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15.10.1999 - 

E-Commerce/Fußballclub steigt in E-Commerce ein

Werder Bremen beliefert Fans über das Internet

Fussballvereine verdienen kräftig am Fanartikel-Handel, der weit mehr als nur den klassischen Wollschal umfaßt. Damit seine Fans auch via Internet einkaufen können, setzt Werder Bremen auf eine neue Unternehmenslösung mit Web-Shop. Petra Stelljes* schildert das Merchandising-System.

Anfang 1999 feierte der Bremer Traditionsverein sein hundertjähriges Bestehen. Nach den vielen erfolgreichen Jahren mit Trainer Otto Rehagel, in denen der Verein unter anderem zweimal deutscher Meister wurde und 1992 den Europapokal holte, folgten zahlreiche Trainerwechsel. Heute befindet sich Werder Bremen als amtierender deutscher Pokalsieger wieder auf dem Weg an die Spitze der Bundesliga.

Produkte mit dem Logo des Bremer Vereins erfreuten sich während der letzten zehn Jahre wachsender Beliebtheit. Für den Vertrieb der Fanartikel wurde 1994 eigens eine hundertprozentige Tochter des Fußballvereins gegründet, die Werder Bremen Fan-Service GmbH. Sie liefert den Fans fast alles, was das Herz begehrt - von der Werder-Bremen-Kaffeetasse über den obligatorischen Wollschal bis hin zu Bettwäsche, Krawatten und Trikots.

Im Frühjahr 1999 entschied sich Werder Bremen dafür, eine neue Warenwirtschaftslösung einzuführen. Die bisherige KHK-Software war nicht Euro-fähig und konnte eine Reihe der geforderten Aufgaben nicht mehr erfüllen. Statt in das Re-Engineering der alten Anwendung zu investieren, wollte der Verein eine moderne Unternehmenssoftware einsetzen, die auch dem zweiten Ziel der Bremer Rechnung tragen sollte: das Geschäft mit den Fanartikeln auf das Internet auszudehnen.

"Wichtig war für uns, eine Unternehmenslösung aus einem Guß zu haben, so daß wir uns nicht mit der erfahrungsgemäß zeitintensiven Anbindung von Fremdprodukten beispielsweise für den Web-Shop-Bereich befassen mußten", sagt Manfred Blöhm, Geschäftsführer der Werder Bremen Fan-Service GmbH. "Der Verkaufskanal Internet hängt ebenso ursächlich mit der Warenwirtschaft zusammen wie die herkömmlichen Vertriebswege. Deshalb sollte eine neue Lösung die volle Integration von E-Commerce-Funktionalitäten und Warenwirtschaft bieten."

Auf eine Empfehlung hin sah man sich das vom Hamburger Sportverein eingesetzte System an. Der HSV arbeitet seit einem Jahr mit einer speziell für den Bedarf von Sportvereinen und -verbänden entwickelten Lösung auf Basis der betriebswirtschaftlichen Standardsoftware Navision Financials, und sie erschien auch den Bremern als geeignet. Den Ausschlag gab jedoch der kürzlich mit dem Microsoft Best Solution Award für die beste E-Commerce-Lösung ausgezeichnete Navision Web Shop. Als Systemintegrator wählte man das Solution Center Cabus mit Sitz in Bremen.

Manfred Blöhm sieht einen klaren Trend hin zum Internet-Geschäft im Fanartikelhandel: "Der Absatz über Online-Medien wird in den nächsten Jahren den klassischen Absatzhandel per Katalog klar überflügeln." Die Arbeit mit Katalogen ist behäbiger, Druckkosten und Zeitaufwand für die Herstellung liegen vergleichsweise hoch, die Abstände des Erscheinens signalisieren Langsamkeit, auch schlagen die Portokosten beträchtlich zu Buche. Auch weil das Fangeschäft in der Bundesliga sehr schnellebig ist und häufig Produkte kurzfristig zu aktuellen Anlässen entstehen, bietet der Katalog nur begrenzte Möglichkeiten. Ganz anders das Internet: Hier können binnen Minutenfrist ohne großen Aufwand neue Artikel mit Bild und Preis "online gehen".

Die Verwaltung aller Daten erfolgt zentral in einer Datenbank. Über den Web-Shop lassen sich Artikel ins Web bringen, ohne daß der Anwender über HTML- und CGI-Programmierkenntnisse verfügen muß. Nachdem das Seitenlayout - konform zur Corporate Identity - einmal entworfen wurde, können die Werder-Bremen-Mitarbeiter über die bedienungsfreundliche Oberfläche sämtliche Daten schnell ins Netz stellen und HTML-Elemente wie Pull-down-Menüs oder Auswahlfelder einrichten, benennen und die Funktionalität festlegen. "Für den Auftritt im Internet ist entscheidend, daß das gewohnte Erscheinungsbild eines Unternehmens, also Farben, Logos und Formgestaltung, für das Medium Internet aufbereitet wird. Für die Realisierung empfiehlt sich ein professioneller Dienstleister", erläutert Blöhm. Die von der Agentur Westermann in Bremen gestalteten Werder-Seiten wählte "Computer Bild" bei der Bewertung der Internet-Auftritte aller Bundesligisten auf den ersten Platz.

Durch die direkte Verbindung mit dem Warenwirtschaftssystem gelangen Preise und Preisänderungen sowie Artikeldaten online in den Fan-Shop. Dadurch erfährt der Käufer direkt bei seiner Bestellung, ob und in welcher Anzahl der Artikel vorrätig ist und bis wann die Lieferung erfolgen kann. Mit einem Klick landen sämtliche Artikel in dem virtuellen Warenkorb. Nach erfolgter Bestellung erhält der Shop-Besucher eine Bestätigungs-Mail; gleichzeitig wird der Verkäufer ebenfalls via E-Mail über den Auftrag informiert. Sobald das Produkt das Werder-Bremen-Lager verlassen hat, macht ein zweites Mail den Käufer darauf aufmerksam, daß die Ware zu ihm unterwegs ist. Bestellungen fließen als Reservierung direkt in die Warenwirtschaft ein.

Damit der Besuch des Web-Shops zusätzliche Spannung bekommt, werden dem Internet-Kunden durch gezielte Marketingmaßnahmen beispielsweise wöchentlich wechselnde Special Offers angeboten. Zur Zeit erfolgt die Bezahlung der Einkäufe noch per Nachnahme.

Sobald sich der Online-Vertrieb etabliert hat, sollen jedoch auch Zahlungsmethoden wie Electronic Cash oder das Lastschriftverfahren eingeführt werden. Wichtig sei für Werder Bremen, so Manfred Blöhm, über die Entwicklung und den Erfolg des Internet-Handels genau unterrichtet zu sein. "Über die Customer-Relationship-Management-Funktionen können wir sehen, wie viele Kunden per Internet bestellt haben und welcher Anteil auf den herkömmlichen Vertrieb entfällt. Es ist möglich, Kundenprofile zu erstellen und bestimmte Angebote gezielt speziellen Kundengruppen anzubieten. Statt Anschriften für eine Mailing-Aktion per Brief werden in diesem Fall Verteilerlisten mit E-Mail-Adressen generiert - natürlich nur für Kunden, die uns ausdrücklich die Erlaubnis erteilt haben, sie über neue Angebote zu informieren", sagt Blöhm.

Seit September 1999 arbeitet man bei Werder Bremen unter Windows NT mit Navision Financials. Über drei Workstations wird der Fan-Shop abgewickelt. Ein Datenbankserver und ein Fileserver unter Netware versorgen die Rechner. Eine Standleitung verbindet Werder Bremen mit dem Web-Server (Acer Altos 1100) beim Provider. Von hier aus erfolgt die Verbindung ins Internet zu den Fans. Um das System vor unerlaubten Zugriffen von außen zu schützen, hat man eine Firewall vorgeschaltet. Die Web-Shop-Anwendung arbeitet unter Windows NT und nutzt die Standard-Microsoft-Komponenten SQL Server 7.0, den Site Server 3.0 und den Commerce Server 3.0.

Neben dem Web Shop laufen auch die Module Finanzbuchhaltung, Einkauf (inklusive Materialdisposition, Preislistenhandling und Bestellwesen) und Lagerverwaltung. Die Kassenanbindung sorgt für die Einbeziehung der PC-Kassen im "realen" Fanartikel-Laden. Aus Controlling-Gründen verwaltet man künftig die beiden Lager parallel, von denen eins beim Versandhandelsriesen Quelle geführt wird.

Von der neuen Lösung verspricht sich die Werder Bremen Fan-Service GmbH nicht nur den reibungslosen Wechsel zum Euro und eine problemlose Jahrtausendwende, sondern auch den Ausbau ihrer Marktposition. "Als wohl erster Verein mit einem Online-Fan-Shop, der direkt mit der Warenwirtschaft verknüpft ist, liegen wir in der Bundesliga auf jeden Fall ganz vorne", konstatiert Manfred Blöhm.

Angeklickt

"Ganz vorne liegen" will wohl jeder Fußball-Club. Werder Bremen hat seinen Ehrgeiz aber auch auf den Service für die Fangemeinde ausgedehnt. Die Werder Bremen Fan-Service GmbH bietet jetzt einen innovativen Web-Shop, der den Einkauf von Fanartikeln leichter machen soll. Damit einher gehen auch Vorteile für das DV-Management: Finanzbuchhaltung, Einkauf und Lagerverwaltung sowie Kassenanbindung und Controlling-Aufgaben werden mit erledigt.

*Diplomökonomin Petra Stelljes hatte in der Werder Bremen Fan-Service GmbH die Projektleitung bei der Einführung des Systems.