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21.07.2016 - 

Marketing 4.0 im Internet of Things

Wenn der Kühlschrank Werbung macht

Daniel Skoda ist ein erfahrener, innovationsorientierter Digital-Marketing-Experte, der sich auf Seiten Werbetreibender, Agenturen und Vermarktern praktisch mit den Online-Kanälen und deren Zusammenspiel beschäftigt. Sein Spezialgebiet umfasst das Daten-getriebene Display, Mobile und Video Advertising durch Real Time Bidding. Er berät Unternehmen bei der Konzeption und Optimierung von digitalen Kampagnen und referiert unter anderem an der Hamburg Media School, bei der Campixx:Week und der d3con.
In der Marketing-Kommunikation Business to Consumer bietet das Internet of Things (IoT) Unternehmen spannende Potenziale, um dem Wettbewerb voraus zu sein.

Bereits 2019 wird es laut der Prognose von Deloitte für den Bitkom in Deutschland mehr Consumer-Geräte im IoT geben als Einwohner. 70 Prozent dieser Geräte werden nicht zu den vernetzten TV-Systemen gehören, welche bereits zunehmend in die Aktivitäten innovativer Werbetreibender einbezogen sind, sondern völlig neue Möglichkeiten im digitalen Marketing darstellen.

Heute informiert ein smarter Kühlschrank seinen Besitzer darüber, welches Lebensmittel nachgekauft werden muss. Werbung könnte der nächste Schritt sein.
Heute informiert ein smarter Kühlschrank seinen Besitzer darüber, welches Lebensmittel nachgekauft werden muss. Werbung könnte der nächste Schritt sein.
Foto: Chesky - shutterstock.com

Innovationsmöglichkeiten im IoT-Marketing bieten:

  • Wearables (inklusive Smartwatches und VR-Brillen),

  • Smart-Home-Komponenten,

  • Network-Audio-Hardware und

  • Connected Cars.

Um Verbraucher mit zielgerichteten Marketingbotschaften zu erreichen, stehen an wirklich neuen Optionen zur audio-visuellen Ansprache in erster Linie Smartwatches und zunehmend günstig werdende VR-Brillen zur Verfügung. Connected TV bietet dabei weiterhin ein immenses Potential, um Konsumenten anhand ihrer persönlichen Interessen aufmerksamkeitsstark zu erreichen und zur Interaktion einzuladen. Das ist mit derzeit rund 15 Millionen regelmäßigen Nutzern aber keine neue Anwendung mehr.

Während es in näherer Zukunft nicht wirklich vorstellbar ist, dass sie zu einem mobilen Alltagsbegleiter wird, bietet sich die VR-Brille in erster Linie im eigenen Haushalt als Erweiterung zur TV-Nutzung, für Gaming und andere Simulationen, aber auch im Social Media-Kontext an. Smartwatches sind aufgrund der kleinen Displays weniger für emotionalere Botschaften geeignet, bieten wie das Smartphone jedoch den Vorteil der Hyperlokalität und ermöglichen so sehr zielgerichtete Promotion-Möglichkeiten mit Gutscheinen und anderen Aktionen.

Dabei wird es allen IoT-Geräten schwerfallen, das Smartphone als das ultimative Display zu ersetzen. Stattdessen interagieren sie mit ihm, machen es schlauer und ergänzen es für neue Anwendungsszenarien. Im Wettstreit um die Aufmerksamkeit der Verbraucher haben interaktive Formen der Außenwerbung - individuelle Botschaften beim Vorbeigehen, die Spaß machen - und auch das weiterentwickelte Radio gute Chancen. Immerhin jeder siebte hört regelmäßig Internetradio und ist somit prinzipiell auch über Network Audio und Connected Car ansprechbar.

Dass nun der Kühlschrank Werbung zeigt oder mit dem Verbraucher spricht, scheint jenseits von Science Fiction-Visionen eher schwer vorstellbar, da nicht nur die Akzeptanz für eine solche Interaktion fraglich erscheint, sondern durchweg bessere Alternativen zur Beschaffung persönlich relevanter Informationen und für gute Unterhaltung bestehen, in der Werbung gelernt ist und angenommen wird.

Datengetriebenes Marketing im IoT

Für das IoT ist die Rolle der Geräte als Datenlieferanten deutlich spannender, denn die Devices, mit denen Konsumenten bewusst und gewollt agieren, sollen mit hochrelevanten Informationen versorgt werden, um die bestmögliche Nutzungserfahrung und damit auch die am besten passende Marketingkommunikation zu liefern. Dazu gehören neben der Fragestellung, wann dem Kühlschrank das Bier ausgeht, auch die Analyse unterschiedlichster Verhaltensmuster. Dazu gehören ortsbezogene Daten sowie Einkaufs- und Ausgehgewohnheiten, über die sich in Verbindung mit bereits vorliegenden Daten ableiten lässt, wo und mit wem das Getränk gekauft oder konsumiert wird.

Gerade der Kühlschrank kann auf sich allein gestellt eher nur eingeschränkt bei der Datenerhebung helfen. Deutlich reichere Informationen ergeben sich durch RFID-Chips auf Lebensmitteln, die bereits das Einkaufsregal einbeziehen und letztlich die tatsächliche Verwendung abbilden können. Dass die Akzeptanz solcher Sender durch ansprechende Spielereien deutlich gesteigert wird, durchläuft bereits den Reality-Check: mit der passenden App und dank eines indivuellen QR-Codes ordnet man beispielsweise genau der als Geschenk gedachten Spirituose eine selbst gebastelte Online-Animation zu, woran Schenkender und Beschenkter Freude haben und den Kreislauf der Warenverfolgung freiwillig schließen.

Im IoT liegen neben spannenden neuen Kommunikationsmöglichkeiten für werbetreibende Unternehmen somit vor allem unglaublich viele Datenpotentiale, die noch nicht annähernd ausgeschöpft sind. Dabei wird deren Akzeptanz von dem Nutzen für den Konsumenten, den Formen der Kontrolle und einem klugen Umgang der Werbetreibenden mit den Daten bestimmt. So ist offensichtlich, dass sensible Informationen zum Beispiel aus dem Gesundheitsbereich keine Anwendung finden sollten, wie es im Onlinemarketing bereits etabliert ist. Aufgrund der Erfahrungen ist zu erwarten, dass die werbetreibenden Unternehmen, Marketing-Dienstleister, Verbände und staatlichen Stellen auch für das IoT entsprechende Regulierungen treffen werden.

Die größte Hürde für eine effiziente Marketing-Nutzung des IoTs liegt in der technischen Standardisierung.
Hierzu stellen sich folgende Fragen:

  • Welche Regeln gelten für die Kommunikation mit und zwischen den Geräten?

  • Wie werden Daten erhoben?

  • Wo wird gespeichert?

  • Wie und von wem wird weiterverarbeitet?

  • Welche Sicherheitsmechanismen greifen in welcher Form?

Das sind ähnliche Fragestellungen wie schon im Programmatic Advertising. Dieses automatisierte und datenbasiert ausgesteuerte digitale Marketing ist weiterhin dabei, sich auf den üblichen Internet-Devices sowie im Audiobereich und in der Außenwerbung als Standard für die Werbemittelauslieferung und -interaktion durchzusetzen.

Daten, welche die Geräte im IoT auch für das Marketing liefern können
Daten, welche die Geräte im IoT auch für das Marketing liefern können
Foto: Bitkom & Deloitte "Die Zukunft der Consumer Electronics" (2015)

Ausblick für das IoT-Marketing

Im Programmatic Advertising existieren bereits entsprechende Plattformen, die als Supply Side Platforms (SSPs) Werbeflächen auf Geräten und als Data Management Platforms (DMPs) verschiedenste Daten bündeln. Diese können wiederum von Werbetreibenden über Demand Side Platforms (DSPs) für die Marketingkommunikation nachgefragt und in Kampagnen ausgesteuert werden.
Diese technischen Lösungen in Richtung weiterer Geräteklassen und Datenpunkte auszubauen erscheint naheliegend, und die Arbeit daran hat tatsächlich begonnen. Die Technologielösungen im Programmatic Advertising haben die Nutzung von Werbeflächen für besser auf den Bedarf des Konsumenten abgestimmtes Marketing deutlich effizienter gemacht, dabei haben die Lösungsanbieter die von ihnen bespielten Flächen in der Regel jedoch nicht erfunden.

So dürfen wir uns darauf freuen, dass es im IoT noch einige spannende Experimente mit Spaßfaktor geben wird. Wenn auch höchstwahrscheinlich nicht auf dem Kühlschrank, jedoch im Connected Car, auf der VR-Brille und anderen Geräten. Sie alle werden den Konsumenten durch seine Kauf- und Nutzungsentscheidungen gewinnen.

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