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Branding ist im Web noch wichtiger als Offline


01.09.2000 - 

Webzines brauchen eine starke Marke

Im Internet macht mit Informationen nur Geschäft, wer dauerhaft einen großen Besucherstrom auf seine Seiten zu ziehen vermag. An dieser Fähigkeit bemisst sich die Bereitschaft der Wirtschaft, die Site durch Werbung zu finanzieren.

Zulauf erhalten vor allem Web-Zugangsseiten wie Yahoo, AOL oder T-Online und bekannte Markennamen. Hier haben Unternehmen, die sich bereits im Offline-Geschäft einen Namen gemacht haben, einen kaum aufholbaren Vorsprung. Publikationen wie die "Süddeutsche Zeitung" und das "Wall Street Journal", so die berechtigte Annahme, werden das Vertrauen ihrer Leser nicht durch schlecht recherchierte Internet-Berichte gefährden. Wer Informationen aus dem Web nutzen möchte, gleichgültig ob privat oder geschäftlich, will nicht irgendwelchen Falschmeldungen aufsitzen. Leser gehen daher nur ungern das Risiko ein, sich auf ein unbekanntes Webzine zu verlassen.

Gerade reine Online-Magazine sind jedoch notgedrungen jung, unbekannt und gelten daher oft als unerfahren. Außerdem kämpfen sie gegen das Vorurteil, sie seien von Ex-Hackern und geschäftlichen Abenteurern dominiert und als Online-Unternehmen sowieso nur virtuell existent. Um diesem Eindruck entgegenzuwirken, reicht journalistische Qualität allein nicht aus. Durch Partnerschaften mit bekannten Offline-Firmen (ähnlich wie Amazon mit dem Paketdienst der Post) sowie durch Anzeigenkampagnen auf Bussen und Plakatwänden lässt sich demonstrieren, dass hier ein seriöses Unternehmen am Werk ist, das real existiert und ausreichend finanziert ist. Ein kluger Schachzug ist es auch, erfahrene und bekannte Journalisten anzuheuern, wie das etwa "netzeitung.de" mit seinem Chefredakteur Michael Maier getan hat, der diese Position schon bei der "Berliner Zeitung" und dem "Stern" innehatte.

Tatsächlich wird Branding, die Schaffung eines Markennamens, von Newcomern im Web oft nur als kurzfristige Aufgabe verstanden, möglichst rasch möglichst viel Aufmerksamkeit zu erregen und damit Traffik zu erzeugen. Schrille Aufmachung und krasse Meinungen - insbesondere die offensive Ablehnung des Staates im Allgemeinen - machten etwa "Wired" sowohl auf Papier wie im Web rasch zu einem Kultmagazin der Surfgermeinde. Nachahmer haben mit dieser Taktik hingegen größte Schwierigkeiten.

Zur Marke wird ein Webzine erst, wenn es

-einen hohen Wiedererkennungswert besitzt (ob durch eine lange Firmengeschichte wie "Le Monde" oder die rosa Farbe der "Financial Times" online wie offline),

-den Lesern durch seriöse und zielgruppengerechte Berichterstattung den erwarteten Nutzen bietet und es

-der Publikation gelingt, eine emotionale Leser-Blatt-Bindung herzustellen, etwa durch persönliche Ansprechpartner, Dienstleistungen oder die Vermittlung eines Gemeinschaftsgefühls.