zeigen.
Der häufigste Grund hierfür: Sie unterschätzen die Bedeutung ihrer Webpräsenz insbesondere für die Neukundenakquise. Dienstleister und Berater sollten ein solches Monitoring jedoch betreiben – auch weil sich die einmal erzielten Google-Rankings ändern. Denn auch ihre Mitbewerber sind nicht inaktiv.
Zumindest ein oberflächliches Monitoring können auch Berater selbst vornehmen, die keinerlei Affinität zur Informationstechnologie haben. Angenommen Sie sind ein in Frankfurt ansässiger Verkaufstrainer, dessen Kunden vorrangig aus dem Rhein-Main-Gebiet kommen. Dann sollten Sie zum Beispiel jeden Monat einmal die Suchwortkombination "Verkaufstrainer Frankfurt" bei Google & Co eingeben, um zu checken, wie Ihre Website im Vergleich zu denen Ihrer unmittelbaren Mitbewerber im Netz dasteht. Dasselbe sollten Sie mit Begriffsvarianten wie "Trainer Verkauf Frankfurt", "Verkaufstraining Frankfurt" und "Verkaufsseminar Frankfurt" tun. Sonst ist die Gefahr groß, dass Ihre Website zwar bei einer Begriffsvariante weit vorne steht, ansonsten aber nicht.
Webpräsenz und Zugriffszahlen checken
Wie verschieden abhängig von den Begriffen und deren Schreibweise oft die Suchergebnisse sind, davon können Sie sich selbst ein Bild machen. Geben Sie zum Beispiel mal die Suchbegriffe "Verkaufsseminar", "Verkaufsschulung" und "Verkaufstraining" bei Google & Co ein. Dann werden Ihnen völlig unterschiedliche Suchergebnisse angezeigt. Oder geben Sie in die Suchmaschinen mal die Suchwortkombinationen "Berater Marketing" und "Marketing Berater" sowie "Beratung Marketing" und "Marketing Beratung" ein. Auch dann werden ihnen völlig unterschiedliche Webseiten in den Trefferlisten angezeigt. Das zeigt, wie wichtig es für das optimale Gefunden-Werden einer Website meist ist, diese nicht nur auf einzelne Worte oder Wortkombinationen, sondern möglichst auf ganze Begriffsfelder zu optimieren.
Wenn Sie gecheckt haben, wie Ihre Website bezogen auf die wichtigsten Suchbegriffe im Netz dasteht, sollten Sie checken, wie Ihre Zugriffszahlen im Vergleich zu denen Ihrer unmittelbaren Mitbewerber aussehen. Das können Sie tun, indem Sie zum Beispiel die Seite www.alexa.com/siteinfo/ranking-check.de aufrufen und in das dafür vorgesehene Fenster zunächst den Domainnamen Ihrer Webseite und dann diejenigen Ihrer Mitbewerber eingeben. Dann wird Ihnen jeweils der sogenannte Alexa-Rank der betreffenden Seite angezeigt. Zum Beispiel die Zahl 2 564 893. Oder die Zahl 8 439 763.
Der Alexa-Rank: ein erster Indikator
Der Alexa-Rank ist ein Indikator - mehr nicht - dafür, wie oft die Website eines Unternehmens besucht wird. Dabei gilt: Je niedriger die Zahl ist, umso häufiger wird die Seite angeklickt. Der Alexa-Rank 2 564 893 ist also deutlich besser als der Rank 8 439 763. Folglich kann ein deutlich schlechterer Alexa-Rank Ihrer Website als der Ihrer Mitbewerberseiten ein Indiz dafür sein, dass Sie im Bereich (Online-)Marketing etwas tun sollten - insbesondere dann, wenn auf Ihre Webseite zudem deutlich weniger Links als auf Ihre Mitbewerber-Seiten verweisen. Auch deren Zahl zeigt Ihnen die Seite www.alex.com an.
Doch Vorsicht! Ein im Vergleich zur Konkurrenz niedriger Alexa-Rank ist nur ein Indiz dafür, dass Sie im (Online-Marketingbereich etwas tun sollten. Denn was nutzt Ihnen eine Webseite, die zwar oft angeklickt wird, deren Besucher aber schnell wieder verschwinden? Wenig! Also sollten Sie auch wissen, wie lange die Besucher auf Ihrer Website im Vergleich zu den Websites Ihrer Mitbewerber verweilen. Auch hierüber erhalten Sie unter anderem auf der genannten Website www.alexa.com/siteinfo/ranking-check.de erste Informationen.
Klicken Sie dort auf den Button "Get Details", dann wird Ihnen unter anderem angezeigt,
- wie lange die Besucher im Schnitt auf der Website, die Sie gerade analysieren, verweilen,
- wie viele Seiten der jeweiligen Website sie im Schnitt besuchen und
- was die wichtigsten Links sind, über die die Besucher auf die Website kommen.
Aus diesen Infos können Sie bereits in etwa ableiten, wo Sie den Hebel ansetzen sollten, um die Zahl der Besucher auf Ihrer Website und deren Verweildauer zu erhöhen.
- Targeting
Wenn alles zu Ihrer Zufriedenheit funktioniert, erweitern Sie Ihr Marketing um Targeting- und Retargeting-Maßnahmen. Das sind gezielte Werbemaßnahmen, die anhand des Nutzungsverhaltens eines Besuchers ausgesteuert werden. Denken Sie darüber hinaus auch in Richtung Offline-Marketing. - Vergleich
Um die erzielten Ergebnisse und Verbesserungen einordnen zu können, ist der Vergleich mit der früheren Leistung der eigenen Website nicht ausreichend. Wichtig ist es, Branchenbenchmarks heranzuziehen, um beurteilen zu können, ob die Optimierungsmaßnahmen und das Online-Marketing auf oder über dem Niveau der Branche liegen. - Kampagnen
Analysieren Sie sämtliche Kampagnen mit einem Kampagnen-Controlling System, das alle Kontaktpunkte eines Besuchers mit Ihren Werbemitteln und Ihrer Website erfasst. Das System muss neben Konversionsraten auch Kampagnenkosten, -umsätze und Renditen auf Artikelebene ausweisen. Achten Sie darauf, dass Kampagnen nicht nur nach der "last ad"-Methode oder anderen statischen Attribuierungsmodellen bewertet werden. Wichtig ist die Analyse der Wechselwirkungen zwischen einzelnen Kampagnen, um Hebelwirkungen zwischen Werbeträgern auszunutzen und Budgets effizient verteilen zu können. - Online-Marketing
Erst wenn die Website optimiert ist und die Besucher hoch zufrieden sind, sollte ins Online-Marketing investiert werden. Nutzen Sie dazu alle Möglichkeiten wie Newsletter, Affiliate-Marketing, Display- und Video-Advertising, Social Media und mehr. Ausschließlich Suchmaschinen-Optimierung (SEO) zu betreiben oder bezahlte Anzeigen in Suchmaschinen (Keyword-Advertising) zu schalten, ist falsch. Beginnen Sie nicht mit zu kleinen Budgets - Einsparungen und gezielter Mitteleinsatz können erst nach dem Test aller Kanäle erfolgen. - Konversionsrate
Optimieren Sie nicht nur die Kundenwandlungsrate, die sogenannte Konversionsrate, und den Umsatz, sondern auch die Besucherzufriedenheit und -loyalität. Informationen über die Zufriedenheit gewinnen Sie durch die kontinuierliche Befragung Ihrer Besucher. Nutzen Sie hierfür etablierte Marktforschungsmethoden, dann erhalten Sie zusätzliche Erkenntnisse über die Zufriedenheitstreiber, die Motivation oder die Soziodemografie Ihrer Besucher. - Beobachtung
Beobachten Sie das Nutzerverhalten an den kritischen Stellen mithilfe von Mouse Tracking genauer: Was nehmen die Besucher wirklich wahr, wie weit scrollen sie, welche Texte lesen sie, welche ignorieren sie, in welchen Formularfeldern zögern sie oder brechen ab, und so weiter. - Analyse
Identifizieren Sie zuerst die kritischsten Stellen auf Ihrer Website mit einer Web-Analyselösung: Einstiegsseiten mit hohen Abbruchraten, Seiten mit unnatürlich vielen Ausstiegen, hohe Abbruchraten in Bestellprozessen, Seiten mit sehr kurzen oder sehr langen Verweildauern, und ähnliches. - Beschleunigung
Beginnen Sie immer erst mit der Optimierung der Website, bevor Sie Besucher über teure Online-Marketing-Maßnahmen auf Ihre Website lenken. - Kontrolle
Etablieren Sie Web-Controlling als kontinuierlichen Prozess mit klaren Ressourcen und Verantwortlichkeiten.
Auf die Verweildauer der Besucher achten
Angenommen, die Zahl der Besucher Ihrer Website ist einigermaßen zufriedenstellend, deren Verweildauer aber niedrig. Dann kann eine Ursache hierfür sein, dass Ihre Website auf die falschen Suchbegriffe optimiert ist und deshalb viele Personen auf Ihre Seite kommen, die eigentlich nicht zu Ihren Zielgruppen zählen. Also hauen sie schnell wieder ab. Das ist häufig bei Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen der Fall, die Ihre Website auf so globale Begriffe wie Persönlichkeitsentwicklung oder Coaching, Unternehmensberatung oder Betriebsführung optimiert haben. Mindestens eben-so oft ist es jedoch der Fall, dass zwar die richtigen Personen die Website besuchen, aber die Seite ihnen nicht schnell genug das Gefühl vermittelt: Dieser Dienstleister oder Berater ist auf das Lösen meiner Probleme spezialisiert. Auch dann verschwinden die Besucher rasch wieder. Also sollte der Inhaber der betreffenden Website diese entsprechend überarbeiten.
Etwas mehr Zeitaufwand beziehungsweise Zeit, sich einzuarbeiten, erfordern die Programme, mit denen eine detailliertere Analyse zumindest der eigenen Website möglich ist. Und die erfreuliche Nachricht ist: Auch diese Programme können sich Berater zumeist kostenlos aus dem Netz herunter laden.
Mit Google Monitor die Rankings checken
Eines dieser kostenlosen Programme ist Google Monitor. In dieses Programm können Berater alle Suchbegriffe und Suchwortkombinationen eintragen, auf die sie ihre Website optimiert haben. Dann können sie anschließend zum Beispiel monatlich checken, inwieweit sich die Rankings ihrer Webseite bei den einzelnen Begriffen verglichen zum Vormonat verbessert oder verschlechtert haben. Nach elektronischen Mailings können sie mit diesem Programm zudem evaluieren, wie viel Prozent der angeschriebenen Personen ihre Website besuchten und (wenn in ihre Website ein Shop integriert ist) danach beispielsweise ein offeriertes Buch kauften.