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10.10.2016 - 

Markenschutz oder Konsumentennepp?

Wenn Hersteller den Plattform-Verkauf verbieten

Dr. Matthias Hell ist Experte in Sachen E-Commerce und Retail sowie ein Buchautor. Er veröffentlicht regelmäßig Beiträge in renommierten Handelsmagazinen und E-Commerce-Blogs. Zuletzt erschien seine Buchveröffentlichung "Local Heroes 2.0 – Neues von den digitalen Vorreitern im Einzelhandel".
Im Zuge einer selektiven Vertriebspolitik verbieten noch immer viele Hersteller ihren Händlern den Verkauf auf Online-Marktplätzen. eBay hat nun mit einer Studie die Folgen solcher Plattformverbote unter die Lupe genommen.

Zumindest aus Konsumentensicht sind die Folgen der selektiven Vertriebspolitik vieler Hersteller eindeutig: Durch umstrittene Plattformverbote zahlen deutsche Online-Shopper jährlich mehr Geld für Produkte als eigentlich notwendig - von Sportbekleidung und Parfum über Kopfhörer bis hin zu Schreibwaren. Dabei ist die Existenz von Plattformverboten den meisten Verbrauchern nicht einmal bewusst - so das Ergebnis einer aktuelle Untersuchung im Auftrag von eBay, für die das Marktforschungsunternehmen Toluna 2.000 deutsche Onlineshopper befragte. Demzufolge haben 83 Prozent der Online-Shopper noch nie von solchen Verboten gehört.

Ausschnitt aus der von eBay zu der Studie veröffentlichten Infografik
Ausschnitt aus der von eBay zu der Studie veröffentlichten Infografik
Foto: eBay

EU-weit berichten laut eBay 18 Prozent der Einzelhändler davon, von Beschränkungen in Bezug auf Online-Marktplätze betroffen zu sein - in Deutschland sind es sogar 32 Prozent. Insgesamt würden rund 2.000 Marken den Internet-Verkauf und die Verbreitung des E-Commerce in Europa verbieten oder behindern. Dabei ist das laut der von eBay in Auftrag gegebenen Studie durchaus riskant: Mehr als jeder fünfte Befragte (22 Prozent) gab an, dass er weniger Vertrauen in eine Marke haben würde, wenn das Unternehmen Plattformverbote durchsetzt. Dreiviertel der Shopper (75 Prozent) fordern demnach die Marken sogar dazu auf, offener mit den Verboten umzugehen. Männer scheinen dabei stärker auf die Verkaufsverbote zu reagieren als Frauen: 27 Prozent der männlichen Befragten gaben an, dass sie wegen solcher Verbote das Vertrauen in die Marken verlieren würden - im Gegensatz zu 16 Prozent bei den Frauen.

Marktplatzhändlern entgehen Umsätze

Paul Todd, Senior Vice President EMEA bei eBay, erklärt dazu: "Die Verbraucher möchten die Marken, die sie lieben, zum günstigsten Preis und auf bequeme Art und Weise auf Online-Marktplätzen finden. Unsere Händler haben uns wissen lassen, dass Online-Verkaufsbeschränkungen es Marken ermöglichen, ihre Preise künstlich hoch zu halten, die Produktauswahl für die Verbraucher einzuschränken und möglicherweise gegen EU-Wettbewerbsregeln zu verstoßen. Während die Europäische Kommission diese Praxis untersucht, wollen wir deutsche Verbraucher über die Einschränkungen durch Plattformverbote aufklären und zeigen, dass diese bares Geld kosten."

Wie die eBay-Umfrage zeige, erwarteten 85 Prozent der deutschen Verbraucher, dass ihre Lieblings-Marken auf Online-Marktplätzen zu finden seien. Mehr als die Hälfte der Befragten (59 Prozent) erwarteten zudem hier die günstigsten Preise zu finden. Nur 4 Prozent gaben an, dass sie für den besten Preis direkt an den Hersteller herantreten würden. Marken rechtfertigen ihre Beschränkungen zwar oft damit, dass sie so den Verbrauchern ein besseres Einkaufserlebnis und einen besseren Kundenservice bieten würden. Doch zeigt die eBay-Untersuchung, dass nur 13 Prozent der deutschen Käufer die Kundenerfahrung als eine ihrer Top-3-Einkaufsprioritäten nennen, gerade einmal 4 Prozent sehen den Kundenservice als wichtig an. Gleichzeitig bleiben Kosten die Priorität Nummer eins - 80 Prozent der Käufer zählten diese zu ihren drei wichtigsten Antworten. Promotions, das Sortiment und der Komfort beim Einkauf wurden ebenfalls als wichtige Aspekte genannt. (mh)

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