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19.01.1996 - 

Gastkommentar

Werbeaussagen im Rahmen eines ehrlichen Konzepts koordinieren

Dieter Keil, geschaeftsfuehrender Gesellschafter der Codik GmbH, Huettenberg

Dem Kundenfang werden um so gewaltigere Anstrengungen gewidmet, je namhafter das Unternehmen ist. Man koennte meinen, das teuerste Marketing sei auch das perfekteste. Sind Sie anderer Meinung?

Sie haben recht. Werbeeffizienz ist nach anderen Massstaeben zu beurteilen. In absoluten Zahlen besteht natuerlich ein Zusammenhang zwischen Unternehmensgroesse und Kapitaleinsatz. Dennoch muss dem Mittelstand mit seinen bescheideneren Moeglichkeiten der Werbeerfolg nicht versagt bleiben. Ganz im Gegenteil.

Dass Marketing oft als pure Budgetinvestition missverstanden wird, ist leider immer wieder festzustellen. IBM warb am 20. November 1995 unter anderem in der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung": "Wenn sich ein Virus in die Festplatte eingeschlichen hat, sind Sie dran." 52 mal 40 Zentimeter gross, doppelseitig und zweifarbig, durfte sich ein werbewirksamer Rauschebart ausbreiten. Das war nicht billig. "Interessant", fand ich, "da rufe ich gleich an. Mal sehen, was IBM zum Thema Viren zu sagen hat." In der Anzeige war ja praktischerweise ein staendig besetzter 0180er Anschluss genannt. "IBM laesst sich´s was kosten", dachte ich mir. "Wenn ich dort anrufe, sagt man mir, wie meine Daten vor Viren geschuetzt werden koennen." So stand es schwarz auf weiss in vertrauenserweckender IBM-Bodoni-Schrift zu lesen. Aber welche Enttaeuschung erwartete den wissbegierigen Anrufer: Die 0180er Dame wusste weder etwas von einer Anzeige noch ueberhaupt von Computerviren-Bekaempfung. Natuerlich sollte ich jedoch umgehend zurueckgerufen werden. Noch sechs Wochen spaeter wartete ich vergeblich darauf.

Die Geschichte ging noch weiter. Am 12. Dezember 1995 wollte die IBM uns alle erneut vor Virenschaden bewahren. Gleiche Anzeige, gleiche Ausmasse, gleiche Telefonnummer, gleicher Alm-Oehi. Wieder griff ich zum Hoerer. Diesmal wusste die Gespraechspartnerin immerhin ueber die Anzeige Bescheid. Ueber Viren und was man gegen sie tun kann sagte sie wenig, vertrat aber fest die Auffassung, dass ein Rueckruf von kompetenter Stelle . . . Ich will Sie nicht mit einer Wiederholung langweilen und verweise statt dessen auf das traurige Ende des vorigen Absatzes.

Sehr traurig bin ich ueber all das nicht. Wenn so grosse Unternehmen soviel Geld mit so vollen Haenden aus dem Fenster werfen und dabei so wenig erreichen, dann haben wir kleinen Firmen grosse Chancen. Grosse Anbieter nehmen ihr teures Marketing offenbar oft selbst nicht ernst; mein vergleichsweise laecherliches Marketing-Budget dagegen wende ich mehrmals hin und her, bevor ich es schliesslich investiere, und dann kuemmere ich mich mit groesstem Eifer darum, wenn jemand auf meine Bemuehungen reagiert. Immer wieder kommt es aufgrund meiner Werbung zu guten Gespraechen, und nicht selten werden aus Interessenten Kunden.

Schade, dass die IBM sich ueber solche Erfolgserlebnisse wohl nicht oft freuen koennen wird, wenn sie in der beschriebenen Weise weitermacht. "Solutions for a small planet" hat sie zu bieten. Ich und viele andere an Big Blue gemessen winzige Anbieter tun es eine Nummer kleiner: Unsere Loesungen sind nicht gleich fuer das ganze Universum, sondern nur fuer unsere wertvollen Kunden. IBM-Chef Louis Gerstner wird es zu seinem Pech gar nicht mitbekommen, welche "Rendite" sein teuer bezahltes FAZ-Inserat erwirtschaftet.

Auch ein wirksameres Marketing stellt den, der es betreibt, jedoch nicht ausserhalb aller Kritik. Nehmen wir Microsoft. Es geht die Rede, dass diese ebenfalls nicht kleine Firma ein besonders funktionelles Marketing macht. Das Verhaeltnis zwischen Budgetvolumen und Effektivitaet scheint ueberzeugend zu sein. Zu hinterfragen waere jedoch die Aufrichtigkeit der Aussagen. Die genannten Liefertermine, Kompatibilitaeten und Systemanforderungen entsprechen leider hin und wieder nur bruchstueckhaft der Wirklichkeit. Schade finde ich das, denn ich arbeite gern und gut mit MS-Produkten - seitdem ich mit ihren Eigenheiten umzugehen weiss. Die findet man aber nur mit Muehe und durch try and error heraus, nicht etwa durch glasklare Marketing-Aussagen.

Die Beispiele IBM und Microsoft zeigen, wie sehr es darauf ankommt, Werbeaussagen im Rahmen eines sinnvollen, ehrlichen Marketing-Konzepts zu koordinieren. Wer in der Werbung den Mund zu voll nimmt, wird dadurch nicht ueberzeugender, im Gegenteil. Ein schmaler Etat schuetzt vor den Verlockungen der Grossmaeuligkeit. So koennen, kaum glaublich, aber wahr, grosse Fische von kleinen noch etwas lernen. Und das im Marketing, einem der wichtigsten Bereiche der Unternehmensfuehrung ueberhaupt.