Sony, Technisat, Panasonic, Apple und Bose – fünf der zehn vom E-Commerce Center Handel (ECC) für den aktuellen "Markenmonitor" des Forschungsinstituts untersuchten führenden CE-Hersteller betreiben aktuell einen eigenen Online-Shop. Damit liegt der Direktvertriebsanteil in der Branche vergleichsweise hoch, was nach Ansicht der ECC-Experten aber auch der Kundennachfrage entspricht: "Gerade im Bereich Consumer Electronics, wo Marken eine große Rolle spielen, müssen sich Hersteller aktiv positionieren. Der Markt ist in Bewegung, die Zahl der Hersteller-Shops wird unweigerlich zunehmen", erklärt Sabrina Mertens, Leiterin des ECC.
Eine alternative Vertriebsform haben dagegen die Hersteller Samsung und LG Electronics gewählt: Wie sie Studie zeigt, leiten diese ihre Kunden zum Kauf gewünschter Artikel an Online-Händler weiter, bei welchen die gewählten Produkte aktuell vorrätig sind. Auf eine Mischform aus direktem und indirektem Online-Vertrieb setzt zudem der deutsche Hersteller Technisat: Dieser hat im vergangenen Jahr zwar einen eigenen Onlineshop gestartet, bietet seinen Kunden aber weiterhin auch die Möglichkeit zum Kauf bei Online-Vertriebspartnern an.
Drei der zehn vom ECC analysierten Top Player vertreiben ihre Produkte indes weder direkt online, noch verlinken sie zu Onlineshops von Händlern, die das gewünschte Produkt im Sortiment führen: Sharp, Pioneer und Grundig setzen stattdessen auf die Förderung ihres stationären Händlernetzes. Die Hersteller stellen dazu auf ihren Websites Informationen über stationäre Händler, bei denen Kaufinteressenten die Markenprodukte in ihrer Nähe erwerben können, bereit.
Die Qualität der Händlerinformationen zählt
Bei den Informationen über das Partnernetz und die Weiterleitung an die lokalen Händler gibt es allerdings deutliche Qualitätsunterschiede. Während sich einige Hersteller auf Händlerlisten beschränken, bieten andere den Kunden wertvollere, weitergehende Informationen. So können Besucher der Internetseiten von Sharp, Apple, Bose, Grundig, Panasonic und Samsung direkt im Rahmen der Händlersuche nach relevanten Produktkategorie filtern. So werden dem potenziellen Kunden von Vorneherein nur jene Händler angezeigt, die das interessierende Sortiment auch tatsächlich anbieten.
"Einige Multi-Channel-Händler gehen hier bereits einen Schritt weiter und informieren Kunden online über die Produktverfügbarkeiten in ihren Filialen. Mittelfristig werden wir auch auf Websites von Markenherstellern lokale Warenverfügbarkeiten finden, die ihr stationäres Händlernetz so noch stärker fördern können", erklärt Markus Röse, Leiter Business Development der Commerce Connector GmbH.
Der ECC-Markenmonitor wird vom ECC Köln am Institut für Handelsforschung in Zusammenarbeit mit dem E-Commerce-Dienstleister Commerce Connector GmbH monatlich zu wechselnden Branchen herausgegeben. Weitere Studienergebnisse zur CE-Branche gibt es auf der Webseite des ECC.
- Erfolgsfaktoren für Hersteller im Channel
Wie kann ein Hersteller Fachhändler zu einer Zusammenarbeit bewegen? Andreas Franken, FRANKEN-CONSULTING, hat die wichtigsten Punkte zusammengetragen. - Wettbewerbsvorteil
Jede(s) zu vermarktende Produkt bzw. Dienstleistung sollte mit Wettbewerbsvorteilen ausgestattet sein. - Zielgruppe
Die Angebote des Herstellers müssen definierte Märkte adressieren, welche diese auch nachfragen. - Produkte als "Türöffner"
Von gehobenem Interesse sind die Produkte, mit denen sich der einzelne Fachhändler bei seinen Kunden besonders qualifizieren kann, die möglicherweise sogar als "Türöffner" gelten. - Herstellerspezifische Vorteile
Der Händler nutzt gerne herstellerspezifische Vorteile für seine eigene Positionierung. - Ausbildung des eigenen Personals
Die meisten Fachhändler schätzen die solide Ausbildung ihres Vertriebs- und Technikpersonals als Grundbedingung für eine Zusammenarbeit ein. - Bedürfnisse in Segmenten
Ebenso wichtig ist für die meisten Fachhändler die Vermittlung belastbarer Kenntnisse über die Bedürfnisse einzelner Segmente in Verbindung mit möglichst konkreten Angeboten. - Wenig Konkurrenz erwünscht
Kein Händler ist interessiert an besonders starkem Wettbewerb. Deshalb besteht der Wunsch, dass der Hersteller seine Produkte mit Augenmaß distribuiert. - Direktvertrieb schadet der Partnerschaft
Eine Konkurrenzsituation mit dem Direktvertrieb eines Herstellers ist besonders beziehungsschädlich bei Produkten bzw. Leistungen mit hohem Erklärungsaufwand. - Unterstützung abseits der Produkte
Eine möglichst hochkarätige Unterstützung in den Bereichen Verkaufsförderung, Marketing, Finanzierung und Konzeptgestaltung zahlt konsequent auf ein langfristig erfolgreiches Miteinander ein. - Einbezug in künftige Strategien
Der Handel wünscht sich aufgrund seiner besonderen Marktnähe auch intensiven Einbezug in zukünftige Produkt- und Servicestrategien wichtiger Hersteller.